Выживать нельзя приспосабливаться: как бизнесу пережить кризис самоизоляции
Пандемия коронавируса показала нам все оттенки поведения людей в кризисных ситуациях. Кто-то скупает товары длительного хранения или делает дорогостоящие покупки, потому что потом не будет или будет, но дороже. Кто-то замораживает и покупки, и сделки, чтобы посмотреть, что будет дальше. А кто-то (да почти все) осаждают партнеров и подрядчиков вопросами о том, что происходит и когда все это закончится. Ксения Петрожак, ведущий стратег диджитал-компании «Риалвеб», выделила распространенные стрессовые для бизнеса сценарии и сформулировала рекомендации под каждый из них.
Каждый день выходят десятки статей: «самоизоляция», «заболевания», «никакого вам ЧС». Люди либо сами «жарят шашлыки», либо жалуются, что кто-то другой «жарит шашлыки», а бизнес тем временем переживает трудные времена.
Где искать поддержки? Кто даст таблетку, которая излечит от всех болезней? Неужели надеяться можно только на себя? Мы изучили ситуацию, выделили несколько сценариев, которые сейчас переживают не только наши клиенты, и попытались определить для них точки роста.
Снижение спроса после периода «тотальной закупки»
После объявления пандемии народ начал постепенно закупаться впрок, опустошил полки с гречкой, овсянкой и прочими продуктами в магазинах и наполнил свои холодильники на пару месяцев вперед. Сейчас компании процветают, но спустя пару месяцев спрос на товары длительного хранения упадет. В результате встает вопрос: как не просесть в продажах после карантина?
- Сейчас вам может не требоваться усиление продуктовой рекламной кампании, люди и так купят продукты: сперва подешевле, а после — подороже. Есть хочется всем.
- Мы поняли, что активно использовать акционную рекламу не стоит, самое время строить планы на будущее: подумайте о скидочных предложениях, партнерстве или спецпроектах на момент выхода из карантина.
- Не забывайте о бренде. Не стоит совсем уходить из поля зрения пользователя. Когда ему вновь потребуется продукт, он бессознательно может переключить внимание на конкурента, чей бренд мелькал то тут, то там. На время карантина перераспределите бюджет с продуктовых рекламных кампаний на имиджевые.
- Одна из задач сейчас — стимулировать потребление продуктов. Не стоит кричать об этом открыто, но мягко намекнуть можно. Флешмобы и забавные конкурсы с юморной подачей воспримут лучше, например, «мы с вами в одной лодке и не намерены скучать, давайте вместе подумаем, что же теперь делать со всеми этими запасами».
- Риск того, что продукты могут надоесть, можно попробовать исключить за счет разнообразных рецептов или нестандартного применения закупленных продуктов. Включаем креативность!
Увеличение обращений
Все шло хорошо: мы планировали отпуска, даже паковали чемоданы, оформили ипотеку на квартиру в строящемся доме, взяли машину в кредит, думали о переезде и просто заказывали товары онлайн. Бам! Пандемия, карантин, страна, кажется, готовится к длительному кризису.
Чего ждать? Мы понесем финансовые потери? А как же квартира? Построят ли дом? Банкротства не будет? Моя посылка приедет? Вопросов много. И ответы на эти вопросы будут ждать именно от компаний.
Звонки, письма, сообщения в чатах – все это требует внимания, но не приносит денег прямо сейчас. Как пережить поток обращений без потери текущих клиентов и найма новых сотрудников?
- FAQ на сайте и в соцсетях с актуальными вопросами поможет снизить количество обращений: предугадайте вопросы, ответьте на них, разошлите текущей базе клиентов письма.
- Если ранее вы общались с клиентами в мессенджерах и соцсетях, создайте для них чат-бота. Наверняка пользователи начнут задавать похожие вопросы, вам не придется тратить ресурсы менеджеров на ответы — первичную обработку сделает бот.
- Если телефон разрывается от звонков, запишите приветственное сообщение во время соединения с оператором. Расскажите, что уже ответили на вопросы на сайте, запустили бота и на связи в онлайн-чате поддержки. Не заставляйте клиента висеть на телефоне и нервничать.
Отложенный спрос
Наступили непростые времена. Люди не понимают, что будет дальше, как сильно кризис ударит по их кошелькам. Если раньше можно было позволить себе небольшую шалость и незапланированно оформить заказ на Ozon, сейчас это делать, возможно, будет опрометчиво: вдруг зарплату начнут задерживать или вовсе перестанут платить.
Шопинг превращается в «мечты на потом»: покупки откладываются, товары добавляются в корзину ожиданий и ждут своего часа. Кстати, на потом будут откладывать и более дорогостоящие товары: недвижимость и автомобили.
Как стимулировать людей не откладывать покупки? Можно ли использовать базу таких пользователей?
- Работайте на лояльность: вы знаете своего покупателя, видите его предпочтения на сайте. Предложите ему персональную скидку.
- Скидки-скидками, но страх от этого никуда не уйдет. Станьте ближе к пользователю: расскажите про бренд, как вы справляетесь с кризисом, как проходит работа внутри. Превратитесь в друга, который переживает те же проблемы и ненавязчиво просит поддержки.
