Заменители греха, роботы, пятизвездочные потребители и бренды-титаны: Dentsu назвала главные диджитал-тренды десятилетия
Dentsu назвала 12 ключевых трендов диджитал-индустриии технологий и общества в целом до 2030 года, на которые брендам стоит ориентироваться уже сейчас. Перевели исследование с краткой выжимкой во вступлении.
Краткие прогнозы
Профилактика здоровья с помощью технологий станет основной целью всех потребителей.
Более половины потребителей в США сообщают, что вставили бы микрочип в свой мозг, чтобы продлить свою жизнь. Также треть американцев заявляет, что к 2030 году они хотят совершить легкую операцию для улучшения своего психического здоровья.
Экологические проблемы во время пандемии заставили потребителей задуматься о будущем.
COVID-19 подвиг более 77% британцев узнать больше о вреде, наносимом окружающей среде в результате путешествий по всему миру. Две трети британских потребителей говорят, что к 2030 году они не будут покупать товары, которые, как им известно, оказывают негативное воздействие на окружающую среду.
COVID-19 подогрел интерес к киберспорту и виртуальным играм.
Ожидается, что к 2021 году о киберспорте будут знать 2 млрд людей по всему миру. Индустрия будет развиваться и потребует внедрения инноваций.
Многие бренды столкнутся с растущей мощью интернет-магазинов.
По мере роста размеров и масштабов интернет-магазинов, чему способствует рост электронной коммерции во время пандемии, многие бренды столкнутся с необходимостью сделать свой бренд более заметным. Исследование показало, что 46% китайских потребителей хотели бы пользоваться услугами только одной компании для удовлетворения всех своих нужд.
Глобальный активизм
Тренд №1: Акклиматизация
В 2030 году мы будем не только бороться с климатическими изменениями, но и адаптироваться к жестким условиям, уносящим жизни и уменьшающим число мест, пригодных для обитания. Устойчивое развитие как важная метрика для оценки бизнеса (в том числе на фондовом рынке), вероятно, станет мейнстримом.
Свою роль в этом будет играть и госрегулирование: в 2020-х годах мы вполне можем увидеть введение налога на красное мясо в некоторых странах ЕС. Бездействие брендов в отношении экологических проблем будет восприниматься потребителями как позиция, граничащая с преступной халатностью. Семь из десяти человек считают, что к 2030 году бренды будут наказаны штрафами или более высокими налогами, если они не смогут уменьшить свое негативное воздействие на окружающую среду.
Тренд №2: Новая парадигма данных
К 2030 году все больше и больше потребителей будут использовать ассистентов по работе с персональными данными. Восемь из десяти человек во всем мире заявили, что хотели бы иметь больший контроль над личной информацией, которой они делятся с компаниями. Это приведет к тому, что на рынке появятся новые сервисы с поддержкой ИИ, которые помогут им в этом.
Бренды также будут чаще пользоваться услугами ассистентов по работе с персональными данными клиента, чем общаться непосредственно с самим клиентом.
Кроме того, мы увидим «оазисы конфиденциальности» потребителей, которые готовы отказаться от доступа к цифровым сервисам ради контроля над своими данными, и станут почти невидимыми для брендов.
Сегодня четверть людей во всем мире не желают делиться личной информацией ни при каких обстоятельствах, в то время как половина потребителей во всем мире ожидают, что они смогут отказаться от предоставления брендам своих личных данных, но при этом получат такой же уровень обслуживания.
Это ставит перед брендами задачу найти офлайновые стратегии для охвата незнакомых сообществ. Также мы можем увидеть появление нового глобального совета по цифровой этике, который будет следить за тем, чтобы бренды ответственно подходили к личной информации потребителей.
Тренд №3: Калейдоскоп идентичности
К 2030 году концепция идентичности получит еще большее развитие, и, помимо пола и гендера, будет включать в себя ряд ценностей. Например, отношение к экологии, отдельным правам меньшинств и городской среде. Это даст потребителям новые источники идентичности, в которых брендам необходимо будет тщательно ориентироваться.
Уже сегодня около трети потребителей во всем мире беспокоит, что реклама не отражает общество с точки зрения расы и пола. В будущем брендам необходимо будет отражать более широкий спектр идентичностей и развивать подходы к таргетингу, выходящие за рамки социально-демографических характеристик к более тонким комбинациям контекстных данных.
