Четверо из пяти маркетологов откажутся от персонализации к 2025 году
Пользователи начали более трепетно относиться к личным данным и методу их анализа. Это затрудняет работу с персонализацией как инструментом маркетинга, говорят аналитики Gartner.
Аналитическая компании Gartner прогнозирует, что четверо из пяти маркетологов откажутся от персонализации как рекламного инструмента к середине следующего десятилетия. Согласно опросу, 27% маркетологов сталкивались с трудностями сбора, анализа и защиты данных, необходимых для таргетинга.
По словам старшего директор-аналитика Gartner Чарльза Голвина, потребители стали критически относиться к персонализации – маркетологи потеряли их доверие. Люди уже не обращают внимания на персонализированную рекламу, проскальзывая по ней взглядом. Они игнорируют сообщения на почте из-за большого потока писем.
«Персональные данные долгое время были тем топливом, которое питало маркетинг на каждом этапе пути клиента (CJM), и стремление найти новые формы этого топлива, разработать способы их использования кажется безграничным, – говорит Голвин. – Но даже это не соответствует ожиданием маркетологов, а в некоторых случаях имеет неприятные последствия, так как потребители начинают ненавидеть бренд».
Андрей Гусаров, директор маркетингового агентства GUSAROV, частично согласен с тем, что персонализация как инструмент маркетинга умирает. «Все кинулись массово продвигаться через лидеров мнений, которые берут любую рекламу без ценза и разбора. Но несмотря на огромные охваты, реклама у блогеров становится скорее точкой контакта с брендом», – говорит он.
Рекомендации Gartner:
- Тестируйте новый инструмент персонализации перед тем, как инвестировать в него. Не всегда эффект будет стоить потраченных денег;
- Интегрируйте инструменты персонализации в стратегию компании;
- Используйте персонализацию вместе с другими инструментами, чтобы по-новому привлекать пользователей.
Гусаров напоминает: если инструмент не работает на малых бюджетах, на больших он тем более работать не будет. «(Хотя) раньше казалось, что есть некий эффект снежного кома», – уточняет он.
Помимо отказа от персонализации, аналитики Gartner предсказывают, что ИИ будет подбирать онлайн-рекламу для каждого пользователя на основе его эмоционального состояния. Гусаров говорит, что уже сейчас нужно уделять этому особое внимание: «Мы начали адаптировать рекламные кампании под путь потенциального клиента (CJM). Если вы не учитываете состояния клиента на разных стадиях принятия решения – значит вы с высокой долей вероятности «сольете» деньги в трубу».