Зачем брендам онлайн-сообщества
По подсчетам аналитической компании GlobalWebIndex, в 2019 году 75% всех пользователей так или иначе участвовали в каких-либо онлайн-сообществах — писали на форумах и в группах в соцсетях, комментировали посты в блогах и влогах и т.д. Среди молодых поколений доля еще выше — до 90%.
Одновременно с этим потребители ждут от компаний все более персонального подхода. Согласно докладу, опубликованному в 2020 году американским PR-агентством 5W Public Relations, 71% потребителей предпочитают покупать товары у тех компаний, ценности которых совпадают с их собственными. А в 2021 году эта тенденция только усилилась. А по опросу, проведенному консалтинговой компанией McKinsey, 71% респондентов ждут от компаний персонального подхода и 76% разочаровываются, если такого подхода нет.
А значит, бренды ищут возможность повышения персонализации и новых взаимодействий с клиентами — а также новых способов их изучения, чтобы понять, чего хочет и чего ждет от бренда его целевая аудитория. По мнению многих маркетологов, идеальный инструмент для всего этого — онлайн-сообщества.
Тимо Пелц — вице-президент по бизнес-маркетингу социальной платформы Reddit, который раньше занимал сходную должность в Instagram — считает, что онлайн-сообщества по темам, как-либо связанным с продуктами бренда, дают компаниям сразу несколько возможностей. В отличие от других способов изучения аудитории, здесь уже собраны люди, объединенные общим интересом, — причем этот интерес как-то связан с брендом. Возможно, в сообщество они вступили для развлечения или для получения информации по интересующей их теме — но в любом случае участники сообщества уже выразили интерес к теме.
Поэтому именно здесь можно знакомится с предпочтениями пользователей — выявить нарождающиеся тренды, изучить восприятие потребителями разных сервисов и продуктов, понять их ценности и предпочтения. А потом использовать все это при выработке стратегии бренда. Кроме того, в таких сообществах выше вероятность успешных рекламных кампаний, там можно запускать новые продукты.
Например, калифорнийский производитель пива Lagunitas в этом году запустил рекламную кампанию на Reddit. Для этого Lagunitas разместил спонсорские посты в нескольких онлайн-сообществах, посвященных пиву и пивоварению, в том числе r/homebrewing, r/gifrecipes и r/askculinary. Компания предложила пользователям разработать собственный вариант IPA (India Pale Ale, сорт пива), пообещав выпустить ограниченной партией пиво, которое станет победителем.
В общей сложности было больше тысячи комментариев с предложениями вкусов, особенностей и вариантов названия такого пива. В итоге победивший вариант был и правда выпущен ограниченной партией под названием Updoot DIPA — и его можно было купить в принадлежащем Lagunitas баре.
«Главной целью было познакомить пользователей с брендом и сортами пива, которые у него есть, а также продемонстрировать индивидуальные свойства бренда вот так — весело и искренне», — отмечает глава подразделения по продажам для крупных клиентов Reddit Мэри-Энн Белливо. По ее мнению, возможность для пользователей напрямую общаться с Lagunitas в комментариях к этим постам была важной частью формирования симпатий к бренду и лояльности ему.
Использование уже имеющихся сообществ не единственный вариант — помимо этого, бренды создают и собственные активные онлайн-сообщества. Например, австралийская телекоммуникационная корпорация Telstra вместе с Khoros (разработчиком ПО, предназначенного в том числе для управления такими сообществами) запустила онлайн-сообщество CrowdSupport. Там есть и разделы для общения с представителями бренда, и места, где пользователи общаются исключительно друг с другом. В числе прочего в CrowdSupport компания поддерживала коммуникацию с пользователями 24/7 — отвечала на их вопросы и реагировала на жалобы. За первые полгода работы в сообществе было более 20 тысяч постов и комментариев.
Еще один пример успешного создания онлайн-сообщества вокруг бренда — американский производитель сухих колбасок Slim Jim. В 2018 году компания пригласила для ведения своего Instagram создателя фанатского аккаунта, посвященного этому бренду. После этого Instagram Slim Jim заполнился самыми свежими и популярными мемами, вокруг него было создано сообщество Long Boi Gang («Банда Long Boi») — и в итоге число подписчиков аккаунта выросло с пяти тысяч до 1,4 миллионов, да и рост самого бренда ускорился.