Zenith: в 2020 году падение российского рекламного рынка из-за пандемии не превысит 5%

По данным аналитиков сетевого агентства Zenith (входит в Publicis Groupe), расходы на рекламу в России в целом к концу года снизятся на 4,8%, до 470,3 млрд руб. Как пишет РБК со ссылкой на данные исследования, в абсолютном значении потери составляют почти 24 млрд руб. При этом по итогам 2019 года общие затраты на рекламу были оценены Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в 494 млрд руб.

По оценкам Zenith, наибольшие потери понесут издатели периодики — их рекламные сборы в 2020 году упадут на 40%. Сегмент out of home (включает наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах, внутри помещений и на транспорте) снизится на 15%, радио — на 10%. Доходы телевещателей могут упасть на 9,9%.

Единственным медиасегментом, который к концу года сохранит положительную динамику, аналитики предсказуемо считают интернет. Его рекламные доходы в 2020-м увеличатся на 3,5%. Но это, как подчеркивают в Zenith, будет наименьший прирост за всю историю Рунета. Для сравнения: в прошлом году расходы на интернет-рекламу увеличились более чем на 20%.

Общее падение рекламных доходов, по оценкам Zenith, будет самым незначительным за последние 20 лет. Всего с 2000 года отечественный рекламный рынок показывал отрицательную динамику два раза: в 2009 году (после мирового финансового кризиса осени 2008-го) и 2015-м (после резкой девальвации рубля в декабре 2014-го).

В 2009 году, по данным АКАР, рекламодатели снизили свои расходы на 28%, до 186,4 млрд руб. Тогда сильнее всех тоже пострадала пресса — она потеряла 44% рекламных доходов. На ТВ снижение бюджетов в 2009 году составило 18%, а интернет тогда вырос на 19%. Но его доля в общих расходах тогда была незначительной — только 10%.

В 2015 году рекламные бюджеты в целом снизились на 8%, до 326 млрд руб. Издатели тогда потеряли 26%, телеканалы — 14%, а рекламные доходы интернет-площадок выросли на 16%.

В апреле аналитики из Goldman Sachs предполагали, что объем российского рынка интернет-рекламы, который даже в кризисное время всегда сохранял двузначный рост, в 2020 году может снизиться на 3%. При этом весь рекламный рынок, по их оценкам, может просесть на 15%.

Падения рекламного рынка в России ждут и инвестбанки, как следует из их прогнозов. Morgan Stanley прогнозировал падение рекламы в России на 10–15% во втором-третьем кварталах, а возобновление роста не раньше 2021 года. В отчете банка говорилось, что расходы на рекламу глобально снизились, в том числе и в интернете, «самой крупной категории на многих рекламных рынках».

В свою очередь, Bank of America прогнозировал рост интернет-рекламы на 4% при общем падении рынка на 4%. Аналитики предполагали, что, учитывая возможное снижение ВВП на 20% во втором квартале, онлайн-реклама в этот период может сократиться на 15%, а во втором и третьем кварталах, когда ситуация с ВВП должна улучшиться, вырасти на 4% и 11%. Wood & Company прогнозировал снижение рекламного рынка в России на 10% при сокращении ВВП на 4,7%. Банк ожидал, что реклама в интернете вырастет на 5%, но в случае глубокой рецессии в России допускал и его падение.