Что важно знать об O2O, чтобы превратить возможности в рабочий проект
Продолжаем делиться конспектами с онлайн-митапов для представителей фармотрасли, которые проводит команда «Риалвеб». На ивенте, посвященном работе с данными в фарме, Геннадий Нагорнов, СEO & Founder Genius Group & Pharmatic, рассказал, какие факторы учесть при проведении O2O-кампаний и как оценить их эффективность.
На рынке присутствует множество компаний, обрабатывающих данные о том, что и где покупают пользователи. У каждого из видов таких компаний есть свой набор идентификаторов и знаний, который можно использовать в рамках рекламных кампаний.
Операторы фискальных данных (ОФД) по чекам понимают, где была совершена транзакция и что конкретно было куплено. Банки знают, кто выполнил транзакцию и где она была осуществлена. Вероятно, скоро благодаря сотрудничеству с ОФД у них появится и информация о том, что покупают их клиенты — то есть у банков будет полная цепочка информации.
У онлайн-касс и кассовых терминалов есть данные о том, что конкретно покупают люди, они видят структуру чека, место совершения покупки и ID. Но это специфический ID (в основном MAC-адрес), который нуждается в обогащении, чтобы можно было использовать эти знания для таргетинга и аналитики.
Ритейлерам доступна максимальная и более качественная проработка знаний именно о транзакциях и покупателях — благодаря программам лояльности. У Х5, например, от 80 до 90% покупателей состоят в программе лояльности, и это огромный срез идентификаторов, которые используются для того, чтобы помогать брендам проводить рекламные кампании и делать аналитику.
Сотовые операторы обрабатывают информацию о том, с каких устройств и где совершались транзакции.
Wi-Fi ловушки, встроенные в современные indoor- и outdoor-носители, собирают МАС-адреса мобильных устройств людей, которые находились поблизости, что является возможностью для ретаргетинга. Например, в аптечных сетях сейчас распространены диджитал-экраны, на которых показывается реклама, и внутри них стоят такие ловушки.
Ассортимент поставщиков достаточно большой, поэтому при планировании кампании важно понимать, какие из партнеров нужны в данном кейсе. При этом важны игроки, агрегирующие все эти возможности в рамках одного окна и предоставляющие готовые решения рынку. Pharmatic – один из таких проектов.
Что важно учитывать на стадии принятия решения о проведении О2О-кампаний
О2О (offline to online) — аббревиатура, которая означает механику, в которой знания из офлайн-среды применяются в онлайне для таргетинга или аналитики, например, продаж.
При подборе каналов для проведения рекламных кампаний нужно использовать только те, которые работают с идентификаторами, позволяющими мэтчить аудиторию, покупавшую что-то в офлайне. Самым качественным идентификатором в данном случае является мобильный телефон.
Важно! Все знания, о которых идет речь, представляют собой обезличенную информацию, которая остается в контуре поставщиков и партнеров. Это зашифрованные хеши, которыми обмениваются партнеры и игроки, чтобы делать мэтч — синхронизацию баз для таргетинга и аналитики.
При планировании кампании необходимо определить нужные категории и искать людей, которые регулярно или с определенной цикличностью покупают конкретный препарат. Также важно понимать гео и в зависимости от него делать выбор в пользу того или иного инструмента. Например, в регионах основной соцсетью является ВК, а в Москве в большей степени популярен Facebook.
Очень важно работать с разными площадками, чтобы охватить приверженцев всех вариантов. Например, некоторые люди чаще всего заходят на YouTube и ресурсы Google и редко заходят на ресурсы Mail.ru, и наоборот.
Если аудиторный сегмент работает на одной площадке, возможность контакта ограничена только аудиторией этой площадки, поэтому более эффективной является стратегия, когда в рамках одной кампании используются 3-4 рекламных платформы, через которые производится открутка, тем самым повышая общий потенциальный охват в рамках выбранного сегмента.