Вероятно, мы увидим практику использования ИИ для определения того, как общество отреагирует на тот или иной месседж рекламодателя. Задача таких систем будет состоять в том, чтобы предотвратить негативную реакцию потребителей и защитить бренд от репутационных потерь.
Искусственное общество
Тренд №1: За пределами человеческих возможностей
К 2030 году мы увидим появление нового привилегированного класса граждан, которые смогут позволить себе технологические обновления — например, экзоскелеты, генетическое редактирование, умные лекарства, мозг-компьютер, чтобы прокачать свою физическую форму и психологическую устойчивость.
Более трети потребителей к 2030 году подумали бы о необязательной операции для улучшения своего психического здоровья. Такие возможности станут новым источником неравенства между немногими счастливчиками, которые могут позволить себе такое самосовершенствование, и остальной частью общества.
Однако две трети потребителей во всем мире ожидают, что в ближайшие пять-десять лет компании будут использовать технологии таким образом, чтобы они имели более широкое влияние на общество. Поэтому брендам следует уделять особое внимание демократизации технологий.
Тренд №2: Виртуальная реальность новый трендсеттер
К 2030 году киберспорт и иммерсивные игры изменят наш взгляд на «реальные» виды спорта и заставят индустрию киберспорта внедрять инновации, чтобы не отставать. Ожидается, что к 2021 году мировая осведомленность о киберспорте достигнет 2 миллиардов людей, а к 2030 году чемпионат мира по футболу FIFA eWorld станет самым популярным спортивным событием на планете.
Кроме того, новое поколение иммерсивных технологий улучшит повседневный пользовательский опыт. Например, можно ожидать, что тактильный костюм станет новым джойстиком, позволяющим потребителям испытывать физические ощущения, соответствующие их виртуальному опыту. Очки AR также будут улучшаться до той степени, когда контент сможет отображаться непрерывно, создавая персонализированные образы реальности.
В будущем бренды смогут стать спонсорами киберспортивных событий, а новые области расширенного опыта предоставят дополнительные возможности для развлечений и взаимодействия. С другой стороны, виртуальная зависимость станет обыденностью и потребует от брендов более трепетного отношения к ментальному здоровью потребителей.
Тренд №3: Технологическое единение
Кризис COVID-19 ускорил развитие коммуникационных технологий, особенно среди уязвимых групп населения, которые более остро пережили самоизоляцию. Уже сегодня 32% потребителей задумались о том, чтобы позволить ИИ ухаживать за пожилым родственником без присмотра других людей.
В 2030 году роботы-компаньоны станут привычным средством помощи пожилым людям и инвалидам, обеспечивая эффективный уход на дому. Кроме того, повышенный интерес к интимной близости с другими людьми будет встречен постоянными инновациями в секс-индустрии, которые, вероятно, станут более популярными в 2020-х годах.
Для брендов способность технологий вызывать новые эмоции и ощущения откроет новые способы общения с потенциальными покупателями и возможность привлечь их внимание не только аудиовизуальными средствами, но и с помощью других органов чувств. А востребованность маркетологов, которые смогут реализовать такие проекты, существенно возрастет.
Заметные и смелые бренды
Тренд №1: Восстание титанов
В Китае четверо из десяти потребителей к 2030 году рассмотрят возможность использования одной компании для всех своих жизненных потребностей, таких как покупки, финансовые услуги и здравоохранение. Вероятность того, что потребители выберут определенные бренды в качестве своих основных партнеров, к 2030 году возведет лояльность клиентов на пьедестал и заставит бренды озадачится тем, как потребители относятся к выбору компании-спутника жизни.
Сверхфункциональность будет основным фактором лояльности к бренду, поскольку клиенты будут выбирать те компании, которые смогут предоставить им максимальный ассортимент продукции и широкий перечень услуг. Массовая миграция потребителей на несколько крупных платформ поставит под сомнение ценность идентичности бренда. Уже сейчас потребители все чаще ищут категории, а не конкретные названия брендов, предоставляя платформе решать, какие продукты они видят.
