Откровенный разговор с поставщиками данных: ответы на актуальные вопросы фармкомпаний
Начало года — самое время пробовать новые инструменты. Например, протестировать использование данных в рекламных кампаниях для более глубокой работы с аудиторией. Для некоторых фармкомпаний такая практика уже стала нормой, но большинству на этот шаг нужно решиться. Агентство «Риалвеб» собрало самые актуальные вопросы и задало их дата-поставщикам, среди которых Cleverdata, Segmento и Genius Group.
Коротко о поставщиках данных
Дата-партнеры — компании, которые легально (в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных») обрабатывают агрегированные деперсонализированные данные, собирают сегменты для таргетинга и проводят исследования.
Segmento и Genius Group обрабатывают и офлайн-, и онлайн-данные, собственные и/или партнерские. С партнерскими данными работают с помощью метчинга — сопоставления данных из разных источников по общему идентификатору.
Базовые продукты этих поставщиков, с которых можно начинать работу с данными:
- Медийные кампании на основе данных «под ключ». Поставщики запускают кампании сами, оптимизируют и ведут отчетность.
- Sales Lift, или замер продаж — методика оценки влияния рекламной кампании на продажи. Показатель иллюстрирует разницу между количеством покупок тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел рекламу, то есть разницу между покупками тестовой и контрольной группы. Проводится до, во время и после рекламной кампании. Кампания проводится в онлайне, в то время как покупки могут замеряться как в офлайне, так и в онлайне. Также иногда говорят об О2О (Online-to-Offline). Это общее название технологии, которая позволяет соединять онлайн- и офлайн-данные, чтобы одни данные обогащали другие.
- Портрет аудитории — совокупность характеристик аудитории бренда или категории, собранных на основе анализа ее покупок. Портрет создается на основе массива данных, но не конкретных людей.
Cleverdata работает только с онлайн-данными. Они не запускают РК, а собирают и передают готовые сегменты в кабинеты рекламных агентств. Отметим, что пока объем сегментов на онлайн-данных по покупкам фармпрепаратов намного меньше, чем офлайн. Однако мы не рекомендуем исключать этот инструмент из стратегии ввиду перспективы роста популярности интернет-аптек и увеличения покупок в онлайне.
Перед тем, как перейти к ответам на вопросы, поясним некоторые термины, которые могут встретиться далее:
Офлайн-данные — информация о действиях пользователей вне интернета (передвижение, посещение локаций, покупки, звонки).
Онлайн-данные — информация о действиях пользователей в интернете (посещение сайтов, покупки).
Передача или делегирование сегмента — процесс, когда поставщик данных загружает сегмент на рекламную площадку и открывает доступ к нему рекламному агентству. Агентство при этом не может использовать сегмент никаким другим образом, кроме как в рекламной кампании.
Про использование данных из первых рук
Cleverdata
Какие есть ограничения для таргетинга по лекарственным средствам в онлайне?
Со стороны Cleverdata есть только одно ограничение. Мы не передаем аудитории, которые посещают страницу товара прямого конкурента заказчика. То есть, если мы видим, что заказчик является прямым конкурентом запрашиваемой даты (наименование товара), мы можем передать для таргетингов только группу товаров.
Каким должен быть минимальный объем сегмента, чтобы вы могли его передать, и рекламная кампания состоялась?
Все зависит от площадки («Яндекс», myTarget, Google). Как правило, от 1000-2000 пользователей. Но этого мало, чтобы рекламная кампания состоялась и на основе результатов можно было сделать какие-либо выводы. На практике мы делегируем в площадки сегменты в среднем от 60 тысяч до 1,5 млн пользователей.
Как часто обновляются данные?
Во время проведения рекламной кампании сегменты обновляются автоматически каждый день. Данные с сайта онлайн-аптек мы собираем в реальном времени с помощью наших инструментов, агрегируем данные в сегменты и делегируем в рекламные платформы. Готовые сегменты хранятся в нашей бирже и всегда доступны в личном кабинете агентства.
Мы работаем только с активной аудиторией: если пользователь не был в сети от 7 до 180 дней, он автоматически удаляется из сегмента.
Насколько глубокий сегмент можно построить? Какие варианты возможны?
