Возможности аналитика

Как с помощью инсайтов выстроить эффективную рекламную кампанию в фарме?

По следам недавнего митапа про диджитал в фарме делимся конспектом выступления Екатерины Подкопаевой из агентства «Риалвеб» о том, как искать и находить инсайты и как они помогают выстроить коммуникацию с пользователем. Пригодится не только тем, кто в фарме. 


Количество информации, которую мы ежедневно потребляем, невероятно высоко. Наша аудитория начинает отсеивать ненужное. Пытаясь защититься от информационного потока, пользователи используют блокировщики рекламы (и эту функцию поддерживают все ведущие браузеры).

Сегодня мы боремся не только за охват и показы, а за знание о нашей аудитории. Когда пользователи нас игнорируют, стоимость контакта с аудиторией становится дороже и дороже.

По сути, новой валютой теперь является внимание.

Как понять свою аудиторию?

Наша задача – попасть в поле внимания пользователя. И оно редко связано с продуктом. Большую роль в стимуляции непроизвольного внимания играют интересы человека, то, что ежедневно волнует людей.

  • Неудовлетворенность;
  • Заблуждения;
  • Удовольствие, в том числе скрытое;
  • Барьеры и мотивы.

Сложнее всего работать с заблуждениями — тут речь идет не о внимании и не о продукте, а том, что человек живет в своей системе координат, которая отличается о той, где бы работали наши аргументы.

Когда нужны инсайты?

  • Разработка продукта;
  • Привлечение внимания потребителя;
  • Работа с лояльностью;
  • Объяснить назначение и применение продукта.

Где искать инсайты?

Самое простое — смотреть, что люди спрашивают у «Яндекса» и Google и запросы на «Вордстате». Это может дать нам первое понимание об аудитории.

Например, мы можем посмотреть, что интересует аудиторию БАДов. Сталкиваясь с БАДами впервые, пользователь чувствует себя потерянным, он еще сам не до конца понимает, что конкретно хочет найти. У него много вопросов — где искать БАДы? Что можно и что нельзя? Он ищет отзывы, рейтинги, списки.

На самом деле, такое поведение характерно для многих категорий. Если ваш потребитель сталкивается с категорией впервые, совершенно в ней не ориентируется, потому что раньше не сталкивался с проблемой, будет здорово взять его за руку и провести “экскурсию” по категории. Аудитория будет вам благодарна.

Для чего использовать инсайты? 

  • Корректировка контент-плана в соцсетях и рассылках;
  • Статьи на сайте и в блоге;
  • Корректировка подачи информации (инфографики, схемы, фото);
  • Расширение УТП в рекламных сообщениях.

Еще момент: мы увидим, что есть аудитории, с которыми нельзя работать так же, как с основной частью.

Social listening

Комментарии в блогах помогают искать инструменты вроде Youscan. Здорово, когда есть возможность провести глубинное интервью, но не всегда есть такая возможность. Но мы можем использовать инструменты, которые помогут «послушать» аудиторию. Youscan позволяет собрать все упоминания бренда, категории и семантики.

Кейс. Анализируя аудиторию клиентов, мы выяснили, что ей свойственно экспериментировать с лечением. Люди начинают пробовать безумное количество препаратов, каждый раз новые, лезть в нетрадиционную медицину и травы, и каждый раз женщины пытаются придумать, что бы еще найти. Опираясь на эту особенность, мы и придумали креативную концепцию кампании. Мы пытались донести до аудитории, что экспериментировать можно где угодно, но не со своим здоровьем.

Кейс. Мы промониторили аудиторию и увидели, что у бренда много негативных упоминаний и комментариев. Мы думали, что делаем что-то не так, но казалось, что люди просто-напросто неправильно применяют препарат, испытывая огромное количество побочных эффектов. Естественно, они были недовольны препаратом и никак не справлялись со своим заболеванием, а мы как бренд гарантированно получали кучу негатива. Естественно, с такой аудиторией работать на уровне креатива невозможно.

Работа лежала в поле работы с комментариями, плюс нужно было поработать с инструкцией, упаковкой, возможно, с врачами.

Кейс. Мы работали с препаратом, направленным на корректировку сна и бодрствования, который предназначен для людей, испытывающих джетлаг. Работая с упоминаниями бренда и структурировав их, мы нашли новые категории. Оказалось, что среди тех, кто писал о препарате, были геймеры, которые полночи сидят за монитором, много айтишников, фрилансеров, были офисные работники, которым свойственно после рабочей недели сорваться на тусовку. Были одинокие люди, у которых из-за депрессивного фона были нарушения сна. С этой аудиторией тоже можно было работать.

