Возможности маркетинг

Встретимся в онлайне: как западные бренды организуют виртуальные мероприятия и что им это дает

Пандемия ускорила переход в онлайн не только самих бизнесов, но и их мероприятий. Стремясь не потерять связь с аудиторией, некоторые организаторы концертов, презентаций товаров и спортивных событий не стали ограничиваться обычными live-трансляциями и создали на карантине полноценные виртуальные ивенты, охватив даже больше зрителей, чем им удалось бы собрать в офлайне. О наиболее ярких и успешных примерах рассказали в блоге Econsultancy.

В этом году из-за пандемии мероприятия многих брендов переместились в интернет. Но в ситуации, когда потребители и так страдают от перегрузки «экранным» общением, очередная встреча в Zoom — не вариант. Поэтому в последние несколько месяцев агентства и бренды стали все чаще объединяться, чтобы сделать виртуальные мероприятия более привлекательными и захватывающими, причем многие из них используют для этого живую музыку или развлекательные активности. Вот некоторые из наиболее эффективных примеров.

Домашняя вечеринка от Fenty Skin

Вечеринка в честь открытия — обычное явление в индустрии красоты, позволяющее брендам создавать шумиху и поддерживать определенный имидж. Этим летом Fenty Beauty при участии Рианны провела виртуальную и VR-управляемую «домашнюю вечеринку» в честь запуска Fenty Skin.

Как пишет издание Glossy, во время вечеринки онлайн-посетители могли пройтись по всем комнатам, включая бар, где можно было узнать рецепты коктейлей, и гостиную, где шла прямая трансляция с Рианной и другими знаменитостями, такими как Lil Nas X. Пользователям был доступен и виртуальный beauty-бар, в котором можно было узнать больше о продуктах Fenty Skin.

Хотя гости вечеринки не могли потрогать, попробовать или понюхать новые продукты, как они сделали бы это в офлайне, Fenty дал им доступ к новому опыту, у которого, кстати, есть свои преимуществами — например, раннее и эксклюзивное знакомство с новыми товарами и нахождение в компании с самой Рианной.

Виртуальный фестиваль Tomorrowland «Вокруг света» (Around the world)

В этом году подавляющее большинство фестивалей и концертов были отменены, за исключением нескольких летних социально дистанцированных ивентов. Некоторые артисты нашли им замену в виде прямых трансляций, но не бельгийский фестиваль Tomorrowland. Он стал один из немногих, кто решил не ограничиваться простой трансляцией, и провел полноценный двухнедельных виртуальный фестиваль, в котором в итоге поучаствовали более миллиона человек.

Иммерсивное мероприятие было создано в партнерстве с агентством DogStudio, которое разработало виртуальный мир (включающий восемь 3D-этапов) под названием Pāpiliōnem. Чтобы стимулировать продажи билетов (цены начинались с 20 евро за просмотр мероприятия в прямом эфире, а 12,50 евро стоила запись), Tomorrowland привлекла более 60 известных артистов, включая Дэвида Гетту и Эрика Придза.

Используя технологии для воссоздания звуков, вида и ощущений музыкального фестиваля в комплекте с виртуальными лазерами и шумом толпы, Tomorrowland смогла создать захватывающий концертный опыт для людей, находящихся дома. И хотя мероприятие не принесло прибыли, оно оказалось достаточно успешным, чтобы запланировать второе — на канун Нового года.

Отсутствие прибыли могло быть связано со схемой распределения роялти, в которой артистам платили в зависимости от количества проданных билетов и просмотров их номеров. Тем не менее организаторы Tomorrowland предположили, что виртуальные события, подобные этому, могут быть вариантом и в будущем, особенно для людей, которые иначе могли бы пропустить ивент. «Мы думаем, это может быть очень хорошей штукой по сравнению с настоящим фестивалем. Люди часто не могут приехать в Бельгию из-за возраста, виз, билетов, здоровья, а цифровой фестиваль открыт для всех желающих», — говорит пресс-секретарь Tomorrowland Дебби Уилмсен.

Доступность таких мероприятий действительно является одним из самых больших преимуществ. Она устраняет препятствия, которые могут помешать людям посещать офлайн-ивенты. А таким препятствием может стать не только Covid-19, но и, например, дорога или бюджет.

Астрономический концерт Fortnite и Трэвиса Скотта

Неплохую заявку на главный виртуальный концерт года сделал американский рэпер Трэвис Скотт — в апреле его концерт в рамках видеоигры Fortnite посмотрели 12,3 млн человек. Этот концерт превзошел предыдущий виртуальный опыт Fortnite с Marshmello, который собрал около 10 млн зрителей в 2019 году.

Даже если предположить, что на количество зрителей концерта Трэвиса Скотта повлиял локдаун, это все равно отличный пример того, как игры могут помочь погружению в любой контекст. Крупные бренды в индустрии развлечений начинают извлекать выгоду из этого, и многие считают кейс Fortnite и Трэвиса Скотта примером для подражания. Выступая на Campaign Live, Кристоф Брамби, директор по стратегии Amplify, сказал: «Виртуальные концерты не только позволяют миллионам людей наслаждаться опытом независимо от их местоположения, дают артистам и брендам возможность охватить новую аудиторию, но и предлагают бесконечные, внеземные творческие возможности для привлечения и вовлечения аудитории».

Хотя внутриигровые события не являются чем-то новым, Covid-19 ускорил рост спроса на них и повысил их качество, в основном это связано с возросшей потребностью в единении с другими людьми и виртуальном эскапизме, помогающем пережить трудные времена.

«Старт» (Kick Off) Лиги чемпионов с Heineken

Спортивные болельщики не могли наслаждаться матчами на стадионе с начала пандемии, поэтому Heineken решила организовать виртуальный ивент для болельщиков, чтобы отпраздновать начало Лиги чемпионов УЕФА, которую спонсирует бренд.

В партнерстве с Defected Records Heineken организовала Kick Off — восьмичасовой виртуальный концерт с участием восьми диджеев, играющих из разных мест, включая амстердамский Heineken Experience и лиссабонский Estadio da Luz. Идея Kick Off заключалась в том, чтобы объединить мир музыки и футбола с помощью общих интересов целевой аудитории Heineken.

Помимо собственных каналов Heineken, мероприятие также транслировалось в социальных сетях UEFA и Defected, что еще больше увеличило узнаваемость бренда и информированность аудитории об ивенте. Некоторые видео набрали более миллиона просмотров, а одно только выступление Идриса Эльбы принесло Heineken 1,4 миллиона просмотров на YouTube.

Могут ли виртуальные события остаться с нами навсегда?

Covid-19 ускорил развитие индустрии виртуальных мероприятий, сделав то, что когда-то считалось лишь имитацией реальности, в некоторых случаях столь же захватывающим и, возможно, даже более приятным опытом. Этому, безусловно, способствовали технологические инновации, поскольку VR, 3D и другие инструменты позволяют брендам воссоздавать элементы реальной жизни, которые когда-то было невозможно воспроизвести в интернете.

Наряду с этим большая доступность, позволяющая присоединиться к событию большему количеству фанатов, означает, что в будущем мы увидим еще больше брендов, проводящих виртуальные развлекательные мероприятия. Конечно, у этого формата есть еще много недостатков, например, отсутствие более глубоких и значимых связей, которые создаются на офлайн-мероприятиях. Однако примеры из этой статьи указывают на преимущества простого входа в систему по сравнению с поездкой на офлайн-мероприятие.

Другие хорошие статьи