Нужна ли брендам маскулинность?
ОБ АВТОРЕ
71-летнюю американку Фейт Попкорн называют «Нострадамусом в маркетинге». Она основала свою консалтинговую компанию BrainReserve, издала три футорологических бестселлера и стала одним из самых именитых экспертов в сфере потребительского поведения. В материале для издания AdAge она рассказывает, почему строить бренд на «мачизме» — уже не круто.
Словарь
Маскулинность — это набор признаков (как психологических, так и физиологических), которые свойственны представителям мужского пола. В данной статье под м. имеется в виду подчеркнутая мужественность.
Тезисы
- Те правила, которые создало патриархальное общество, больше не работают.
- Медиа помогут исправить возникающие на гендерной почве проблемы.
- Задача брендов и маркетологов — осознать сдвиги, происходящие в обществе, и создавать продукты с их учетом.
- Маскулинность как концепт нуждается в переосмыслении. От этого лучше станет не только мужчинам, а всему человечеству.
5 шагов, которые необходимо сделать бренду
- Идите другим путем. Совершенно необязательно ориентировать продукты только на мужчин или женщин. Существует ниша для всех: половина миллениалов верит, что гендер — не дихотомия, а спектр. Многие бренды уже начали создавать гендерно-нейтральные продукты. Компания Mr. Smith позиционирует свой продукт как средство по уходу за «человеческими» волосами, а не за «мужскими» или «женскими». Jecca производит косметику для транс-сообщества, а Cat & Jack — unisex-одежду для детей. Не забывайте писать местоимения через слэш (он/она, его/ее).
- Измените образ мужчины. Мужчины — это больше не крутые и опасные парни и даже не глуповатые папаши. Это сложные личности, заботливые и любящие. Медиа постепенно избавляются от стереотипов и стараются показать мужчин в ином виде. Сильный и молчаливый мужчина, у которого все под контролем, официально мертв и похоронен.
- Объединяйтесь. Axe/Lynx при работе с Promundo провели опрос тысяч мужчин по всему миру и выяснили, что большинство из них по-прежнему мыслят в рамках жестких представлений о мужественности. Мужчины испытывают на себе давление стереотипов — ты должен быть сильным, решительным, холодным, ты обязан знать, что делать в каждой ситуации, с которой сталкиваешься. Выводы были использованы в гениальной кампании Axe’s «Is It OK for Guys…» В ней мы смогли услышать те вопросы, которыми готов поделиться не каждый мужчина. Кампания показала, что мужчины тоже сомневаются и им необходимы советы.
https://www.youtube.com/watch?v=zuQnk5vsj4U
- Поддержите тех, кто остался позади. Станьте горячей линией для мужчин, которые чувствуют себя испуганными, беспомощными и злыми из-за того, что у них не получается справиться с собственной уязвимостью. Мужчины с низкими доходами и образованием с большей вероятностью будут вести себя стереотипно. Помогите им измениться: ваш бренд может предложить клиентам поход к психотерапевту, групповые встречи, курсы, где мужчины смогут развить свои навыки.
- Изменитесь или умрите. Продвигайте потребности разных гендеров или уходите с рынка. Сейчас не время идти безопасным путем: молодое поколение требует прозрачности — сделайте прозрачность своей политикой. Публично высказывайтесь о продвижении потребностей женщин и об ответственности мужчин за неприемлемое поведение внутри компании. Пусть женщины будут наставниками мужчин, а миллениалы покажут беби-бумерам, за кем будущее.