Рано выписывать рынок с больничного. Колонка Дмитрия Алимова из iConText
На прошлой неделе в рубрике «Максимальный репост» мы обсудили с performance-агентствами, значит ли всплеск активности рекламодателей в конце мая — начале июня, что рынок постепенно идет на поправку. Но тема такая, что просто комментарием ограничиться сложно, поэтому Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText, написал колонку о том, почему пока рано выписывать рынок и экономику с больничного и с чем связано оживление клиентов.
Говорить о выходе из кризиса пока рановато, потому что несмотря на отмену карантина по-прежнему есть много отраслей, которые находятся в не самой лучшей ситуации.
Например, туризм, который как схлопнулся в марте этого года, так пока что не ожил. Границы закрыты, многие направления для туризма недоступны. Мы видим у большого количества потенциальных клиентов в туристической отрасли предубеждения против туризма. Даже летать самолетом пока еще страшновато.
После таких потрясений откат инновационных методов экономики, которые не прошли стресс-тест, очень серьезный. Люди рефлекторно начинают стремиться к стабильности. К примеру, если у человека есть деньги, он вместо использования каршеринга предпочтет купить машину, потому что не будет уверен, что в ближайшее время у него будет возможность вернуться к шеринговой жизни.
Плюс ожидается вторая волна коронавируса. И если она действительно случится, велика вероятность, что мы снова столкнемся с карантинными санкциями, и тот всплеск, который мы видим сейчас, получит откат.
Поэтому достаточно рискованно говорить о том, что наша экономика в целом прошла кризисную полосу и идет сейчас на поправку. Я думаю, весь всплеск [активности рекламодателей], который мы сейчас видим, связан с тем, что люди просто вышли из дома, им хочется быть красивыми, купить что-то новое и как-то себя порадовать. А покупки — это двигатель маркетингового бюджета клиентов, потому что если есть спрос, надо делать продвижение.
Что будет дальше
Скорее всего, дальше нас ожидает спад. Он будет вызван еще и тем, что доходы людей сократились, и довольно серьезно. Этот фактор никуда не делся, просто о нем уже почти перестали говорить. Мы сейчас окажемся в ситуации, когда открылись магазины и рестораны, а доходы у населения сократились на 15-20%. Люди будут хотеть купить себе что-то из необязательных вещей, но денег у них стало меньше, поэтому от чего-то придется отказываться. И это еще один фактор, который играет сейчас против долгосрочного экономического роста.
Это все говорит нам о том, что возврат в старую модель потребления будет достаточно болезненным.
Четыре группы факторов, указывающих на то, что кризис еще не закончился:
- Есть отрасли экономики, которые до сих пор в кризисе;
- Доходы людей сократились;
- Нет гарантий, что карантин не будет введен снова;
- Падение цен на нефть.
Правильнее говорить о том, что весь нынешний рост локальный и рано считать его каким-то трендом. В тот момент, когда вся регуляторная политика, связанная с вирусом, вернется на прежний уровень (когда смягчат ограничения, будет понятно, что это надолго, а источники доходов людей вернутся) – только тогда можно будет говорить о том, что покупательская способность восстановилась надолго и что кризис преодолен.
По моей личной оценке, до конца года это вряд ли произойдет. Скорее всего, стоит говорить про 2021-2022 год, но сейчас сложно так далеко загадывать, потому что в этом уравнении слишком много переменных.
Тогда откуда рост?
Если говорить про активность клиентов, то на нее нужно посмотреть следующим образом. Сейчас есть много сегментов экономики, где есть спрос и нет или недостаточно предложения. Например, малый бизнес, связанный с салонами красоты, уходом за собой и т.д. Есть куча открытой статистики, которая говорит, что сразу после открытия салонов туда стало невозможно записаться, потому что все места заняты. Услуги красоты, ремонт, автосервисы, техническое обслуживание — это все востребованные сегменты, где спрос выше предложения. И из-за этого в этих нишах появляются новые игроки, которых не было раньше.
Росреестр говорит, что в мае 2020 года произошел беспрецедентный рост количества юрлиц, которого никогда не было раньше. Это указывает на то, что люди начинают создавать новые бизнесы, чтобы закрывать эти потребности. Как следствие, это напрямую влияет на то, что у агентств появляются новые рекламодатели и оживают старые. Не все, но большая часть рекламодателей оживает с точки зрения маркетинговых активностей.
Еще один важный момент заключается в том, что в России есть достаточно много бизнесов и предприятий, участвующих в программе господдержки, и они тоже могут быть клиентами агентств. Например, ВТБ — это банк, который участвует в программе господдержки малого и среднего бизнеса. И это один из тех рекламодателей, которые сейчас будут существенно увеличивать активности, направленные на малый бизнес, предлагая свои продукты.
Есть другой сегмент рекламодателей, с которыми в кризис ничего не случается. Например, мобильные операторы. У них было все хорошо и будет все хорошо, потому что мобильная связь сейчас — это такая же базовая потребность на уровне еды и воды.
Глядя на эту многогранную картину, можно сказать, что прирост рекламодателей сейчас происходит, но не во всех сегментах. И мы очень аккуратно относимся к этой активности, потому что понимаем: любое регулирование государством жизни социума на уровне введения карантина приведет к моментальному откату.
Мы очень рады тому, что происходит сейчас, что в июне тренд пошел не так, как идет каждый год. (Обычно в июне сокращается большинство активностей — в этом году наоборот). Но мы пока очень аккуратно к нему относимся и смотрим в будущее.