#максимальныйрепост: идет ли рынок на поправку?
Значит ли всплеск активности клиентов в конце мая – начале июня выход из кризиса или это рефлекторный ответ на отмену карантинных ограничений?
Максимальный репост! Это одновременно и призыв запостить классный материал у себя соцсетях, и название нашей рубрики, в которой мы выбираем интересные темы из соцсетей и обсуждаем их с экспертами. На прошлой неделе Андрей Терехов, CEO Ruward, у себя в фейсбуке поделился мыслью, что всплеск активности клиентов диджитал-агентств в конце мая – начале июня — это не признак выхода из кризиса, а скорее рефлекторный ответ клиентов на отмену карантинных ограничений.
Мы спросили у performance-агентств, заметили ли они на себе повышение активности текущих клиентов или приток новых, с чем это связывают и можно ли уже говорить о том, что рынок оттаивает.
Рынок живет не выходом из кризиса, он живет ожиданием выхода из него. Текущая динамика с точки зрения тендеров и играемых там бюджетов настраивает на позитивный лад. Другой вопрос, что рынок очень неоднороден.
Что для крупного brandformance-агентства выглядит как хороший знак, небольшую региональную студию может ввести в ступор.
Как бы банально это ни звучало, давайте подождем пару месяцев. Уверен, что в конце июля мы сможем оперировать не только домыслами и собственными ощущениями.
На сегодня мы не заметили резкого повышения активности среди рекламодателей. Крупный бизнес, как правило, не проседает за один день и так же за короткий промежуток времени не восстанавливается. Ограничения, связанные с карантином, сняты не полностью. Люди все еще экономят и покупают меньше, чем обычно. В связи с этим доходы бизнеса не вернулись к докризисному уровню и говорить о том, что рынок оживает, еще рано.
Мы ожидаем реальное оживление и увеличение бюджетов не раньше сентября.
При этом нельзя сказать, что во время режима самоизоляции рекламодатели полностью заморозили активность. Все три месяца команда Adventum активно участвовала в тендерах, у нас появились новые клиенты. Это связано с тем, что компании, которые раньше практически не использовали диджитал-каналы для продаж, были вынуждены перейти в онлайн и искали надежного партнера для работы в новом направлении. К тому же часть рекламодателей решили провести перетендеры, чтобы оптимизировать текущие закупки.
Любой кризис имеет причину и следствие. Причиной в данном случае является COVID-19, который появился довольно внезапно и на который правительства отреагировали ограничительными мерами. Деловая активность в значительной степени была приостановлена, потребители стали покупать меньше продуктов и практически полностью приостановили потребление услуг. Бизнес, особенно офлайн-бизнес, в значительной своей части приостановил рекламную активность.
Сейчас мы на новом этапе — началась постепенная отмена ограничений и, как следствие, постепенное возвращение бизнесов к деятельности. Что в свою очередь приводит к возобновлению рекламной активности.
Кризисные явления, которые вызвала пандемия, безусловно, никуда не исчезли. Части компаний по-прежнему очень не легко, часть уже никогда не будет рекламодателями. А кто-то, наоборот, использует ситуацию и увеличивает свою активность.
«Движуха», если сравнивать июнь с апрелем и маем, действительно начались. Как долго активность продлится и какое продолжение получит, сейчас прогнозировать очень сложно.
Кризисные явления в экономике никуда не делись, но несмотря на это финансовые рынки восстановились V-образно — биржевые индексы уже готовы бить исторические максимумы.
Вероятность того, что это «отскок дохлой кошки», безусловно, есть, и можно предсказывать новые падения, а можно пытаться заработать на текущем росте. Что, собственно, многие агентства в рамках своего рынка, а не биржевого, сейчас и делают.
Говорить о выходе из кризиса пока рановато, потому что несмотря на отмену карантина есть по-прежнему большое количество отраслей, которые на данный момент находятся в не самой лучшей ситуации. Плюс ожидается вторая волна коронавируса. И если она действительно случится, велика вероятность, что мы снова столкнемся с карантинными санкциями, и тот всплеск, который мы сейчас видим, сменится откатом.
Сейчас достаточно рискованно говорить о том, что наша экономика в целом прошла кризисную полосу и идет на поправку. Поэтому с комментарием Андрея Терехова про то, что это локальное явление, я согласен. Весь всплеск, который мы видим, связан с тем, что люди просто вышли из дома, им хочется быть красивыми, что-то новое купить и как-то себя порадовать.
Покупки — это двигатель маркетингового бюджета клиентов, потому что если есть спрос, надо делать продвижение.
Но есть четыре группы факторов, которые указывают на то, что пока преждевременно говорить о выходе из экономического кризиса:
- Есть отрасли экономики, которые до сих пор в кризисе;
- Доходы людей сократились;
- Нет гарантий, что карантин не будет введен снова;
- Падение цен на нефть.
Правильнее говорить о том, что весь рост, который мы сейчас видим, локальный и рано считать его каким-то трендом. В тот момент, когда вся регуляторная политика, связанная с вирусами, вернется на тот уровень, который был раньше (когда смягчат ограничения, будет понятно, что это надолго, а источники доходов людей вернутся) — только тогда можно будет говорить о том, что покупательская способность восстановилась надолго и что кризис преодолен. По моей личной оценке, до конца года это вряд ли произойдет. Скорее всего, мы говорим про 2021-2022 год, но сейчас сложно так далеко загадывать, потому что в этом уравнении слишком много переменных.
Всплеск активности на рынке обусловлен несколькими факторами. С одной стороны, компании возобновляют работу, рекламодатели начинают проводить тендеры, которые откладывали ранее. То есть рынок просыпается. С другой стороны, люди получили долгожданную свободу после самоизоляции и начинают вновь тратить деньги.
Однако я не строю иллюзий насчет того, что все закончилось. Считаю, что пока рано говорить о полном возвращении активности на доковидные уровни, этот процесс займет несколько месяцев.
Многое будет зависеть от общего состояния и динамики экономики страны. Очень хочется верить, что ситуация в ней лучше, чем кажется.
Не будем забывать, что за карантин изменилась сама культура потребления. Люди привыкли все делать через онлайн (даже учиться танцам), и после снятия ограничений они продолжат отдавать ему предпочтение. Поэтому компании будут увеличивать инвестиции в диджитал-продвижение, а тут без performance-агентств не обойтись. Я уверен в перспективах рынка, ведь мы наиболее эффективно обеспечиваем спросом рекламодателей во всех сферах бизнеса. Кто, если не мы!