Возможности аналитика

CDP лучше DMP и CRM. Это правда?

Похоже на то. Мы прочитали и законспектировали статью с портала econsultancy.com, чтобы понять, следует ли бросить все и бежать навстречу дивному новому миру Customer Data Platform.

КОРОЧЕ:

  • Все должны собирать данные
  • CDP составляет трехмерный пользовательский профиль и приводит информацию в доступный вид;
  • В общении с пользователем следует создавать моменты, которые ему запомнятся;
  • CDP позволяет провести грамотную аналитику и предотвратить уход покупателей к конкурентам.

Современный маркетинг опирается на данные — с этим невозможно не согласиться. Именно поэтому вовсе не удивительно, что платформа, собирающая пользовательские данные, имеет такой высокий спрос. Даже с учетом того, что не все маркетологи с ней знакомы.

Секрет успеха в том, что CDP предоставляет платформу для сопоставительного маркетинга, основанного на данных. Это очень привлекательный концепт: все данные о ваших клиентах собраны в одном месте. Без этих данных и их грамотного использования мозг маркетинга, который должен придумывать все более интересные рекламные кампании, просто не сможет функционировать. Запомните: собирать данные — очень важно.

Словарь:
  • DMP (Data Management Platform, платформа управления данными)
  • CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами)
  • CDP (Customer Data Platform, платформа пользовательских данных)

Существует несколько понятных характеристик CDP, которые объясняют, почему эту систему стремятся использовать все главные бренды, вместо того, чтобы полагаться на CRM или DMP.

Цель платформы – собрать все данные о пользователях и завести подробный профиль на каждого из них, чтобы маркетологи смогли работать с этой информацией.

Вы могли бы сказать, что это уже прошлый век и инструментов, позволяющих собирать данные — великое множество. Но на самом деле ни один из них не может собрать трехмерный пользовательский профиль на каждого конкретного участника торговых отношений. И ни одна платформа не позволяла собирать всю доступную информацию и привести ее в столь доступный для маркетологов вид.

Дэвид Рааб, один из самых уважаемых аналитиков маркетинга, в 2013 году первым определил категории CDP и дал следующее определение:

«Customer data platform — это система управления маркетингом, которая создает унифицированную устойчивую базу данных пользователей, и доступна для других систем»

Отличия от CRM

CRM была создана, чтобы взаимодействовать с пользователями и создавать на основе общих данных постоянные пользовательские профили. Платформа не предназначена для усвоения большого количества данных из других источников.

С CDP появилась возможность соединить все типы данных о пользователях, полученных из разных источников, — не важно, внешних или внутренних, структурированных или нет, полученных партиями или в режиме реального времени. Это позволяет сформировать гораздо более полноценный материал, лучше понять пользователей и начать использовать собранные данные прямо сейчас.

Источники данных
  • Данные о заказах и транзакциях. E-commerce, системы администрирования и управления продажами собирают данные о покупках, возвратах, незавершенных заказах, пользовательских корзинах и т.д. Это суперважная информация для маркетинга и продаж.
  • Данные профиля. Без покупателей не будет бизнеса, поэтому необходимо знать, кто ваши покупатели и чего они хотят. Только так можно добиться более успешного маркетинга. Категория начинается с контактных данных и подписки на информационное обеспечение (opt-in), а затем уже можно подумать о менее важных деталях: стиль жизни, предпочтения, тип личности.
  • Данные продукта. Это не настолько важно, как данные покупателей, но такую информацию тоже нужно включать в общую сводку. К этим данным относятся, например, цены и уровень запасов на складах. Менеджмент продуктов и их данные становятся более важными показателями по мере того, как ассортимент увеличивается, а время сбыта сокращается. Многие товары доступны в течение одного сезона (например, велосипеды пробудут на витринах только пару месяцев, затем их сменят новые модели). Обычно данные о продуктах проникают в мир данных о пользователе через системы E-commerce. Более крупные компании будут стараться сообщать новые сведения продавцам, чтобы повысить эффективность продаж.
  • CRM и офлайн-источники данных. Типичный CRM – это телефон, почтовый адрес, электронный адрес, данные на компании и персональные данные. Сюда же отнесем информацию из опросов, заполненных форм и агентских данных.

