Как пандемия изменила потребительские привычки россиян и как бренды реагируют на эти изменения
В России идет уже второй месяц карантина, и люди продолжают адаптироваться к новым условиям, которые диктует им коронавирус. Они меняют привычки, поведение, ценности и установки — и это отражается на их потреблении. В исследовании Doyle Dane Bernbach рассматриваются 9 базовых человеческих реакций, которые можно выделить в период изоляции, и то, как российские бренды адаптируются под меняющиеся привычки и потребности людей.
Возвращение к основам: переосмысление гигиены и социальных норм
Ради заботы о своем здоровье люди пересмотрели подход к гигиене и выработали новые привычки: заново научились как следует мыть руки, держать дистанцию с другими людьми, перестали без необходимости прикасаться к лицу. Но делать это труднее, чем кажется.
Как реагируют бренды
Помогают людям привыкнуть к новым правилам и обезопасить себя:
- McDonald’s сделал для YouTube 20-секундный рекламный ролик о мытье рук, который буквально нельзя пропустить.
- В KFC добавили возможность делать бесконтактные заказы на расстоянии 1,5 метра от кассы, показывая на пальцах, какой комбо от 1 до 5 вы выбрали.
- В Lush разрешили людям заходить в магазины бренда, просто чтобы помыть руки, а не искать общественный туалет.
View this post on InstagramLUSH повсеместно известен как "магазин мыла", поэтому мы приняли решение с 14 марта 2020 г использовать наши магазины для продвижения рекомендаций международных органов здравоохранения по эффективному мытью рук. В весенние месяцы гигиена рук всегда имеет большое значение по причине широкого распространения респираторных заболеваний. Но нынешняя ситуация с распространением нового коронавируса означает, что регулярное мытье рук важно, как никогда. Для того чтобы максимизировать удаление болезнетворных микроорганизмов, необходимо, чтобы люди соблюдали все правила эффективного мытья рук в соответствии с рекомендациями органов здравоохранения. Мы должны сделать все возможное, чтобы предотвратить распространение болезни. Совет от властей и медиков — регулярно мыть руки, особенно перед едой, и избегать прикосновений к лицу. Существует потребность в возможности вымыть руки, когда вы находитесь вне дома. Мы подумали, что в данной ситуации предложение наших магазинов окажется полезным: любой человек может зайти в магазин #LUSH и тщательно вымыть руки с мылом, без необходимости искать общественный туалет. Не нужно ничего покупать — наше мыло, наши раковины и наши магазины будут бесплатно доступны для всех.
Проникновение внешнего мира в дом
Люди адаптируются, перенося привычные вещи из внешнего мира в свой дом: например, стали популярны запросы «как подстричься дома» или «как обустроить хоум-офис».
Как реагируют бренды
Помогают людям адаптироваться, создавая домашние версии не домашних вещей:
- Онлайн-тренажеры. Nike, Adidas и World Class создали приложения для фитнеса — бесплатные или по символической стоимости. Фитнес-тренеры устраивают онлайн-марафоны.
- Онлайн-бары организуют вечеринки и онлайн мастер-классы, где бармены учат смешивать коктейли.
- Офис на колесах. Каршеринг-сервис YouDrive ввел тариф «Я в офисе», который позволяет использовать машины как офисное пространство всего за 1 рубль в минуту.
Люди используют кризис для самосовершенствования
Люди хотят «перезапустить» свою жизнь и потребляют продукты, контент, статьи, которые вдохновляют, обучают и помогают стать лучше. За время эпидемии 37% россиян начали больше читать, 77% — готовить по новым рецептам, 32% взялись за саморазвитие.
Как реагируют бренды
Помогают людям извлечь выгоду из карантина:
- Самообразование и саморазвитие. Skillbox, «Нетология» и другие платформы онлайн-образования сделали некоторые свои курсы бесплатными.
🧐И у нас как раз есть большая подборка сайтов и приложений для чтения, обучения и развлечения.
- Бесплатный доступ к музеям. Например, Эрмитаж сделал 5-часовое кинематографическое путешествие для iPhone по самым крупным музеям Санкт-Петербурга.
- Большой театр бесплатно показывает лучшие спектакли.
🤩Кстати, мы уже рассказывали, как музеи и театры мигрируют в онлайн. Все самое интересное здесь.
Разбудите, когда коронавирус закончится
Самоизоляция популяризировала тренд на продуктивность. Из-за этого многие люди чувствуют себя подавленно: ведь все вокруг работают над собой, а они так и не прослушали ни одного вебинара и не продвинулись в изучении нового языка.
Как реагируют бренды
Показывают, что иногда нужно давать себе отдых:
- Интернет-магазин 12storeez сфокусировался на рекламе трикотажной одежды, которая позиционируется как комфортная одежда для отдыха.
- Delivery Club и Zigmund.Online запустили специальный проект «Душевный ужин». При заказе ужина вы получаете бесплатную онлайн-консультацию у психолога.
- Nissan запустил проект «Медитация». Пользователь выбирает на сайте одну из моделей авто, откидывается в кресле и релаксирует, слушая инструкции для медитации и расслабляющую музыку.
