Реклама в эпоху постпандемизма. Какими будут бренды будущего?
Кажется, мир после пандемии станет другим, значит, другими станут и бренды. Мы попросили порассуждать на эту тему Ирину Куликову, независимого бренд-стратега ikstrategies.com.
Перефразируя философа и филолога Михаила Эпштейна, нельзя быть человеком XXI века, не усвоив опыт постпандемизма. И я задалась вопросом: «Когда пандемия пройдет, как это повлияет на коммуникации брендов, в том числе и в нашей стране?».
Существующие до кризиса тренды уже стали более массовыми
Мы видим, как кризис стал катализатором многих существующих трендов. Таких как глобальность и взаимозависимость людей в мире, e-commerce, live streaming, виртуализация. С одной стороны, мы все связаны с тем самым человеком из Уханя. А с другой, мы можем послушать джазовый концерт в Лондоне в реальном времени или побывать в галерее Уффици или в цирке Du Soleil, не выходя из дома. Путешествовать можно не только в пространстве, но и во времени. Например, игра Ubisoft позволяет переместиться в Древний Египет. При этом визуальные коды виртуальной реальности все больше проникают в нашу вполне реальную жизнь.
Мы стали чаще пользоваться доставкой, включая и людей более старшего возраста (так, доставка в Сбермаркете возросла в 4 раза, в Яндекс.Еде за неделю к платформе присоединились около тысячи пользователей). Мы привыкаем к бесконтактности, безналичности и правилам необщения. А это значит, нам в будущем станет проще принимать пиццу от робота. Как это уже делается в пилотном проекте Domino’s Pizza за рубежом. А некоторые молодые люди уже приглашают девушку на виртуальное свидание для совместного просмотра фильма онлайн.
Становится более массовым то, что раньше приписывали в большей степени поколению Z
Прежде всего речь идет о ключевом тренде 2020 – sustainability или забота о здоровье планеты и природы. Чего стоит одно только сообщение о том, что глобальный карантин снизил сейсмическую активность Земли.
«Самое главное, что должны сделать люди, а прежде всего экологические активисты и представители политических сил, — это хоть как-то сохранить положительную экологическую обстановку, которая сейчас сложилась в мире», — говорит биоэколог и эксперт Центра Общероссийского народного фронта по проблемам экологии и защиты леса Андрей Нагибин, обращаясь в том числе и к брендам-активистам, к которым по данным Edelman было больше доверия, чем к государственным институтам, еще до всех событий.
Долгосрочно лидерами станут те бренды, которые заботятся о пользе для общества, иногда даже в ущерб себе. Как это сделал KLM с компанией Fly Less, приглашая пользователей вместо самолета поехать поездом.
Осознанность, этичность и сотрудничество
Кризис поставил вопросы об ответственности брендов и бизнесов перед обществом. Будущее за брендами, которые осознают свою ответственность и будут соответствовать ей словами и делами. И способны сотрудничать, даже с конкурентами ради общественного блага. Так показательным является соглашение ритейлеров о закрытии торговых залов, отказе от приема наличных и ради безопасности клиентов и персонала. Тинькофф уже успел сделать рекламу о бесконтактной доставке своей карты, где курьер в перчатках и маске.
На этом фоне реклама крепкого алкоголя со скидками, а также активная реклама препаратов от кашля, которые не могут спасти от «короны», является неэтичной. Очень многое будет зависеть от контекста. Например, предложение той же алкогольной компании провести дегустацию онлайн вместе с бесконтактной доставкой дистанционного сета, на мой взгляд, вполне ок, так как призвано разнообразить культурный досуг и расширить горизонты людей в карантине.
