От стартапа без бюджета до миллиарда на маркетинг. История Skyeng

По следам недавней конференции myPerformance Day делимся конспектом выступления директора по маркетингу Skyeng Амбарцума Амаякяна о том, как часто стоит перестраивать маркетинг и почему сложные модели атрибуции часто не нужны бизнесу.

Немного истории и цифр

Skyeng был основан в 2012 году как компания для взрослых, изучающих английский язык, и к концу 2015 года имел 4400 клиентов. Сегодня в онлайн-школе учатся 100 тыс. студентов, как взрослых, так и детей. Со следующего года в программе появится несколько новых предметов.

Что позволяет компании расти с такой скоростью и при этом оставаться операционно прибыльным бизнесом?

Какие маркетинговые метрики важно отслеживать

Еще в 2015 году в Skyeng решили, что готовы тратить на привлечение клиента 20% от UNIT-экономики. Такой размер acquisition cost позволяет компании оставаться операционно прибыльной и окупать маркетинговые инвестиции в первую же оплату клиента.

Важный нюанс: acquisition cost — это часть lifetime value. Поэтому от того, насколько точно рассчитан и предсказан LTV, будет зависеть, какую сумму можно безопасно инвестировать в привлечение новых клиентов.

Если маркетинг долго смотрит в бездну LTV, то бездна начинает смотреть в ответ.

Причем бизнес сам может влиять на LTV клиента, в том числе на этапах привлечения. В случае Skyeng LTV отличается в зависимости от канала привлечения, от того, какой пакет занятий приобретает студент при первой оплате.

Две другие важные маркетинговые метрики — это реферальность и кросс-продажи. В 2015 году Skyeng предлагал монопродукт, и LTV считали, исходя из логики одна услуга = один клиент. Но сегодня речь идет уже о мультипродуктовой истории, поэтому в зависимости от того, сколько услуг приобретает клиент, компания может тратить больше или меньше. В результате в разных каналах при средней цене урока с разным количеством приобретенных занятий получается разный предельный acquisition cost.

Для образовательных проектов вроде Skyeng важное значение имеет сезонность: например, LTV детей, привлеченных в начале осени, больше, чем у детей, привлеченных в апреле. Потому что к этому времени заканчивается учебный сезон, и дети и родители меньше думают об образовании.

Как выстроить работающую структуру маркетинга

Воронка привлечения в Skyeng:

Здесь важно, насколько качественно установлены связи между опережающими и запаздывающими метриками. Потому что в действительности маркетинг управляет опережающими метриками, и качество управления этими показателями определяет, насколько эффективна будет маркетинговая деятельность.

Чтобы выстроить воронку привлечения и обеспечивать необходимые темпы роста, была создана структура маркетинга, показанная на скриншоте ниже:

В Skyeng маркетинговая структура обновляется раз в полгода. Причина таких частых перемен в том, что старые подходы буквально через полгода становятся менее эффективными или вовсе перестают работать.

Сегодня маркетингом занимаются две группы команд:

• Acquisition Departments отвечают за развитие и привлечение новых клиентов.
• Project Departments создают инфраструктуру и разрабатывают правильные бизнес-процессы для департаментов, отвечающих за привлечение.

Вот как работают эти команды в связке в случае с платным трафиком. Чтобы привлекать больше студентов и давать большие охваты, команда, отвечающая за закупку трафика, использует контент-маркетинговые продукты. Это исследования, марафоны, подписки на бесплатные рассылки и курсы, вебинары.

Контент-продакшн обязан выпускать достаточное количество проектов с определенной регулярностью, чтобы у коллег было с чем работать и была возможность продолжать масштабировать кампании. С другой стороны, на CTR и трафик напрямую влияет то, что делают ребята в контент-продакшене, выпуская видеокреативы и разрабатывая дизайн. А как только человек попадает на лендинг, с ним работает уже команда продуктового маркетинга, задача которой думать, как повышать конверсию из трафика в оплату.

Но все начинается с планирования: оно позволяет понять, какие ресурсы и бюджет необходимы и не получится ли так, что компания попадет в кассовый разрыв.

Так, в 2020 году Skyeng планирует ориентироваться на гораздо большее число параметров, чем, скажем, в 2015. Это необходимо просто для того, что управлять ресурсом в изменившихся условиях. С одной стороны, компании нужно привлечь студентов. Но, с другой стороны, необходимо думать и о том, чтобы в онлайн-школе было достаточно преподавателей, которые этих студентов смогут учить. А кроме преподавателей есть еще большое количество операционных отделов, которые работают как раз с преподавателями и с учениками. И маркетинг в этом смысле выступает авангардом.

