Из-за коронавируса CPM рекламы в Facebook резко упала. Как это скажется на рекламодателях?
Во время карантина количество пользователей Facebook выросло, а вот количество рекламодателей, наоборот, сократилось. Так что сейчас соцсеть и оставшиеся в ней рекламодатели чувствуют на себе влияние изоляции — каждый по-своему.
Как дела на западе
По данным источников The Wall Street Journal, в марте стоимость тысячи показов в англоязычном сегменте соцсети снизилась на 15-20%, а по оценкам некоторых компаний — и на 35%. Аналогичная ситуация в Instagram и YouTube, где в марте CPM упала на 22% и 15-20% по сравнению с прошлым месяцем.
Директор по маркетингу компании 4C Insights Inc Аарон Голдман говорит, что в результате расходы на рекламу в Facebook и Instagram в марте выросли всего на 2% по сравнению с прошлым месяцем, хотя до пандемии ожидался 10-процентный рост. А если сравнивать с мартом прошлого года, то расходы и вовсе оказались ниже на 5% вместо того, чтобы вырасти на 30%, как ожидалось ранее.
Как дела у нас
Алексей Глотов, руководитель проектной группы по таргетированной рекламе в агентстве eLama говорит, что в русскоязычном сегменте Facebook значительные колебания ставки CPM начали происходить в апреле.
«К примеру, в направлении «Недвижимость» ставка снизилась примерно в 2 раза для некоторых регионов. В направлению онлайн-обучения программированию ставка снизилась в 1,5 раза. В целом, существенная тенденция к снижению есть, но она колеблется в зависимости от сферы», — поясняет Глотов.
С ним согласен и руководитель отдела таргетированной рекламы iConText Group Александр Крупин.
«Да, количество пользователей в социальных сетях сильно возросло в дни самоизоляции, при этом количество рекламодателей сократилось. Это повлекло за собой снижение конкуренции в аукционе и, соответственно, снижение цен за 1000 показов и кликов. По некоторым категориям мы видим рекордно низкие CPM на уровне 5-7 рублей за 1000 показов», — говорит он.
По наблюдениям Алексея Глотова, рекламодатели сейчас стали более осторожно распределять бюджеты, в том числе — и на Facebook.
«Многие временно снижают обороты, отслеживая тенденции по заявкам и их стоимости. Если KPI соблюдаются, то бюджеты, соответственно, начинают расти вверх. Есть клиенты, которые расценивают Facebook как вспомогательный канал трафика и ставят его на паузу, рассчитывая, к примеру, на контекстный таргетинг по ключевым запросам», — говорит Алексей Глотов.
Глотов добавляет, что «эффект коронавируса» влияет на каждое направление по-разному. Например, для тех клиентов, у которых есть возможность предоставлять свои услуги онлайн, доставлять товары на дом либо приглашать специалиста, стоимость конверсий значительно снизилась.
«В первую очередь сейчас страдают офлайн-точки и отдельные направления b2b-сегментов. Для них стоимость конверсий выросла. Отдельно стоит выделить тяжелые времена для рекламы турагентств и организаций, занимающихся проведением массовых мероприятий», — комментирует Глотов.
Бюджеты рекламодателей, как считает Александр Крупин, будут меняться в зависимости от категории продукта.
«По категориям продуктов, у которых львиная доля бизнеса сосредоточена на офлайне, мы видим снижение затрат в связи с пандемией. При этом по категориям е-com (у кого хорошая логистика и доставка), сервисы доставки (еда, рестораны и т.д.), образовательные и развлекательные сервисы, банковские дистанционные услуги мы видим прирост бюджетов на Facebook+Instagram. Причина подъема: люди понимают, что карантин продлится долго, и хотят обеспечить себе комфортную работу и интересное времяпрепровождение в домашних условиях», — говорит он.
Он добавляет, что, по оценкам компании, свои траты в апреле нарастила категория «Недвижимость», но, скорее всего, временно. Кроме того, прирост все равно не покрывает снижение трат в целом по рынку.
По мнению Алексея Глотова, изменения в стоимости рекламы на Facebook означают, что для рекламодателей некоторых направлений появились новые возможности получения более дешевых заявок.
«Стоит попробовать приспособиться к новым условиям работы, тестировать работу рекламы хотя бы с минимальным бюджетом, а также формировать базу лидов на будущее. Эпидемия рано или поздно закончится, а ваш бренд может остаться тем брендом, который был виден в соцсетях, был активен и не давал забыть о себе», — заключает он.
По оценкам iConText Group, на примере европейских стран, где активная фаза пандемии началась раньше, в первые 2-3 недели покупки снижаются, но после того, как люди адаптируются в новых условиях, они начинают покупать более активно.
«Вполне вероятно, что такое мы увидим и в рамках российского рынка. При этом важно понимать, что много зависит не только от пользователя, а от того, как бизнес и бренд адаптируются к нынешней ситуации», — говорит Крупин.
Он добавляет, что фокус потребителей сместился с цены на безопасность и стерильность как использования, так и доставки. Они ждут от брендов адекватной реакции на ситуацию, положительно реагируют на рассказы компаний о том, как они себя ведут, что предпринимают для защиты не только своих клиентов, но и сотрудников.
«Потребители ждут от брендов открытости (если есть проблемы с доставкой, с наличием товаров — клиенты реагируют с большим понимаем, но необходимо предупреждать, если такие проблемы есть, так как замалчивание не скажется положительно на отношении клиентов к бренду в целом. Если нет товаров в наличии, то сейчас хорошо отрабатывают функции «Предзаказа»)», — добавляет он.