«И, пожалуйста, продолжайте покупать одежду, обувь, аксессуары и предметы красоты, — говорит основатель Wildberries г-жа Бакальчук в интервью. — Ведь ничто так не поднимает настроение, особенно девушкам, как новенькое платье или помада. А переодевание к вечернему виртуальном походу в кино или театр поможет вам скоротать время и отвлечет от грустных мыслей». Это звучит не совсем этично в кризис, так как говорит о большой заинтересованности спикера в продвижении товаров не первой необходимости. В то время как советы красиво одеваться к ужину всей семьей или даже solo от незаинтересованного лица выглядят вполне уместными, так как поддерживают моральный дух в изоляции.
Конец экономики опыта и впечатлений. Начало экономики essential
Еще до кризиса американские гибридные стратеги из Nemesis начали свою работу про экономику впечатлений. Они назвали ее экономикой umami. Да-да, тот самый пятый вкус, который так сложно понять европейскому человеку.
Экономика впечатлений, где статус измерялся нематериальными ценностями, такими как опыт, образ жизни и скорость, пришла на смену эпохе материальных ценностей, где условной валютой были яхты и дорогие часы. Nemesis почти успели объявить экономику впечатлений «пузырем» и поставили под сомнение ценность мира, основанную на том, насколько он instagrammable.
Судя во всему, мы уже находимся в новой экономике. Экономике необходимого. То есть, говоря по-русски, мы перешли от experience economy к economy of the essential. Экономику того, без чего никак не обойтись, где less is more и все slow.
В этом смысле в выгодном положении оказались такие бренды как Uniqlo, которые в целом придерживаются подобной философии. Вот текст из их недавней рассылки: «В мире сегодня так многое меняется. Хорошо, что есть вещи, которые остаются такими, какими они должны быть».
Новая горизонталь общества
Перед эпидемией все равны, можно даже сказать, что ей более подвержены люди, имеющие возможность путешествовать и публичные личности.
Кризис вызвал волну негатива по отношению к некоторым звездам, например, Галь Гадот или состоятельной персоне, поделившейся в инстаграме «тяготами» карантина на яхте.
Кризис ставит под вопрос реальную ценность звезд и инфлюенсеров. Мы видим комментарии в соцсетях о том, что «шелуха спадет». Это время переоценки ценностей для бизнеса и для людей, в особенности тех, кто на виду. Ведь, как сказал Черчилль «Величие – это ответственность».
Dalai Lama перечисляет деньги на борьбу с коронавирусом в регионе его резиденции, финансовая помощь и поддержка – вот что ожидается от владельцев яхт, если они выкладывают фотографии или жалуются на тяжелую жизнь.
Тем временем, ценность настоящего артиста и комика будет только расти, ведь юмор бесценен с своей способности справляться с массовым психозом и поддерживать людей во времена, когда все не точно. Например, видео с Сергеем Лазаревым, снятое давно, сегодня выглядит в блоге Гудкова как пародия на «тяготы» некоторых звезд в карантине. Группа #изоизоляция стремительно набирает популярность. И брендам на пользу пойдет немного юмора, если сделать это уместно. Как удалось Тинькофф в игре, где замеряется, насколько эффективно люди расходуют гречку и туалетную бумагу.
5R
Мною было замечено, что с течением времени буквы P в маркетинге превращаются в R (reduce, reuse, recycle). Вот и глобальный управляющий партнер McKinsey говорит о пяти этапах противостояния «короне», а именно response, reactivation, resilience, reimagination, reform. Можно подумать о том, как конвертировать эти постулаты бизнес стратегии в коммуникации.
Точно известно только одно. Нам придется переизобрести себя. И бизнесам, и брендам, и людям. И это надолго.
Об авторе. Ирина Куликова — независимый бренд-стратег с двадцатилетним опытом работы в международных рекламных агентствах с более чем 50 брендами и 10 транснациональными корпорациями. Работала с клиентами международных брендов, таких как Tele 2, Unilever, Volkswagen; работала на кафедре стратегического маркетинга МШУ СКОЛКОВО, где проводила собственные исследования бизнеса и маркетинга и организовывала живые бизнес-кейсы.