Почему мобильные операторы столько тратят на рекламу?
Из одиннадцати мест в топе крупнейших российских рекламодателей 2019 четыре — у мобильных компаний. На прошлой неделе Александр Торбахов, генеральный директор «Билайн», в интервью «РБК» даже назвал такую ситуацию абсурдом, как и огромное количество точек офлайн-продаж. А мы задались вопросом — почему так происходит и что будет, если мобильные компании перестанут столько вкладывать в рекламу и закроют часть отделений.
Три из десяти, четыре из одиннадцати
Сотовые операторы действительно входят в десятку крупнейших рекламодателей в России. В 2019 году из нее выбился лишь Tele2, занявший 11 место. Больше всех в рекламу вкладывается МТС, оказавшийся на третьей строчке с расходами в 4,3 млрд рублей, чуть меньше — 4 млрд рублей — на рекламу выделил расположившийся на четвертом месте «Мегафон», 3,5 млрд вложил в продвижение «Билайн» и занял седьмое место, Tele2 — 3,2 млрд.
В интервью РБК Александр Торбахов назвал сложившуюся на телеком-рынке ситуацию абсурдной: «Первый абсурд — это то, что за десять лет не изменилась цена практически ни на рубль. Второй абсурд — это то, что в десятке крупнейших рекламодателей страны вы можете обнаружить четырех мобильных операторов. То есть в нерастущей индустрии все четыре игрока, как оголтелые, не вылезают из телевизора. Все совокупно проигрывают, тратя огромные деньги, но каждый боится сделать первый шаг вниз: а вдруг сосед останется и тогда я проиграю. Третий абсурд — это безумное количество магазинов».
Свое интервью, в том числе, гендиректор «Билайна» назвал сигналом рынку: «Договориться нельзя, но осознание приходит. В том числе я сейчас, по сути дела, посылаю сигнал на рынок, что считаю такую ситуацию абсурдом. Рационально было бы сокращать и количество магазинов, и рекламные бюджеты. Случившийся кризис подтолкнул нас и к первому, и ко второму».
Резать или нет?
«Операторы каждый год продают порядка 100 млн сим-карт, они же контракты на услуги сотовой связи. Два года назад было примерно 115 млн, а в этом году по причинам пандемии продажи сократятся до 85-87 млн сим-карт. Чтобы продавать продукт в таком объеме, его нужно агрессивно рекламировать, повышать трафик в салоны, где консультанты, используя механизм рекомендаций продавца, стараются правдами и неправдами, силой убеждения продать этот контракт. Наш рынок сотовой связи уже много раз проходил стадию отрицания, но все операторы по-прежнему участвуют в такой агрессивной и массовой продаже контрактов», — говорит генеральный диреутор «Рустелекома» Юрий Брюквин.
В 2014 году оптимизацию рекламных бюджетов провел МТС, а в 2017 в рамках смены позиционирования «Мегафон», однако это не помешало компаниям вновь ворваться в топ рекламодателей России. По мнению аналитика, между выручкой сотовиков, числом абонентов и расходами на маркетинг существует определенная корреляция. «Те, кто пытались не участвовать в гонке, сначала теряли долю по новым подключениям, а затем и рыночную долю. Дело в том, что на рынке существует значительная часть абонентов, их миллионы, которые ради акционного предложения готовы сменить номер и оператора, это так называемые перебежчики», — говорит Брюквин.
А вот по мнению генерального директора TelecomDaily Дениса Кускова, сокращение рекламных бюджетов вряд ли отразится на продажах. Он полагает, что при текущих показателях деятельности основной составляющей успеха бизнес-стратегии сотовых компаний является лояльность их клиентов и обеспечение им комфорта при использования услуг связи. «По большому счету, новых абонентов у операторов практически нет. Привлекать внимание потребителей за счет каких-то новых промо-тарифов они, конечно, могут, но, как правило, такие клиенты — нелояльные. Они могут потом легко уйти к другому оператору на его промо-тариф. Так что реклама в таком случае — это выкинутые деньги. Операторов и так все знают в лицо, у нас их всего несколько, как и десять лет назад. Поэтому, на мой взгляд, лучше инвестировать деньги в достижение лояльности, нежели в рекламу», — рассуждает Денис Кусков.
Тем не менее известно, что МТС, который больше других инвестирует в рекламу, имеет самую обширную абонентскую базу, достигающую 30% всех абонентов сотовой связи в России, и самую большую выручку — 476 млрд рублей. «Мегафон», который наступает МТС на пятки по рекламным бюджетам, догоняет и по доле абонентов — 29%, но заметно уступает по годовой выручке, заработав в 2019 году 349 млрд рублей. На 10% ниже абонентская база «Билайн» — 21% рынка, и в разы меньше выручка — 69 млрд руб. Исключением из правила служит Tele2, у которого меньше абонентов — 19%, меньше траты на рекламу, но больше выручка — 163,3 млрд руб.
Меньше — лучше?
Необходимость сокращения числа салонов обсуждается на рынке не первый год. Эту позицию разделяет и генеральный директор TelecomDaily, ссылаясь на опрос компании, согласно результатам которого операторы рассматривают перспективу сокращения числа точек своих розничных сетей на 25-30%.
«Офлайн убыточен при существующем количестве ритейлерских точек, которых открыто около тысячи у каждого оператора, поэтому даже после сокращения сетей на 25% отделений останется достаточно и спада продаж не будет, в то же время это позволит улучшить финансовые показатели компаний. Онлайн-продажи, конечно, стали активнее развиваться во время пандемии, но пока у нас на онлайн приходится гораздо меньшая доля продаж товаров и услуг, я бы сказал, что сейчас соотношение 70% на 30% в пользу офлайна. Поэтому, думаю, что хотя канал онлайн-продаж и продолжит развиваться, в ближайшие лет пять мы не уйдем из офлайна», — прогнозирует Денис Кусков.
«Идея, конечно, очень здравая. Но по действующему законодательству продажа контракта все еще физически обязывает покупателя подписать документ. Сейчас только запускаются e-SIM, для получения которых можно будет один раз подписать договор, а потом на лету менять эти сим-карты, номера и так далее. Кроме того, e-SIM поддерживается лишь на новых аппаратах. Соответственно, десяткам миллионов потребителей эта функция еще не доступна. При нынешней конъюнктуре рынка они могут сменить телефон не раньше, чем через два-три года», — прогнозирует Брюквин.
Тем не менее операторы, наблюдая за спадом спроса на сим-карты, восприняли это как сигнал к переходу на e-SIM и уже на 3-5% сократили закупки обычных симок. Подключать их тоже придется в салоне, поэтому даже частичное смещение продаж в онлайн по-прежнему не представляется возможным. «Салон выполняет функцию не только продажи, но и обслуживания потребителя. Если попытаться полностью загнать обслуживание в онлайн, надо очень тщательно протестировать сервисы. Представьте, если бы банки запустили какие-то сырые приложения для работы с онлайн-банкингом, а потом бы просто разово закрыли все отделения — это было бы фиаско, крах банковской системы», — полагает аналитик.