#зарубежка: CMO превращаются в редакторов, Yahoo выставили на торги, а Google переизобрела Яндекс.Советник
Google следит за скидками, директора по маркетингу осваиваются в роли контент-лидов, TikTok вкладывается в ТВ-рекламу, а Verizon срочно ищет выход с медиарынка. Собрали занятные истории из иностранных СМИ в новом выпуске «Зарубежки».
Verizon ищет покупателя для Yahoo и AOL
Как пандемия сделала CMO главредами брендов
Google готовит аналог Яндекс.Советника для Chrome
TikTok + ТВ: зачем соцсети крутят рекламу по телевизору
Verizon ищет покупателя для Yahoo и AOL
Verizon ищет покупателя для своего диджитал-медиа направления, включающего Yahoo и AOL, пишет Wall Street Journal. Среди потенциальных покупателей — Apollo Global Management.
За покупку Yahoo и AOL Verizon заплатила $9 млрд, но WSJ предполагает, что продавать активы компания будет за $4-5 млрд. Но пока неясно, готова ли компания расстаться с подпиской Yahoo, включающей Yahoo Fantasy и Yahoo Finance и 3 млн платящих пользователей.
Это один из самых ярких примеров, когда технологический гигант сначала пытается стать медиакомпанией, а затем отказывается от этого намерения, поняв, как устроена экономика медиабизнеса.
Как пандемия сделала CMO главредами брендов
Во время пандемии коммуникации и контент стали важны для брендов как никогда раньше. Это привело к тому, что директорам по маркетингу пришлось расширить свои полномочия и стать в некотором смысле главными редакторами своих компаний, считает Тони Кейс, коллумнит Digiday.
Кураторство и распространение контента стало ключевой задачей руководителей маркетинга наряду с диджитализаций и настоящим взрывом каналов дистрибуции контента.
Для Яна Баркина, директора по стратегии и маркетингу гиганта аутсорсингового бизнеса Sykes Enterprises, типичная рабочая неделя включает подготовку кучи контента, в том числе четырех прямых трансляций и своего подкаста. Также он отвечает за создание видеоконтента компании, рассылок и отраслевых отчетов, а еще занимается своим собственными соцсетями.
Баркин рассказал, как пандемия изменила язык, на котором говорил бизнес. «Корпоративное повествование должно было быть более гибким и человечным. Гибким, потому что мы должны были постоянно следить за происходящим и чутко реагировать на события. Человечным, потому что, как и множество раз в истории, весь мир был в одной лодке. Мы все нуждались в утешении. И корпоративные посылы должны были соответствовать этой потребности в отношении к людям именно как к людям, а не как клиентам. Работа CMO — организовать это».
Другие директора по маркетингу согласны, что одним из последствий Covid-19 стало изменение их роли в компании. «Пандемия расширила круг обязанностей директоров по маркетингу, особенно когда дело доходит до курирования экосистемы контента», — говорит Доминика Рибейро, CMO Breckinridge Capital Advisors. Так, в первые месяцы пандемии Breckinridge организовала кампанию быстрого реагирования на волатильность рынка облигаций, чтобы информировать клиентов во время коронакризиса. План включал в себя более 20 статей об интеллектуальном лидерстве и клиентоориентированности, вебинары и проактивное общение со СМИ.
«Мы [CMO] отвечаем за возврат, удовлетворенность клиентов, новый бизнес, узнаваемость бренда — и теперь за всю машину контент-маркетинга. Это значимый компонент работы директора по маркетингу», — говорит Рибейро.
Технологии и данные тоже влияют на решения, связанные с контентом, добавляет Рибейро. Маркетологи используют технологии вроде AI, чтобы определять, какие темы отзываются у клиентов, и затем создавать контент на основе этих обсуждений. В Breckinridge Рибейро сформировала редакционную коллегию, которая каждый месяц встречается, чтобы обсудить идеи для контента от 84 сотрудников компании. «Это возможность услышать каждого в компании, независимо от их роли и уровня», — говорит Рибейро.
Кирти Нейк, руководитель маркетинга и коммуникаций BNY Mellon Wealth Management, согласна, что данные играют все более значимую роль в заботе директоров по маркетингу о контенте. «В конечном счете данные движут стратегией. Сегодня у маркетинга больше доступа к данным о вовлеченности в реальном времени, которые лучше чем когда-либо объясняют наш подход к созданию контента».
Пандемия еще больше подчеркнула жизненно важную роль директоров по маркетингу, добавила она. «CMO всегда нужно было быстро адаптироваться к происходящим вокруг изменениям, и принятие ответственности за контент ничем не отличается. Времена чистого продвижения и рекламы прошли. Маркетинг должен управлять повествованием, а также продавать контент в нескольких форматах».
Google готовит аналог Яндекс.Советника для Chrome
В последней версии Chrome для Android тестируется новая функция отслеживания цен, предупреждающая об изменении стоимости товаров. Браузер мониторит открытые вкладки пользователя и отправляет уведомления, если цена просматриваемых товаров снизится.
Трекер цен не включен по умолчанию — пользователи, которым доступен новый функционал, могут включить его сами в меню браузера.
В The Verge отмечают, что такой функционал мог бы быть полезным для Android-приложения Chrome, так как оно несовместимо с аналогичными расширениями вроде Keepa.
Трекер цен — не изобретение Google. Инструмент для сравнения цен уже есть в Microsoft Edge, у Firefox есть Price Wise, официального релиза которого, правда, так и не было. Но раньше всех такой сервис появился у «Яндекса» — в 2014 году компания купила технологию для браузеров «Советник», показывающую пользователю, сколько стоит товар в других магазинах.
