Позвони мне, позвони. Как летом росли качественные звонки на рынке недвижимости
В CoMagic провели исследовании динамики качественных звонков от покупателей в летний период. Этот показатель рос во всех классах недвижимости, но самый значительный прирост звонков случился в масс-маркете — на 51%. Вместе с тем увеличивались и маркетинговые расходы, которые также оказались самыми высокими именно в сегменте доступного жилья, показав рост на 71%.
Рынок постепенно возвращается к мартовским показателям. Крупные девелоперы утверждают, что не сильно скорректировали свой план продаж, так как рассчитывали на смещение повышенного спроса на лето, а также на активность потенциальных покупателей жилья класса «Эконом» и «Комфорт», которые боятся потерять свои накопления из-за нестабильной экономической ситуации.
Масс-маркет
Минстрой отказался от понятия «жилье экономкласса», потому что девелоперы чаще используют «жилье комфорткласса», чтобы привлечь больше клиентов. Покупать со скидкой высокий класс жилья приятнее, пусть это и маркетинговая хитрость.
Уже в июне была видна положительная динамика по сравнению с прошлым месяцем. Например, количество звонков в неделю по отношению к маю выросло в среднем на 10-15% и практически достигло показателей последней недели марта, когда не было карантина. Тогда как стоимость обращения в начале лета снизилась на 15% по сравнению с последней неделей мая.
Рост количества качественных обращений в течение лета был постепенным и в результате составил 25%, если сравнивать первую неделю июня с последней неделей августа. Небольшая просадка случилась в конце июля-начале августа, когда Россия открыла транспортное сообщение с Турцией, но спустя семь дней все вернулось на свои места.
А вот качественных звонков из платных каналов за лето стало практически в два раза больше. При этом рекламный бюджет также серьезно вырос, что отражает прямую зависимость.
Если посмотреть на показатели по другим классам, то РСЯ в лучшем случае входит в топ-5, а в этом сегменте — второе место среди всех источников трафика. Лидерство мобайла вряд ли кого-то удивит, в отличии от времени разговора, которое сократилось за лето. Звонков стало больше, запросы конкретнее, менеджеры быстрее.
Комфорт
На смену весенним перепадам пришла летняя стабильность, но небольшие горки в этом классе все же были. С начала июня мы наблюдали положительную динамику. Пиковой отметкой стала середина июля — с 13 по 19, когда рост по сравнению с первой неделей июня составил 12%.
Количество качественных звонков из платных каналов выросло на 19% за две первые недели июня. После чего наблюдалась положительная динамика, но не столь быстрая. Если сравнивать по месяцам, то прирост наблюдался каждую неделю.
Конверсия съездила в отпуск в июле и вернулась на прежние позиции. При этом рекордный показатель в 1,07% был зафиксирован с 15 по 21 июня. После разминочных июня-июля девелоперы серьезно увеличили рекламный бюджет в августе, хотя тестовую попытку больших вложений сделали на неделе с 22 по 28 июня — аналогичный показатель был только в конце марта, и уже потом в августе с 17 по 23.
Контекст «Яндекса» в лидерах среди источников трафика, как и по всем классам жилья. Но над ростом времени ожидания ответа оператора по-прежнему нужно работать. Если сравнивать с показателями в масс-маркете и элитной недвижимости, где в среднем отвечают через 9,8-10 секунд, то такой результат вполне приемлем.
Бизнес
Если сравнить первую неделю в июне с последней неделей в августе, то будет виден 10%-й рост количества качественных звонков и 30%-й качественных звонков из платных каналов. В результате в конце лета наблюдаются рекордные за три месяца показатели, которых девелоперы не видели в этом классе с конца марта.
Такой положительной динамики конверсии за лето нет ни в одном классе жилья. Самые высокие показатели мы наблюдали в августе. Это значит, что обороты росли постепенно и вряд ли будут серьезно падать в ближайшее время, конечно, если снова не введут карантин.
В начале лета компании в сфере недвижимости аккуратно наращивали обороты инвестиций в рекламу. При этом они никогда не останавливали продвижение, в отличии от других отраслей. В середине июля девелоперы серьезно увеличили рекламные затраты — в среднем на 20%, но потом немного притормозили и снова начали вкладывать.
Большинство девелоперов, продающих жилье бизнес класса, желают ставку на контекст «Яндекса». Похожего разрыва в долях между источниками не наблюдается ни в одном другом классе жилья. В отличии от времени разговора, которое везде падает. Наметилась тенденция — чем выше класс жилья, тем выше процент десктопа.
Элитное жилье
Если в первые два месяца количество качественных звонков серьезно не менялось, то с конца июля начался постепенный рост. А вот качественные звонки из платных каналов в последнюю неделю августа выросли на 30% по сравнению с первой неделей июня. Провалов за лето не было, а пиковые показатели были в середине июля.
С конверсией явные проблемы — она падала каждый месяц. Но при этом росли рекламные бюджеты — в середине июля затраты на продвижение выросли на 30% по отношению к первой неделе июня.
Важность каждого звонка в данном классе жилья заметно возрастает по сравнению с другими, поэтому за лето девелоперы серьезно сократили время ожидания ответа оператора, сохранив показатель среднего времени разговора за весь период.
Доля контекстной рекламы «Яндекса» не так велика, как в Бизнесе, но лидирующие позиции не отдает. При этом контекстная реклама Google подобралась максимально близко — практически разделила первое место с Яндексом, чего не наблюдается в других классах.
Осенью спрос продолжит расти, если не будет второй волны карантина. Самым популярным источником трафика останется контекстная реклама в «Яндексе», а типом обращения звонки. При этом доля пропущенных звонков до сих пор составляет в среднем 15% от общего количества обращений. Компаниям следует настроить автоперезвон, чтобы избавиться от этой проблемы.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360