Поиск ЦА

В какой-то момент мы поняли, что нам нужен свой инструмент для парсинга и сделали скрипт, который позволяет собрать информацию из ВК и групп в открытом доступе. Парсер находит упоминания по ключевым словам, названию вашего бренда или конкурентам:

Постоянно используя этот инструмент, мы увидели, что 30% активной аудитории (которая лайкает, шерит, комментирует, реагирует на посты), не состоит в группе . Но эту аудиторию тоже можно собирать и анализировать.

Нам было важно не просто собрать аудиторию для использования в рекламе, но и составить ее портрет (интересы, соц.дем, профессия и т.д.)

Кейс. Была задача – найти пользователей, которые проявляли интерес к симптоматике успокаивающих средств, чтобы показать рекламу клиента:

  • Создали словарь успокоительных препаратов конкурентов и симптоматики;
  • Отобрали группы присутствия ЦА;
  • Нашли всех пользователей, которые лайкали, шерили, комментировали посты с информацией об успокоительных препаратах;
  • Запустили кампанию на этот сегмент.

Получили 6% против 0,5% CR по сравнению с кампаниями по интересам.

В дальнейшем кампанию можно масштабировать через построение Look-alike.

Также подход может помочь, если у вас специфическая область (например, нужно собрать всех диабетиков) или нужна супер сегментированная аудитория.

Мы узнали через парсинг:

  • Большинство пользователей, испытывающих стресс, – сотрудники РЖД;
  • Аудитория нашего препарата любит отправлять друг другу открытки через сообщества;
  • Молодые мамы, участницы сообщества витаминов для детей, не реагируют на скидки и акции, но с удовольствием участвуют в конкурсах.

Что дальше?

  • Разработка коммуникационной стратегии для каждого сегмента ЦА;
  • Новая концепция или адаптация креативов;
  • Расширение каналов коммуникации и таргетингов;
  • Форма подачи информации (схемы, инфографика, фото, видео);
  • Оптимизация контента на сайте;
  • Отработка запросов в SERM;
  • Таргетирование на узкую ЦА вплоть до симптоматики;
  • Таргетирование на аудиторию конкурентов.

Кейс. В процессе анализа email-рассылки мы поняли, что молодые люди (25-34) не подписываются на рассылку, почти на нее не реагируют, но совершают покупки с высоким средним чеком. Тогда как люди постарше (45-54) подписываются, проводят время на сайте, но редко покупают. Оказалось, что взрослая аудитория часто просит совершить покупку своих детей.

В этом случае следует сегментировать рассылку, создавать отдельный контент для более молодой ЦА, а для более взрослой аудитории проработать барьеры на этапе оформления заказа.

Кластеризация

Кейс. Мы разделили аудиторию по характерным поведенческим признакам: когда приходят, что делают, сколько времени проводят на ресурсе и какие тексты читают, как скроллят, какие препараты просматривают и т.д.. Нам интересно любое действие, связанное с поведением. По выбранным признакам аудитория разделяется на группы. Затем описывается каждый кластер: мотивы, признаки, характеристики и отслеживается поведение в ходе рекламной кампании. Этот процесс должен быть постоянным, для этого мы моделируем поведение и прогнозируем его у каждого кластера в будущем.

Кейс. Мы выделили кластер – женщины в возрасте 45-64 лет, которые уже были у нас на сайте и вернулись. Они посещают только страницы определенных препаратов, их не интересуют другие средства, они проводят очень мало времени на странице карточки товара – заходят и быстро совершаю покупку. При этом они сидят на сайте в определенные часы в вечернее время. Скорее всего, аудитории при таком поведении бессмысленно пытаться продать что-то из другой категории, но можно попытаться с ней провзаимодействовать: разработать контент, посвященный знакомству с проблематикой и профилактике.

Кейс. Часть пользователей вела себя как целевая аудитория, готовая к покупке. Но они приходили, смотрели товары, проводили много времени на карточке товара, фолловили, изучали условия доставки, несколько раз возвращались на страницу доставки, а потом исчезали. Было очевидно, что есть сегмент, который не готов к покупке только из-за условий доставки — для них можно разработать специальные условия, чтобы снизить отток.

Инсайты – это знание аудитории, информация, которую вы можете осмыслить и использовать как на уровне стратегии, позиционирования, креативов, так и для увеличения лояльности пользователей. А лояльность невероятно ценна.

Другие хорошие статьи