Выбор площадок также зависит от того, нужно впоследствии делать Sales Lift или нет. Если да, то упор рекомендуется делать на площадки Mail.ru Group и Telecom DSP, потому что у них есть соответствующие идентификаторы и возможность работы с логами.
Sales Lift — это аналитика, которая показывает влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи за счет мэтчинга аудитории, которой показывали рекламу, и чеков, полученных по итогам рекламной кампании. Синхронизируя эти знания, можно понять, какой процент из той аудитории, которой показывали рекламу, новый, и определить прирост, корреляцию по итогам рекламной кампании.
Чтобы провести аналитику Sales Lift, необходимо соблюсти определенные юридические формальности, которые обязательны для такого отчета. Важным аспектом для проведения Sales Lift является транзакционное окно. Например, рекламная кампания длилась месяц, но транзакции продолжают идти и по окончании РК, потому что люди могли планировать поход в аптеку, но дошли до нее не во время РК, а после получения зарплаты или после того, как у них закончился предыдущий препарат и т.д. Есть огромное количество факторов, из-за которых транзакции совершаются не во время РК, а с определенным отложенным эффектом.
Важно учитывать это транзакционное окно. В Pharmatic рекомендуют выгружать статистику спустя 3–7 недель после окончания кампании.
Чтобы сделать выгрузку по конкретным SKU от ОФД, необходим официальный договор-поручительство, который передает права от бренда-производителя рекламному агентству, а рекламное агентство передает эти права компании-разработчику рекламных технологий, которая в свою очередь передает их условному телеком-оператору. И в дальнейшем взаимообмен по конкретным SKU идет между ОФД и оператором.
В этой цепочке телеком-оператор играет важную роль, т.к. у ОФД нет идентификатора, с помощью которого можно мэтчить пользователей. Выгрузку информации по SKU конкретного бренда ОФД предоставляет только в соответствии с официальным запросом от представителей бренда, оформленным в соответствующий документ, и только после этого примерно за 14 дней формирует выгрузку. Еще примерно 7 дней занимает мэтчинг между ОФД и телеком-оператором, примерно 10 дней — мэтчинг знаний оператора со знаниями из рекламного кабинета, например, Mail.ru Group, и только после этого исчерпывающий пул информации можно интерпретировать.
В среднем на формирование Sales Lift-отчета уходит 4-5 недель, к которым прибавляется еще транзакционное окно. Так что на классический Sales Lift, по-хорошему, необходимо закладывать от полутора до двух месяцев.
Виды смет в O2O-проектах
При подсчете О2О-проектов используются разные виды смет. В некоторых сметах сразу есть строчка «Трафик», которая включает в себя мэтчинг, покупку непосредственно требуемых знаний у компаний-поставщиков и т.д. в зависимости от внутренней конфигурации. Некоторые партнеры предоставляют уже смэтченных пользователей внутри рекламных кабинетов — тогда в смете появляется одна строчка и отдельно при необходимости прописывается Sales Lift.
Есть кейсы, когда поступает запрос на аудиторию, покупающую определенные препараты на территории РФ, и дальнейший Sales Lift. Некоторые партнеры дают качественные смэтченные сегменты, но только для Москвы и Санкт-Петербурга, а не для России в целом. В таких случаях нужно идти к специализированному ОФД, у которого эти знания есть. В таком случае приходится договариваться отдельно о выгрузках и, используя информацию, доступную телекому, активировать эту аудиторию для использования в рамках таргетинга или аналитики. В такой схеме появляется несколько новых строк в смете — за выгрузки и мэтчинг дополнительного объема знаний, необходимых для проведения Sales Lift.
Есть разные варианты взаимоотношений с ОФД. Классический подход — это покупка у ОФД выгрузок по SKU. Если у рекламной кампании не безлимитный бюджет, очень важно показывать структуру ценообразования, демонстрируя, сколько стоит выгрузка от ОФД, сколько стоит метчинг с телекомом, сколько стоит непосредственно трафик и, в дальнейшем, Sales Lift. В конечном счете структура сметы зависит от того, как ставятся задачи, какие KPI, гео, таргетинги и бюджет.
