Возможности маркетинг

Почему стоит закупать рекламу на Connected TV

Что такое Connected TV и почему сейчас это актуально? Почему стоит покупать рекламу на устройствах CTV на YouTube? В чем преимущества и недостатки такой рекламы? На эти и другие вопросы отвечает Мария Бучкарик, ведущий programmatic-специалист агентства «Риалвеб».

Реклама на Connected TV набирала популярность последние два года, и период локдауна и вынужденного нахождения дома показывает, что этот канал коммуникации действительно важен в текущих реалиях. Неудивительно, что бренды все больше хотят размещаться в инвентаре Connected TV (далее — CTV), так как он позволяет качественно взаимодействовать с целевой аудиторией с помощью точного таргетирования и делать анализ кампании по диджитал-показателям. Подключение может осуществляться с помощью телевизоров Smart TV, игровых консолей, Set-Top-Box.

Важно понимать, что сравнивать традиционную ТВ рекламу и рекламу на CTV не стоит. Если речь идет об охватах, то реклама на линейном ТВ занимает лидирующую позицию с высокими частотами, и в ближайшие годы эта тенденция будет сохраняться. Но несмотря на то, что доля проникновения CTV в России в разы ниже, чем на западном рынке, с каждым годом количество пользователей умного телевидения возрастает.

За счет какой аудитории растет потребление CTV

По данным из отчета Mediascope (июль-сентябрь 2020) по аудитории интернета в России в разрезе Smart TV мы видим, что основной потребитель — это молодежь. При этом среди женщин широкий охват приходится на возрастную категорию 12-34 лет, у мужчин акцент на возрасте 25-44 лет.

Кроме того, 90% потребителей ТВ с выходом в интернет — это люди со средним уровнем дохода и выше, что говорит о платежеспособности аудитории.

Ни шага без YouTube

Стоит отметить динамику роста рекламы на YouTube за последний год на устройствах CTV. По данным анализа платформы YouTube на рынке России, среднее время просмотра контента за первые три квартала 2020 выросло на 25%, а средний просмотр на большом экране увеличился на 72%. Это связано с тем, что пользователи начинают более осознанно потреблять контент. И у маркетологов появляется больше возможностей для более гибкой настройки OLV-кампаний на разных устройствах просмотра.

Говоря про платформу YouTube, важно понимать, что это не только социальная сеть, но и поисковая система. За последние 15 лет она выросла из хранилища для емких видеофайлов до уровня ТВ. Помимо потребления видео, все чаще пользователи не просто используют стандартные поисковики, а вводят запросы, на которые получают ответ с помощью видеоконтента. Если вы раньше не задумывались, подсчитайте, как часто вы вводите поисковые запросы на YouTube? Именно поэтому этот сервис имеет уникальную возможность охвата широкого круга пользователей и является ценным источником для рекламодателей.

После запуска YouTube Select в 2020 году бренды получили возможность транслировать рекламу в наиболее популярном контенте, выбирая при этом лайнапы размещения под нужную тематику каналов и среду показа CTV.

Тенденция по росту и снижению доли показов на YouTube в разрезе разных девайсов за 2019 и 2020 год отображена на диаграмме (статистика по рекламодателям «Риалвеб»). 

Анализируя эти данные, мы видим, что доля мобайла снизилась, но пропорционально приросла в показах на CTV. Такая динамика свидетельствует о том, что стоит ожидать дальнейшего роста.

Не секрет, что сейчас потребитель находится в перенасыщенном рекламой мире и поэтому становится более привередливым к стандартным объявлениям. Что, в свою очередь, снижает вовлеченность контакта. Именно поэтому разработчики запускают новые форматы для увеличения вовлеченности потенциальных потребителей. В этом ключе для получения максимального эффекта от рекламы рекомендуется адаптировать контент под различные девайсы, так как восприятие и концентрация пользователя от просмотра видео на большом экране будет отличаться от мобильного или десктопа.

Реклама CTV на YouTube vs линейного ТВ

Если сравнивать рекламу CTV на YouTube с рекламой на линейном ТВ, то стоит отметить несколько преимуществ:

  • Возможность настройки целевой аудитории;
  • Возможность запуска кампаний на любой бюджет;
  • Возможность пролонгации или сокращение сроков рекламной кампании;
  • Оценка кампании по диджитал-показателям:

— охват уникальных пользователей, частота, досмотры по квартилям и др;

— возможность оценить вклад размещения в рост конверсионности с помощью post-view аналитики с учетом использования трекинговых систем;

  • Стоимость показа гораздо ниже;
  • Высокая досматриваемость;
  • Меньший спрос среди рекламодателей, меньше рекламного шума;
  • Выделение платежеспособной аудитории потребителей CTV (Smart TV, игровых консолей, стриминговых устройств).

Помимо ряда преимуществ, таких как 100% viewability, высокое качество ролика и др., важно также сказать и про недостатки. Основной недостаток заключается в том, что стандарты оценки рекламы на CTV еще находятся в процессе разработки и утверждения. Охват потребителей ТВ-контента с помощью интернета все же еще уступает линейному ТВ, несмотря на то, что каждый год наблюдается положительная динамика роста.

С точки зрения потребления как новостного, так и развлекательного контента CTV только укрепляет свои позиции на рынке, что является отличной точкой роста для построения маркетинговых стратегий. Размещение на CTV подходит для брендов любой тематики, поскольку таргетирование происходит по целевым таргетингам и возрасту, в особенности для категорий товаров/услуг, целевая аудитория которых относится к уровню дохода средний и выше. При этом рекомендуем использовать цепочки взаимодействия с потребителями для получения более лояльной и вовлеченной аудитории.

Другие хорошие статьи