Бизнес в коронавирус 2.0: как изменилось поведение рекламодателей и куда вкладывать деньги
Бизнес только начал делать робкие шаги после целого квартала изоляции, как на горизонте замаячила вторая волна коронавируса. Изменилось ли в связи с этим поведение рекламодателей, как работать аккаунтам в условиях турбулентности и как оптимально использовать рекламный бюджет в кризисное время? Своим мнением поделился Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса компании iConText, входящей в iConText Group.
Не так страшна вторая волна, как ее малюют
За предыдущие месяцы карантина и кризиса большинство компаний смогли измениться и адаптироваться под новые реалии. Например, многие розничные организации перешли в онлайн. Это дало большой импульс для ускорения развития онлайн-бизнеса, начиная с крупных маркетплейсов и заканчивая магазинами, продающими любые другие товары.
В других отраслях экономики и сегментах рекламодателей также наблюдается стабильность, поддерживаемая другими глобальными факторами. Например, в сфере недвижимости сейчас можно взять ипотеку под 10%, а льготную — и под 7%. Благодаря этому спрос на недвижимость сохранился и вырос, что способствует сохранению объема продаж у застройщиков. Как следствие, стабилен как минимум ипотечный сегмент в банках. К тому же увеличивается интерес к потребительскому кредитованию, большое количество банков участвует в государственных программах по поддержке бизнеса, что так или иначе сказывается на инвестициях в маркетинг.
«По сути, первая волна коронавируса предопределила новый вектор развития компаний и необходимые рубежи, которые надо преодолеть для последующей эволюции».
Поэтому нельзя сказать, что сейчас очевиден тренд к изменениям в худшую сторону по сравнению с предыдущим кварталом. По сути, первая волна коронавируса предопределила новый вектор развития компаний и необходимые рубежи, которые надо преодолеть для последующей эволюции. И компании, справившиеся с этими испытаниями, теперь готовы ко второй волне.
Кроме того, многое зависит от дальнейшего регулирования ситуации, связанной с со второй (хотя, на мой взгляд, все еще первой) волной. Если повторится карантин как в марте, то и рекламный рынок во многом может пойти по весеннему сценарию. С другой стороны, повторять карантин — значит существенно изменить темпы развития экономики уже на федеральном уровне, поэтому, надеюсь, что при росте количества заболевших компромиссное решение между неполным локдауном и сдерживанием темпа распространения будет найдено.
Думаю, опыт первого полугодия особенно подчеркнул для бизнесов необходимость финансовой подушки безопасности на случай новой неопределенности. Поэтому многие компании сейчас стремятся повысить продажи, в том числе онлайн, и за счет этого увеличить выручку.
Что делать, если клиент хочет сократить бюджет на рекламу
В ситуации кризиса многие рекламодатели первым делом сокращают бюджет на рекламу. Что в этой ситуации делать агентствам и как себя вести аккаунт-менеджерам?
Агентство — это в первую очередь партнер рекламодателя, сидящий с ним в одной лодке. И каждый аккаунт-менеджер, который работает с клиентом, должен быть на его стороне в любой ситуации. Он не должен заниматься апсейлом вопреки бизнес-эффективности клиента и убеждать вкладывать бюджет в тот или иной рекламный канал, заведомо понимая, что это рискованно или неэффективно. Это повлечет за собой большие репутационные риски и убытки в будущем.
«Аккаунт должен быть на стороне клиента в любой ситуации».
Поэтому основная задача аккаунт-менеджера — обеспечивать клиенту максимальную отдачу от интернет-маркетинга независимо от вложенного бюджета. А дальше уже агентство должно определить, как сделать так, чтобы все стороны в итоге остались в выигрыше: как работать с рекламодателем, чтобы, оказывая ему нужные, полезные и продуктивные услуги и не снижать качество услуг. Проще говоря, реализовать win-win историю, сохранив при этом партнерские отношения с клиентом.
Конечно, бывают ситуации, когда рекламодатель может неверно оценивать перспективы рентабельности маркетинговых инвестиций. В таком случае агентство должно мониторить общую ситуацию на рынке клиента. Если с точки зрения агентства индустрия развивается, товарооборот увеличивается, прибыль растет и агентство понимает, что у рекламодателя есть ниша, в которой он может эффективно работать, необходимо, аргументировав весомыми фактами, транслировать эту точку зрения клиенту с учетом знаний конъюнктуры диджитал-рынка и рынка, на котором работает рекламодатель.
При этом все должно быть подтверждено статистикой, цифрами, исследованиями, а не просто голословными заявлениями. Иначе в глазах клиента агентство из партнера превратится в балласт, который преследует только собственные интересы и цели.
Как распределять маркетинговый бюджет в кризис
Первое полугодие показало нам, что кризис по-разному отразился на разных сферах бизнеса, поэтому здесь нет универсального решения.
- Игроки по-разному реагировали на кризис;
- Государственная поддержка в разных отраслях различалась;
- Конечные потребители продуктов в различных сферах бизнеса действовали по-разному.
Поэтому в зависимости от ситуации, в которой бизнес оказался в кризис, рекламодатели выбирали разные стратегии. Несколько примеров, основанных на наших наблюдениях:
- Оптимизация маркетинговых расходов. Например, в сфере недвижимости в течение месяца стройки были заморожены, было сложно что-то купить. Поэтому часть рекламодателей оптимизировала расходы, т. к. сейчас не лучшее время, чтобы инвестировать в рекламу. Вероятно, у них была подушка безопасности, чтобы целый месяц ничего не строить и при этом не уйти в чудовищный минус.
- Увеличение инвестиций в маркетинг. Снова на примере недвижимости. Если одни рекламодатели в этой сфере сокращали расходы на рекламу, то другие решили, что это самое подходящее время, чтобы проинвестировать в маркетинг, в том числе и в построение знания: когда карантин закончится, потребители будут знать, у кого покупать. При этом они инвестировали не только в performance-каналы, генерирующие продажи, но и в медийные диджитал-инструменты, чтобы повысить узнаваемость бренда.
- Удержание маркетинговых инвестиций на уровне или их сокращение. Такой стратегии придерживались рекламодатели, чей бизнес активно развивался в период карантина. Например, маркетплейсы. Они получили колоссальный прирост дистанционных покупок и пользователей. И в этой ситуации рекламодатели не наращивали свои маркетинговые инвестиции, а удерживали их на предыдущем уровне или даже немного сокращали: люди и так знали, куда идти за покупками онлайн. В результате этот сегмент и без дополнительных инвестиций смог увеличить прибыль.
Мы привели три примера стратегий разных игроков рынка в один и тот же кризисный период. И все они подразумевают совершенно разные медиасплиты. Это наглядная иллюстрация того, что нет единого шаблона, как действовать в такое нестабильное время. Необходимо анализировать, как кризис влияет на целевую аудиторию, как изменяется потребность в товарах или услугах компании и т. д. Если спрос большой, можно минимизировать медиасплит, удерживать рекламный бюджет на уровне или даже сократить его. Если же спрос небольшой, нужно смотреть, что в целом происходит на рынке, как действуют конкуренты, есть ли подушка безопасности, и уже с учетом этого принимать стратегические решения.