Какими бывают Sales Lift-отчеты
Отчеты Sales Lift бывают двух разных видов:
- классический, когда анализируется информация о том, как конкретная РК отработала с точки зрения офлайн-продаж;
- расширенный, когда подключается экспертиза телеком-оператора, и в рамках отчета предоставляется большой срез информации о том, какая аудитория совершала покупки, какие у нее интересы, где она бывает, каким транспортом пользуется и т.д. Эта информация позволяет скорректировать маркетинговую стратегию, стратегию дистрибуции и т.д.
Еще одна классификация Sales Lift-отчетов — отчеты с логами и без. Возможность анализа логов доступна только у некоторых рекламных площадок и платформ. Одна из самых качественных платформ с высоким процентом мэтчинга — это Mail.ru Group. При работе с MRG важно понимать, что MRG проводят аналитику логов со строго ограниченным кругом партнеров, а именно с теми, у кого есть понятное происхождение базы пользователей со стабильными идентификаторами, например, Х5 Retail Group или сотовым операторам. Тем самым MRG достаточно серьезно контролируют privacy своих пользователей, ограничивая пул партнеров только серьезными и прозрачными компаниями. Логи выгружаются в рекламный кабинет, в котором происходит мэтчинг пользователей, которые видели рекламу, и пользователей, которые купили конкретный SKU в рамках выгрузки от ОФД после проведенной РК. При этом все эти знания остаются в периметре MRG. Эта информация помогает понять, как какой креатив отработал лучше, по каким гео была лучшая конверсионность и другие инсайты, которые могут помочь существенно оптимизировать стратегию в будущем.
При проведении Sales Lift-отчетов без выгрузки логов обработка необходимого информационного среза осуществляется на стороне телеком-операторов, в этом случае будет доступна более общие сведения. Например, будет понятно, как тот или иной сегмент повлиял на офлайн-продажи с точки зрения прироста, но без детализации.
Адаптация креативов под рекламную кампанию
На результаты рекламных кампаний сильно влияет адаптация креатива под отдельные сегменты таргетинга. К примеру, недавно Pharmatic делала коммуникационную кампанию на сегменты покупателей контактных линз и покупателей раствора для контактных линз. По итогу покупатели контактных линз давали более низкий СРА, то есть покупку в офлайне, и большее количество конверсий, чем сегмент покупателей раствора для контактных линз, где СРА был выше, а конверсий было меньше. Анализ показал, что у покупателей контактных линз есть несколько особенностей:
- Они могут быть приверженцами конкретного бренда, и их сложно перевести на что-то новое;
- У них может еще не закончиться предыдущий раствор, и они не готовы совершать покупку.
Поэтому в рамках коммуникационной стратегии очень важно разделить креативное сообщение на два этих сегмента. Первому можно показывать общую коммуникацию «Покупай раствор для линз», а приверженцам определенных растворов для линз — персонализированное обращение вроде «Принеси пустую баночку от предыдущего раствора для линз и получи дополнительную скидку».
Другой пример — когда один и тот же ролик используется и в in-stream, и в out-stream коммуникации, хотя это кардинально неверно. In-stream отличается от out-stream в первую очередь наличием звука. Out-stream располагается вне видеоконтента — внутри текста, на сайте или в соцсетях. В случае с этим форматом может иметь место быстрое проскролливание, а еще 95% пользователей смотрят out-stream без звука. Так что креатив под out-stream должен быть другим: он должен содержать субтитры, а основное рекламное сообщение должно укладываться в первые две секунды видео.
Проводя О2О-рекламные кампании, не стоит ждать супермощного пост-клика, сильно отличающегося от классических размещений. Это те же самые размещения, только бьют они в более качественную целевую аудиторию. И основным показателем эффективности в данном случае являются именно офлайн-продажи.