Как продвигать мобильное приложение банка в UAC Engagement: кейс ВТБ
Диджитал живет экспериментами. В начале года агентство «Риалвеб» и банк ВТБ начали тестирование бета-версии UAC Engagement как инструмента для возврата пользователей в приложение «ВТБ-Онлайн». И теперь Андрей Кудряшов, директор отдела мобильного продвижения «Риалвеб», и Иван Буровцов, старший менеджер отдела мобильного продвижения «Риалвеб», делятся результатами этого теста, а еще рассказывают об особенностях работы инструмента, возникших в процессе проблемах и их решении.
Банк ВТБ и агентство «Риалвеб» сотрудничают уже более полутора лет. За это время мы успели протестировать немало инструментов и гипотез. Поэтому, когда перед банком встала задача по возврату пользователей в приложение «ВТБ-Онлайн», мы проработали несколько вариантов использования различных инструментов.
Изначально мы предложили использовать Facebook и myTarget, так как они хорошо зарекомендовали себя с точки зрения ретаргетинга. Но после расчета стоимости целевого действия на этих платформах решили отказаться от этого варианта, так как CPA был слишком высок и не вписывался в бюджетную политику клиента.
Параллельно с этим мы вели активное продвижение в Google Ads на UAC и решили узнать у коллег, не появились ли их инструменты для ретаргетинга в России. Google уже давно тестирует beta-версию ретаргетинговой платформы в западных странах и было бы глупо не попробовать ее в России.
В феврале 2020 г. партнеры из Google открыли нам доступ к beta-версии UAC Engagement – продукта, нацеленного на ретаргетинг мобильных приложений на площадках и сервисах, которые используют обычные UAC-кампании.
Функционал UACE
Google в кампаниях UACe сильно расширил функционал обычных UAC-кампаний. Если раньше нам была доступна только возможность таргетинга по ГЕО, то в beta-версии нового инструмента стало больше возможностей – можно сравнить с Facebook. Про некоторые особенности расскажем более подробно.
Аудитории, созданные на основе выгрузок из трекера
Как и в обычном UAC для стабильной работы кампаний на ретаргетинг необходимо привязать трекер к Google Ads – в этот момент между системами происходит обмен данными, и в интерфейс менеджера аудиторий начинают падать данные из системы аналитики. Это позволяет создавать кастомные аудитории: «все пользователи приложения», «пользователи, которые недавно использовали/не использовали приложение» и «пользователи, которые совершили определенные действия в приложении». Обратите внимание на то, что для списков, включающих всех пользователей приложения, установлен срок хранения данных 540 дней.
Особые интересы
Данный функционал позволяет создавать кастомную аудиторию по нескольким параметрам, интересам пользователя, а именно:
- Категория интересов – собранные Google пользователи, проявляющие интерес к определенным вещам;
- URL – пользователи, которые заходили на определенный сайт;
- Место – люди, которые находились в определенном месте;
- Приложение – Google собирает пользователей определенных приложений в аудиторию для ремаркетинга.
Особые намерения
Если говорить простым языком, то эта опция дает возможность использовать ключевые запросы в ремаркетинге. Вы можете просто загрузить ваши списки ключей в систему и начать работать по ним.
Проблема
На стадии подготовки к запуску мы столкнулись с техническими трудностями, главной из которых была четкая настройка deep linking для передачи событий из Google Ads в статистику клиента. Генерируемые Firebase ссылки не давали нам возможности отслеживать поведение пользователей после возвращения в приложение, плюс наши рекламные кампании не могли пройти модерацию Google – появлялась ошибка о перенаправлении пользователя на небезопасную страницу.
Решение
Для решения этой проблемы мы протестировали несколько размеченных ссылок и все время получали один и тот же отрицательный результат. Такая заминка побудила нас выстроить коммуникационную линию «площадка-агентство-клиент» для оперативного решения всех задач. Самым простым и оптимальным для всех способом решения возникшей проблемы стало использование прямой ссылки, при четком нейминге всех рекламных кампаний. Это дало нам возможность пройти модерацию, а клиенту видеть все наши действия в аккаунте и собирать статистику.
Результаты
Несмотря на технические проблемы при старте, beta-версия UACe показала прекрасные результаты. За месяц нам удалось с нуля получить более 10 тыс. пользователей, вернувшихся в приложение. Поэтому сейчас мы продолжаем развивать этот инструмент.
Важно учесть, что, как и при обычном UAC, необходимо выделить время на обучение – примерно от одной до двух недель с момента старта. Также не забывайте использовать приемы, которые широко распространены на UAC – дневной бюджет в 100 раз выше ставки, ставка на первоначальном этапе выше целевой, а также УТП в ваших текстах.
«Работу с командой «Риалвеб» мы начали давно и когда появилась потребность в продвижении приложения не сомневались, что коллеги покажут хорошие результаты. Наши ожидания оправдались. Команда мобильного продвижения «Риалвеб» – специалисты с большим опытом как в технических вопросах, так и в работе с трафиком. Вместе с ними мы тестируем новые возможности рекламных систем, например UAC Engagement в Google Ads. Налаженное взаимодействие «площадка-агентство-клиент» помогает нам получать оптимальные результаты и оперативно решать все поставленные задачи. Также хотим выделить оперативность и вовлеченность в решение технических проблем со стороны коллег и их заинтересованность в масштабировании и развитии продукта» – Диана Забелина, управляющий директор Управления «цифровые продажи» департамента цифрового бизнеса, Банк ВТБ.
Выводы
Не бойтесь тестировать новые форматы и инструменты. Общайтесь как с клиентом, так и с площадкой для того, чтобы узнать свежие новости и обновления. Чем раньше вы начнете их тестировать, тем лучше будут результаты ваших рекламных кампаний, даже если вы столкнетесь с небольшими техническими проблемами. Такие тесты как UACe beta помогают в достаточно сжатые сроки получать хорошие результаты.