- Если вы не прямой производитель, а агрегатор, начните делиться историями производителя через свою площадку. Станьте проводником.
- Заставить людей сделать то, чего они не хотят, довольно сложно. Если пользователь не решается на покупку, сохраните его в базе. Предложите заполнить анкету, сделайте небольшой подарок, подумайте, какие онлайн-механики можно задействовать, чтобы получить имя, телефон или email таких пользователей. После вы сможете вернуться к ним с уникальным предложением.
- Собирайте контакты и пересмотрите свою работу с ремаркетингом: увеличьте срок хранения аудиторных данных.
- Подумайте о перераспределении бюджета. Если продуктовая реклама не приносит былых результатов, отщипните часть на имиджевое размещение, чтобы не выйти из поля зрения пользователей совсем. Вероятно, среди ваших конкурентов запомнятся бренды, которые здраво оценивают ситуацию. Попробуйте запустить просветительский проект, поговорите о социальной ответственности.
Срочная закупка дорогостоящих товаров
Рубль падает, границы закрываются, товары на складах заканчиваются. Когда карантин прекратится, границы откроются, но закупки будут проводить по новому курсу.
Страх подорожания и без того дорогостоящих товаров, будь то лекарственные препараты или бытовая техника, заставляет покупателей совершать давно запланированные покупки.
Как стимулировать покупку именно у вас? Что делать, когда товары закончатся и их закупка действительно подорожает? Как обратить на себя внимание после периода пандемии?
- Ничто не выделяет на фоне конкурентов так, как персонализированные предложения. У вас есть база потенциальных покупателей? Если да, то создайте для них уникальное предложение и обратитесь лично: по СМС, через приложение или позвонив напрямую.
- Вас выбрали среди конкурентов и уже намерены оформить заказ? Предложите сопутствующие товары: актуальные, релевантные, заметные. Простое правило, которое может очень помочь в эти непростые времена.
- Все-таки пользователь решил перестраховаться или выбрал конкурента? Не беда, посмотрите на предыдущий сценарий, советы по отложенному спросу сейчас будут очень кстати.
Удорожание сырья сказывается на стоимости уже сейчас
К вам лояльны, вас любят и у вас покупают. Клиентам не нужна никакая стимуляция, ваши товары расходитесь с полок, ничего на складе не простаивает. В этом и беда, ведь закупка товара или сырья осуществляется по курсу доллара, который и не думает снижаться.
Вы уже не можете сдерживать прежние цены — их придется поднять. В таком случае вы рискуете потерять клиентов, ведь сейчас никто не хочет увеличивать расходы, поэтому люди готовы искать альтернативы привычным продуктам.
Как не потерять своих клиентов, если удорожание товара неминуемо?
- Попробуйте перераспределить часть рекламного бюджета на механики с кэшбеком: вы можете поднять стоимость товара, но разницу пользователь вернет, зарегистрировав чек на сайте. Переход от старой цены к новой будет менее болезненным, через какое-то время покупатель привыкнет к новой цене и забудет об подорожании. Механику можно осуществить через партнерские площадки (например, «Едадил»), вернув деньги на карту или через собственный сайт или на телефон.
- Запустите стимулирующую акцию, разыграйте приз или привлеките новую для вас аудиторию нестандартным креативом. Помните, что каждая сложность — точка роста, и для каждого товара найдется свой покупатель, неважно, какой будет цена.
Приостановка крупных сделок и дорогостоящих покупок
Вы уже долгое время общаетесь с потенциальным покупателем. Осталось совсем немного: подписать документы, и сделка закрыта. Но не тут-то было. Наступление кризисной ситуации заставило покупателя пересмотреть свое решение — он хочет приостановить сделку, не принимать поспешных решений и еще раз взвесить все за и против.
Что делать, чтобы довести клиента до сделки? Как не потерять его сейчас и иметь возможность перенести заключение сделки на послекризисный период?
- Успокойте взволнованных клиентов: объясните, что текущая обстановка не влияет на ваш бизнес: на сроки строительства, производства, поставок и т.д. Разместите официальное сообщение на сайте, в соцсетях и даже в рекламных сообщениях.
- Держите клиента в курсе. Вы варитесь в своей области, знаете все подводные камни и явно лучше покупателя разбираетесь в происходящем в вашей сфере. Поэтому растолкуйте все плюсы и минусы сложившейся ситуации, расскажите, что сейчас действительно происходит на рынке и как это может повлиять на будущее ценообразование и/или условия кредитования.
- Не поддавайтесь панике, не давите, не забывайте про клиента. Будьте другом, расположите к себе и объясните, что вы переживаете так же, как и он.
- Выступайте экспертом: пишите статьи, участвуйте в прямых эфирах, заявите о себе. Дайте понять клиентам, что вам можно доверять.
- Попросите ваших старых клиентов говорить за вас: пускай они поделятся опытом, успокоят сомневающихся, дадут понять, что вам можно доверять.
Мы все, как бизнес, так и покупатели, переживаем непростые времена. Никто не может выдать четкий план действий, который точно сработает, но вместе мы можем пережить это время с наименьшими потерями. Помните, что поддержка и совместное планирование могут привести к решениям, в сторону которых мы даже не думали.