TikTok + ТВ: зачем соцсети крутят рекламу по телевизору
Не секрет, что телевизионные вещатели сильно пострадали во время пандемии. Создание новых шоу было поставлено на паузу, а бренды постепенно урезали свои маркетинговые бюджеты. После роста на 8,6% в 2019 в 2020 рекламные бюджеты упали на 4,4%, следует из данных GroupM. ITV, крупнейший коммерческий вещатель в Великобритании, отчитался о 16% снижении общей выручки, включая падение рекламной выручки на 11%. В компании говорят, что особенно сильно ударило по рекламным бюджетам отсутствие топовых программ, таких как спортивные соревнования.
Но у телеканалов есть особая группа рекламодателей, которым даже пандемия нипочем. Речь о соцсетях вроде TikTok, которые постоянно ищут новые источники аудитории. Почему именно на ТВ и как это происходит, рассуждает портал The Drum.
В декабре TikTok завершила год запуском A-Z TikTok — ТВ-кампании, посвященной образовательному и научному контенту платформы.
В кампании, запущенной на всех основных коммерческих каналах Великобритании и озвученной всеобщим любимцем Стивеном Фраем, использовалась созданные пользователями видеоролики, демонстрирующие пользу, которую может приносить TikTok. Таким образом платформа обозначила свое намерение охватить более возрастную (и платежеспособную) аудиторию.
По словам Брайана Чанга из TikTok, целевой аудиторией кампании были люди в возрасте 25-44 лет, которые еще не используют TikTok.
Помимо этого кампания была направлена на то, чтобы вытеснить из сознания аудитории истории в прессе о сомнительных выходках инфлюенсеров. Маргарет Кендик, аккаунт-директор медиа-агентства UM, считает, что размещение рекламы на ТВ помогает соцсети говорить с более возрастной аудитории.
Джонатан Мастерсон, trading-директор в GroupM, считает, что сегодня запустить в массы такой бренд, как TikTok, без участия телевидения нельзя. «Facebook, Instagram или YouTube могут быстро предоставить вам крохотную аудиторию, но если вы хотите настоящую вовлеченность, вам нужен телевизор».
По словам Брайана Чанга из TikTok, телевидение также помогло заполнить пробелы, созданные более ранней версией кампании. «Основная цель кампании состояла в том, чтобы повысить привлекательность бренда среди аудитории 25+ и устранить барьеры, мешающие людям установить приложение, за счет полезности продукта и релевантности контента. Результаты кампании в ноябре 2020 года показали, что необходимо сделать больше для улучшения восприятия бренда TikTok как платформы с образовательным контентом».
Кендрик из UM также отмечает, что TikTok выиграет от того, что зрители будут переключаться между телевизором и телефоном. «Есть много людей, которые проводят двойной скрининг: если они увидят телевизионную рекламу, то, скорее всего, сразу же загрузят приложение. Но если вы читаете газету, как часто вы берете телефон, чтобы установить новое приложение?»
По данным Neilsen Ad Intel UK, в первом квартале 2021 TikTok увеличила свои расходы на телевидение. С октября 2020 по март 2021 компания потратила более 3 млн фунтов стерлингов, постепенно увеличивая затраты — с почти 300 000 фунтов стерлингов в декабре до чуть менее 1,2 млн фунтов стерлингов в январе.
Несмотря на различия между платформами, TikTok следует примеру Facebook. Социальная сеть запустила телевизионную рекламу в США в 2012 году и в 2015 году в Великобритании, когда начала расширяться за пределы аудитории миллениалов.
Точные расходы Facebook на телерекламу неизвестны, но его глобальные медиатраты по примерным оценкам составляют около $650 млн в год, из которых $405 млн долларов — офлайн-расходы, вероятно, телевидение является их самой большой частью.
Путь TikTok выглядит аналогично: платформа стремится выйти за рамки своей основной аудитории — поколения Z, чтобы привлечь бумеров и миллениалов.
Чунг подтверждает, что телевидение будет ключевой частью дальнейшего развития TikTok.
Но, если отбросить тот факт, что TikTok и Facebook сами прибегают к помощи ТВ-рекламы, скорее всего, обе площадки хотели бы, чтобы их клиенты забыли, что этот канал работает.
Последние данные Barb показывают, что в течение 2020 года аудитория взрослых телезрителей выросла на 5,7% и продолжила расти в первом квартале 2021 года — даже в марте, несмотря на улучшение погоды и ослабление карантинных мер. Это говорит о том, что просмотр телевизора стал привычкой, особенно среди взрослых.
По словам Кендрик, что телевидение по-прежнему является более эффективным каналом для брендов, чем диджитал: «Оно того стоит. В рамках кампании и с правильным брифом — все зависит от ваших KPI — телевидение по-прежнему действительно актуально для аудитори». К тому же зрители доверяют ТВ-кампаниям брендов гораздо больше, чем им же в цифровом контексте.
Чунг также говорит о доверии как важном факторе в пользу телевидения. «Мы выбрали телевидение не только из-за его доказанной способности быстро обеспечивать охват, но и чтобы улучшить отклик. Это гораздо более надежная платформа для рекламы по сравнению с другими цифровыми AV-платформами, такими как YouTube или Facebook, хотя наши собственные исследования показывают, что объединение телевидения и онлайн-видео (OLV) создает беспрецедентный охват, а сочетании с рекламой в социальных сетях –– дает доступ к телезрителям с сильным мультипликативным эффектом».
По мнению Мастерсона, огромные инвестиции в новый контент, вызванные конкуренцией между вещателями и стримерами, сделали телевидение более привлекательной средой для брендов. «Коммерческие вещатели понимают, что они либо должны конкурировать, либо будут поглощены. Конкуренция так сильна, что рекламодателям важнее быть на этой платформе, чем когда-либо».
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360