Если в 2015 году требовалось спланировать очень простые вещи: сколько денег будет потрачено и сколько студентов удастся привлечь, то к 2020 году планирование ведется в разрезе трех вертикалей (количественной, проектной, бюджетной). Нужно учесть 15 каналов привлечения, каждый из которых дает разную конверсию.

Как это работает

Один из секретов подхода Skyeng к маркетингу в том, чтобы идти от простого к сложному.

На первых парах в компании не достаточно детально понимали метрики, которыми управляли. Но это не создавало проблем, потому что информации было достаточно, чтобы расти. В целом для небольших компаний пытаться сразу считать и анализировать огромное количество метрик — не лучший вариант. Но чем сложнее становилось планирование, с тем большим числом метрик приходилось работать. И к этому нужно быть готовым.

Снизить вероятность ошибки при планировании позволяет проведение ретроспективы прошлых кампаний.

Вот как выглядел 2018 год в Skyeng:

Если ретро проводится некачественно, то в случае быстрого роста на небольшие погрешности и всплески предыдущих лет накладывается кратная ошибка.

Пример: в этом году в Skyeng недостаточно точно учли всплеск от первого размещения у Юрия Дудя в прошлом году. Руководитель направления просто помножил это на стандартный рост Skyeng в 3 раза. К сожалению, аудитория Дудя в три раза за этот год не выросла.

Следующий момент — анализ. Все, что происходит при росте компании, требует внимательного анализа и постоянного пересмотра метрик и значений. Раз в полгода обновляется структура маркетинга, и приблизительно с такой же частотой пересматриваются ключевые метрики, в том числе и LTV.

Наверное, один из фундаментальных вопросов, с которым сталкивается маркетинг любой компании — какую систему атрибуции применять?

Так выглядит маркетинг-микс Skyeng:

Компания работает с достаточно большим количеством онлайн-, офлайн-, контент-маркетинговых каналов. До определенного момента времени Skyeng, как и другие компании, использовал самые простые модели атрибуции, а именно — Last Click. В какой-то момент он перестал быть в чистом виде Last Click, но уже не очень вписывался в простые модели атрибуции. Следующим этапом были сложные системы атрибуции.

Рекомендация спикера: идите от простого к сложном — сначала используйте самые простые модели атрибуции, потому что они понятны бизнесу с точки зрения анализа. К сложным моделям стоит переходить, когда в этом появляется большая необходимость — когда усложняется маркетинг-микс, и в команде появляется достаточный уровень компетенций, чтобы такие модели атрибуции использовать.

То, что сегодня происходит с атрибуцией внутри Skyeng, правильнее всего назвать дуальной системой. Это означает, что все используемые каналы поделены на две составляющие: маркетинговые каналы, которые позволяют привлекать новых клиентов, и рекмаркетинговые каналы, которые позволяют этих клиентов конвертировать или доконвертировать.

Первая группа каналов всем знакома, а вот ремаркетинговые каналы — нетривиальные. Например, компания напрямую не управляет объемом Type In трафика — это делается косвенно. Ведь человек, который попал на сайт, где-то до этого слышал о бренде — на конференции или через другие каналы маркетинга. Сложные ситуации могут возникать с промокодами, которые широко применяются в контент-маркетинге бренда. Бывает, что клиент приходит сразу из YouTube и в какой-то момент применяет промокод. Но иногда сталкиваются два платных канала, например, клиент пришел с таргетированной рекламы, но вдруг применил промокод с YouTube, какую-то ценность все-таки стоить отдать каналу, который «доконвертировал» клиента, чтобы не обесценивать канал.

Вместо заключения: главное про маркетинг Skyeng

1. Допустимая стоимость привлечения клиента не статична, а сезонность влияет на LTV и CAC.
2. Маркетинг управляет опережающими метриками, поэтому важно качественно установить связи между опережающими метриками и запаздывающими.
3. Изменения в маркетинговой структуре происходят каждые полгода, потому что за это время эффективность используемых методик снижается.
4. Использование подхода «От простого к сложному».
5. Качественная ретроспектива прошлых кампаний позволяет избежать ошибок в планировании.
6. Переходить к сложным моделям атрибуции нужно только по необходимости: начинать всегда стоит с простого.