Конкуренция с брендами-титанами будет осложняться тем, что они завладеют огромными объемами данных о клиентах. Малым и средним брендам придется собираться в альянсы, а регулирующие органы постараются обуздать доминирующее положение «титанов» на рынке, но, вероятнее всего, не смогут поспевать за их постоянными инновациями и ростом.
Тренд №2: Каждый бренд станет ЗОЖ-брендом
К 2030 году для многих потребителей забота о здоровье будет становиться все более значимой мотивацией при принятии решения о покупке. «Заменители греха», такие как алкосинты — безалкогольные напитки, имитирующие не только вкус, но и эффект от употребления алкоголя, помогут переориентировать рацион на профилактику здоровья.
Почти половина людей во всем мире верит, что в ближайшие пять-десять лет с помощью технологий они смогут предсказать, что случится с их физическим здоровьем. Основываясь на этой тенденции, врачи будут предлагать анализ ДНК, чтобы оценить будущий риск хронических заболеваний, помочь пациентам скорректировать образ жизни и избежать неприятных последствий в будущем.
Тренд №3: Пятизвездочные потребители
К 2030 году как бренды, так и правительства станут оценивать своих потребителей и граждан по целому ряду факторов, определяя, могут ли они получить доступ к эксклюзивным или даже государственным услугам.
Уже сегодня треть потребителей во всем мире считает, что в будущем для правительств будет приемлемым использовать персональные данные граждан для оценки их надежности. Например, люксовые отели могут размещать в своих номерах только пятизвездочных клиентов.
Будущее, где новые социальные платформы позволят потребителям оценивать друг друга за гражданские и профессиональные заслуги, станет похоже на реалии сериала «Черное зеркало». Для брендов управление экономикой репутации сопряжено с риском завышения границ эксклюзивности своих предложений. Во избежание этого им необходимо определиться, как должен выглядеть «хороший» покупатель.
Человеческие особенности
Тренд №1: То, чего не умеют работы
В связи с повсеместной автоматизацией производств и других рабочих процессов к 2030 году в обществе повыситься ценность человеческих качеств, таких как творчество и эмпатия, и их же пользователи будут искать у брендов.
Пользователи начнут выбирать между «человеческим» и автоматизированным. К 2030 году может даже появиться маркировка продуктов, в которой должно быть указано, кем он произведен: роботом или человеком.
Автоматизированные сервисы, вероятно, еще дадут ощущение новизны в начале 2020-х годов, но быстро станут мейнстримом. К 2030 году «человеческий сервис» будет отличительной чертой брендов премиум-класса.
Тренд №2: Игры без правил
В 2026 году Dentsu прогнозирует появление первого голосового помощника на основе ИИ, который сможет предлагать потребителям персонализированные предложения для досуга. В то же время у потребителей может появиться отторжение рекомендаций ИИ.
Потребители все чаще будут стремиться к более интуитивному пониманию того, как они проводят свое свободное время. Это откроет для брендов возможность создавать увлекательный контент для досуга. С другой стороны, бренды также смогут возродить интерес потребителей к офлайн-развлечениям на природе и популяризировать цифровой детокс.
Тренд № 3: Эмоции важнее объективности
К 2030 году обращение к эмоциям станет еще более мощным способом утверждения истины, чем объективность или рационально-критическое мышление. Потребители будут создавать идеализированные онлайн-версии самих себя в соцсетях и взаимодействовать с брендированным контентом инфлюенсеров. Развитие дипфейков, генерируемых искусственным интеллектом, еще больше стирает грань между фактом и вымыслом, что затрудняет определение истины для любого потребителя.
Столкнувшись с этой сложностью, многие потребители будут все больше руководствоваться своей интуицией и отдавать приоритет эмоциональным реакциям при принятии решений. В таком сложном медиаландшафте брендам важно уделять внимание своей прозрачности для обоснования любых заявлений о своих продуктах или услугах.
Ранее Performance360 рассказывал, что аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PwC) из «большой четверки» провела исследование медиандустрии и дала развернутый прогноз по развитию каждого из ее сегментов. Так PwC ожидает, что к 2024 году рынок интернет-рекламы вырастет на 4,7%, до $848,3 млрд вырастут доходы интернет-провайдеров, до 4,9 квадриллиона МБ вырастет потребление контента, а выручка мирового рынка музыкального стриминга достигнет $119,4 млрд.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360