Игры, в которые играют бренды: спецпроекты про пиксели, футурологию и поэтов
Елена Костомарова, заместитель руководителя Студии интерактивных проектов МИА «Россия сегодня», выбрала крутые креативные медиапроекты последних месяцев и рассказала, какие форматы у брендов в особом почете.
Какие спецпроекты в тренде, а какие нет
Спецпроект по умолчанию — это эксклюзивный продукт, формат которого заточен под конкретную задачу бренда. Но на рынке все равно возникают общие веяния. Например, пару лет назад все делали спецы с «винегретом» из разных механик: статьями, тестами, интервью внутри одного лендинга. Сейчас мы, наоборот, наблюдаем переход к малым и средним форматам: иллюстрированные карточки, тесты как самостоятельная величина, мини-игры. Например, за полгода вышло сразу несколько игр в пиксельной стилистике, в том числе и наш «Хоть потоп» для Ингосстраха.
6 крутых спецпроектов в российских медиа
«Почитай старших»
РБК Стиль и Beeline
Рэперы ST, Лигалайз и Нигатив читают Блока, Лермонтова и Тургенева под громогласным конструктивистским заголовком. Пользователи смотрят на это, а потом сами читают про влияние великой русской литературы на великий русский рэп. Спецпроект на РБК Стиль — часть промоушена акции Beeline «Гиги за мозги» (то есть за чтение). На YouTube за кампанию «Почитай старших» отвечал Нойз MC с одноименным клипом.
«Побег из офиса»
Лента. ру и Тинькофф
Игра в пиксельной стилистике о том, как свалить из постылого офиса. В ней нужно управлять бегущим персонажем и обходить препятствия, ориентируясь на подсказки системы и окрики босса. На финише маячит отпуск с картой Тинькофф All Airlines. Но узнать об этом можно только если добежишь.
«Российские дороги зимой»
«Медуза» и MICHELIN
Еще одна мини-игра, но не бродилка, а гонки, как в советских игровых автоматах. Пользователь должен максимально быстро и аккуратно проехать путь по четырем российским городам, не столкнувшись с препятствиями. Таким интерактивом «Медуза» вместе с MICHELIN решили напомнить водителям о том, что зима близко и пора «переобувать» машину. Жаль, зима так и не наступила.
«Города будущего»
Лайфхакер и «Росатом»
Проект-фантазия о том, как будет выглядеть мир через пару десятков лет (спойлер — совсем не так, как в «Блейдраннере»). Пользователь может выбрать один из трех сценариев-глав. Каждый содержит интерактивную карту технологий, статью и тест — старый добрый формат спецпроекта. А вместе они рассказывают о перспективах атомной энергетики — сфере интересов бренда-заказчика.
«Киномедицина»
МИА «Россия сегодня» и ИНВИТРО (да-да, это минутка саморекламы)
Тоже спецпроект про будущее, но теперь уже медицины. Печать органов, редактирование генома, биопротезы — технологии, которые мы раньше видели только в кино, как-то очень внезапно оказались в нашей реальности. С помощью баннеров иллюстрированный гид ведет на сайт конференции ИНВИТРО о будущем медицины. Прочитавший все пять разделов спецпроекта может считать себя подготовленным к любой дискуссии по теме.
«Кредитный контроль»
VC и Сравни.ру
В начале осени финансовый сервис и площадка запустили игру о правилах выдачи кредитов. Благодаря ей можно ненадолго влезть в шкуру кредитного специалиста банка, наслаждаться властью и принимать решения — одобрять клиенту кредит или нет. Это игра на внимательность: нужно сверять возможности «клиента» с его «хотелками» по базе данных. Дополнительная мотивация пройти игру до конца — приз в 80 тыс. руб.
А что за рубежом?
На мировом рынке хочется говорить о трендах скорее в тематике нативной рекламы, а не в форматах. В Европе и США бренды сегодня делают ставку на сильные истории, отвечающие общей медийной повестке.
«Если в России нативная реклама в СМИ пока чаще воспринимается как инструмент продаж и носит в основном развлекательный или образовательный характер, то зарубежные компании используют экспертизу площадок для построения имиджа».
Именно поэтому они не избегают серьезных тем, выступая в качестве спонсоров качественного и дорогого в производстве журналистского контента. Экология, гендерное равенство, национальные травмы, осознанность — бренды говорят с аудиторией не о себе, а о волнующих ее вещах, и именно это формирует доверие.
В качестве примеров можно привести спецпроект the Atlantic и Netflix о женщинах в политике к выходу нового сезона «Карточного домика», удивительно красивый материал о влиянии глобального потепления на птиц, сделанный в The New York Times для производителя экологичной обуви Allbirds, а также хорватский веб-сериал Gone, but not forgotten о людях, пропавших во время войны в Хорватии 25 лет назад. Этот спецпроект, получивший несколько наград на Native Advertising Awards 2019, профинансирован общественной организацией и поддержан президентом Хорватии: государство тоже бренд.
Какие спецпроекты будут делать в 2020 году
На мой взгляд, тренд на «атомизацию» контента будет развиваться. А значит, будут востребованы легкие для восприятия форматы вроде карточек, коротких статей, тестов. По этой же причине придет время брендированных веб-сериалов с эпизодами по 10-15 минут. Такой контент, который можно успеть просмотреть, пока едешь в метро.
О, а мы как раз написали сегодня про веб-сериал от СИБУР!
В то же время людям не хватает больших и драматичных документальных форм, на которые современным СМИ не хватает ресурсов. Надеюсь, в этой нише будут активно выступать продвинутые социально ответственные бренды.