Отличия от индивидуальной интеграции пользователей

Возможно ли создать CDP самостоятельно? Теоретически, да. Многие пользовательские IT-проекты пытаются достичь подобного успеха. Очевидно, что к этому должно быть привлечено много инвестиций, и с такими проектами будет связано много рисков.

Отличия от платформ, предоставляющих обслуживание

В мире CDP системы, которые работают с каналами источников информации, называются обслуживающими платформами (delivery platforms). Таковыми являются: Email-маркетинг, веб-сайты, системы маркетинга, основывающиеся на учетных записях пользователей, соцсети, приложения.

Все вышеперечисленные ресурсы взаимодействуют с CDP, чтобы создавать рассылки сообщений и собирать фидбек. Они не являются частью CDP, но многие из них тесно связаны с системой и она помогает им планировать рекламные кампании.

Отличия от DMP

DMP и CDP легко перепутать. Первая была создана в помощь рекламе, она ориентируется на анонимное сегментирование, а не на личные профили пользователей. В DMP большинство информации исчезает в течение 90 дней (время доступности cookies).

CDP создает постоянные профили пользователей, то есть сохраняет историю изменений и работает над актуальностью, дополняя базу новыми данными. DMP была создана, чтобы таргетировать рекламу на те или иные типы анонимных пользователей.

Что делает CDP особенной платформой?

Она использует данные из нескольких ресурсов и дает открытый доступ другим системам, оставаясь при этом маркетоцентричной.

Братья Чип и Дэн Хит в книге «Власть моментов: Почему опыт имеет такое огромное влияние» (The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact) описывают правило последнего впечатления (Peak-End rule) следующим образом:

«Когда мы говорим о том или ином опыте, люди чаще всего забывают его продолжительность. Вместо этого эмоции оцениваются по двум ключевым параметрам:

1) Самым сильным стал положительный или отрицательный опыт?

2) Какой опыт был последним?

Когда мы думаем об испытанных эмоциях, мы не измеряем их длительность».

Таким образом, маркетологи должны создавать запоминающиеся моменты при общении с клиентами.

Кейс Deutsche Bahn

Рейсы немецкой железнодорожной компании могут быть полностью распроданы и многим людям не хватает места в поезде. В такой ситуации пассажиры с большей вероятностью поменяют билеты на первый класс, если у них есть такая возможность. Используя CDP, компания дает скидку на билеты первого класса, когда других вариантов не остается.

Предложение о скидке придет пользователям приложения Deutsche Bahn в виде пуш-уведомления. Не важно, делает пользователь покупку через телефон, сайт или по другому каналу, потому что они все связаны в CDP. Единственное, что компания должна знать для этой акции – направление путешествия. CDP уже содержит все личные данные пользователя и совмещает их с контекстуальными данными (например, загрузкой поездов на маршруте). Это как раз тот самый момент, который покупатели обязательно запомнят.

Но как много пользователей не было идентифицировано и не смогло получить бонус? По последним исследованиям, более 77% пользователей заходят в систему под своим логином, чтобы забронировать билеты, и могут быть опознаны CDP. В месяц компанией фиксируется в среднем 1,7 миллиона бронирований и 2,7 миллионов входов в систему.

Резюмируя, можно отметить, что CDP позволяет ответить на ряд вопросов:

  • Какой продукт купил пользователь, прежде чем совершить покупку у вас?
  • К какому сегменту покупателей он принадлежит
  • Насколько пользователь постоянен?
  • К чему он проявлял интерес в прошлом?
  • Какова предполагаемая стоимость этого покупателя в будущем?
  • Где покупатель проводит время?
  • Какие у него предпочтения, и на каком этапе «пути покупателя» он находится?

Перевод: Таисия Зинина

Другие хорошие статьи