Секс, игры и алкоголь
Во время изоляции в борьбе со стрессом и скукой люди стали отдавать предпочтение наиболее увлекательным, приятным и легким активностям. Порнотрафик в России вырос на 57,1% (по сравнению с 18,5% в мире), на 200% скакнули доходы игровой индустрии, на 50% поднялся спрос на игровые консоли и на 31% увеличились продажи алкоголя в неделю.
Как реагируют бренды
Помогают людям объединяться новыми способами вокруг любимых активностей и увлечений:
- Любовь без границ. Тиндер сделал изменение локации бесплатным, так что люди могут общаться с жителями других стран.
- Бар с доставкой на дом. Несколько баров начали доставлять безалкогольные миксы для коктейлей (доставка алкоголя запрещена в России) — клиенты могут просто долить алкоголя и воссоздать любимые напитки.
- Бонусы и призы за сидение дома. MY.GAMES запустил кампанию #ИГРАЕМДОМА. Они открывают доступ к ежедневным бонусам в десятках игр на своей платформе. Кроме того, игроки имеют шансы выиграть один из 600 iPhone.
Шопинг — несмотря ни на что
Люди больше не могут ходить по магазинам, но необходимость в покупках никуда не делась: от продуктов в любимом продуктовом до новой одежды и мелочей для хобби или создания уюта в доме. По статистике спрос на доставку по Москве увеличился в 20 раз в целом и на 70% на доставку ресторанной еды в частности.
Как реагируют бренды
Доставляют людям все необходимое к их порогу:
- Продукты на дом. Вкусвилл установит автоматы с едой в подъездах домов, чтобы люди могли покупать любимые снеки, не выходя на улицу.
- Доставка чего угодно за 15 минут. «Самокат» и Яндекс.Лавка доставляют покупки бесплатно: человек может заказать даже жевательную резинку или батарейки и все равно получит заказ через 15 минут бесплатно. Больше не нужно выходить из дома, чтобы купить легкую закуску в магазине за углом.
- «Перекресток» доставляет карантинный набор еды на неделю за фиксированную цену в 3000 рублей.
В одиночестве, но вместе
Во время карантина люди поддерживают друг друга, даже несмотря на то, что быть вместе физически сейчас невозможно. Волонтеры помогают соседям из группы риска покупать продукты или выгуливать собаку. Клиенты заказывают доставку из любимых ресторанов и рассказывают об этом в своих аккаунтах в Инстаграме с просьбой поддержать любимые заведения.
Как реагируют бренды
Поддерживают работников и местный бизнес через коллаборации:
- Delivery Club просит пользователей рассказывать о любимых кафе и ресторанах, чтобы затем предложить им бесплатно подключиться к платформе. А Бургер Кинг рекламирует местные кафе и рестораны в своем приложении.
- Сбербанк и «Работа.ру» запустили площадку для вакансий, где люди могут найти временную работу, а бизнес может публиковать временные вакансии при нехватке сотрудников.
- «Перекресток» продает блюда из местных ресторанов и кафе.
Сидеть дома или не сидеть? Вот в чем вопрос
Сидеть дома оказалось не так просто, как могло показаться изначально. Сегодня люди постоянно решают дилемму: совершить секретную прогулку и надеяться, что никто не заметит, или реально оставаться дома — потому что это безопасно и ответственно. Но мотивации оставаться дома все меньше и меньше.
Как реагируют бренды
Вознаграждают людей за ответственность:
- S7 Airlines дарит по 100 миль каждый день пользователям, которые через геолокацию подтвердили, что сидят дома.
- Эльдорадо дает по 50 очков за каждый день сидения дома. Эти баллы можно будет потратить на будущие покупки.
- Lay’s попросил запостить в Инстаграме фотографии с самоизоляции. Лучшие 8000 авторов получат в подарок по коробке чипсов, которые доставит их партнер — такси «Ситимобил».
Родители: выжить любой ценой
Изоляция дома с ребенком без какой-либо помощи может оказаться реальным челленджем для многих родителей, особенно для тех, кто работает из дома в режиме фуллтайм. Длинные списки онлайн-музеев и курсов явно не для таких семей.
Как реагируют бренды
Помогают родителям облегчить время с малышами и выполнить некоторые из их обязанностей:
- «Фрутоняня» сотрудничает с Перекрестком, доставляя еду и предметы первой необходимости мамам бесплатно.
- «Агуша» проводит акцию, где мамы рассказывают, как можно играть с детьми на карантине, сопровождая публикации хештегом #явдомике. Самые креативные мамы получают призы.
- Kidsout — сервис для поиска нянь переориентировался на онлайн-формат. Профессиональные няни развлекают детей онлайн, пока вы заняты на встрече или просто хотите отдохнуть.
- Издательство Clever предлагает бесплатную онлайн-книгу известного художника Акселя Шеффлера, чтобы помочь детям объяснить всю неразбериху вокруг.
Сегодня, как никогда прежде в истории цифрового мира, люди нуждаются в чуткости и бережном отношении друг к другу. Главное, что брендам нужно делать в сложившейся ситуации с коронавирусом и изоляцией — это нести людям ценность и пользу, а не создавать маркетинговый шум.