Мы строим разноуровневые сегменты: от посетителей общих разделов сайта онлайн-аптеки, например, «простуда и грипп», до посетителей страниц сайта конкретных брендов фармпроизводителей. При этом соблюдаем политику поставщика данных и не отдаем данные прямых конкурентов заказчику.
Genius Group
Какие возможности оптимизации рекламных кампаний существуют?
Существует временной график, который не позволяет вносить изменения достаточно оперативно, поэтому ускорить оптимизацию сложно. Но есть большой плюс: уже после первого среза мы получаем огромный набор инсайтов, которые влияют на оптимизацию будущих кампаний, понимаем, какие гипотезы сработали, а какие нет.
Существует ли зависимость, какие рекламные кампании сразу влияют на продажи, а какие — с отложенным эффектом?
Есть потребности, которые нужно закрыть оперативно, например, заболело горло — и мы сразу покупаем определенный препарат. Отложенный эффект — когда у препаратов длинный цикл покупки. Например, витамины принимают в течение нескольких месяцев, соответственно, эффект должен сохраняться до следующей покупки. Так что продажи после рекламной кампании зависят напрямую от цикла покупки самого препарата.
Сколько раз в год оптимально проводить О2О-исследование для одного бренда?
Оптимально — один раз в год, так как sales lift иллюстрирует эффективность влияния онлайн-рекламы на продажи в офлайне. На мой взгляд, следует один раз измерить эти показатели, найти полезные инсайты, сделать выводы относительно базовых гипотез, оптимизировать рекламную кампанию и дальше уже просто работать, если задачи и целевая аудитория сохраняются. Смысла проводить sales lift каждый квартал нет, ничего принципиально нового в такой короткий срок мы не увидим. Проводить новый sales lift имеет смысл, если цели и задачи кампании изменились, например, в первом квартале переключали потребителей брендов-конкурентов на себя, а во втором — расширяемся внутри своей ЦА. Сформирован новый аудиторный сегмент, нужно убедиться, насколько эффективно он работает. То есть количество исследований sales lift зависит от целей бренда.
Помимо цикла покупки, чем еще отличается подход к О2О-исследованиям для разных категорий препаратов?
Подход везде одинаковый. Меняются детали, например, для разных групп товаров оптимальные сроки проведения исследования разные. Сроки транзакционного окна (период после РК, во время которого мы продолжаем замерять продажи) зависят от самого продукта, частоты потребления и доступности, то есть стоимости на рынке. Обычно достаточно двухнедельного транзакционного окна, если продукт труднодоступный — тогда срок возрастает до двух и более месяцев.
Segmento
Каким должен быть идеальный бриф от клиента для запуска исследования аудитории?
В нем должно быть указано:
- Названия брендов или категорий и количество исследуемых брендов от одного до десяти — их число влияет на стоимость исследования. Один запрос может включать в себя до трех категорий;
- География исследования: вся Россия или же детализация по регионам и городам-миллионникам;
- Период для исследования может варьироваться от месяца до двух лет (на базе данных за 2019-2020);
- Дополнительно в брифе может быть запрос на предоставление среднего чека и указание количества продуктов в штуках в чеке.
По какой аудитории вы можете построить портрет?
По пользователям, для чеков которых мы найдем соответствие с их профилем в нашей DMP. В настоящий момент максимальная емкость — 50 млн пользователей.
Сколько времени необходимо для проведения исследования?
В целом на исследование закладываем примерно 30 дней. Но это исследование не поставлено на поток, поэтому все зависит от технического задания, которое изначально подробно обсуждается с клиентом.
Что даст результат?
Это сэкономит деньги в следующих рекламных кампаниях. Также это улучшит попадание в целевую аудиторию, так как мы и проверим гипотезы, и получим новые инсайты. Поэтому мы рекомендуем делать портрет аудитории перед написанием стратегии, чтобы формировать ее уже на основе полученных данных.
Резюме: что рекомендуют дата-поставщики
- Cleverdata: Онлайн-данные используются, когда нужна «горячая аудитория», которая в данный момент заинтересована в покупке препарата. Сегмент можно составить на основе посещения определенных разделов или страниц брендов.
- Genius Group: Sales lift лучше проводить раз в год или после кардинальной смены целей и задач бренда.
- Segmento: Портрет аудитории стоит заказывать перед написанием стратегии для проверки гипотез и получения новых инсайтов, чтобы точнее попадать в целевую аудиторию.