Екатерина Михайлова («Перекресток») про трансформацию в разгар пандемии, ЗОЖ-направление и кампании на основе клиентских данных
Когда твое 25-летие выпадает на год, подозрительно похожий на конец света, — это неприятно, но не смертельно, если подходить ко всему креативно. Наша шеф-редактор Дарья Калинская встретилась в Zoom с и.о. директора по маркетингу торговой сети «Перекресток» Екатериной Михайловой, чтобы поговорить о том, как провести юбилейную трансформацию бренда во время карантина, зачем ритейлеру продавать ресторанную еду, что делать с данными клиентов, чтобы они приносили миллиарды, и как онлайн-супермаркет может конкурировать с Delivery Club и Яндекс.Едой.
Про вирус и кризис
В марте на фоне новостей о коронавирусе в офлайн-магазинах резко вырос спрос на FMCG-товары. Но, по данным Ассоциации компаний розничной торговли, уже в начале апреля продажи снизились примерно на 20-30%. Как менялась ситуация со спросом в офлайне в течение прошлого месяца?
В апреле трафик в наших супермаркетах снизился относительно мартовских показателей, но в то же время вырос средний чек, что компенсировало снижение потока покупателей. В целом мы вернулись к нормальным объемам закупки, и создали стратегический запас для того, чтобы комфортно пройти возможные новые волны повышенного спроса. В апреле повышенный спрос, который уже нельзя назвать ажиотажным, сохранялся в отдельных категориях, например, в крупах, макаронах, консервации и т.п. Появились новые популярные товары и позиции, например, в категориях, связанных с «антивирусной миссией», — санитайзеры, защитные маски и перчатки.
Продовольственный ритейл, как и вся экономика, находится под влиянием внешних факторов. С одной стороны, мы пережили всплеск спроса, что положительно сказалось на выручке. С другой — выросли наши расходы на профилактические меры и безопасность сотрудников и покупателей, на дополнительный персонал, мобилизацию логистики и т.д.
В течение этого года у «Перекрестка» планировалась полная трансформация концепции в честь 25-летия сети. Карантин как-то повлиял на эти планы?
Да, действительно, в этом году мы утвердили к ролауту новую концепцию супермаркета. В торговом зале появилось два покупательских пути: короткий и длинный. Первый складывается из зоны с овощами и фруктами, салат-бара, кулинарии, кафе и пекарни, что позволяет совершить быструю покупку. Второй маршрут проходит по периметру всего торгового зала. Мы расширили ЗОЖ-ассортимент и организовали специальные зоны с товарами для здорового образа жизни.
Обновление концепции включает в себя смену айдентики. Мы сохранили ключевой символ — клевер, но заменили полые лепестки заливкой. Также обновился шрифт логотипа, появились точки над буквой «ё».
Что касается реконструкций и открытий, есть незначительные сдвиги по срокам, связанные в первую очередь с организационными процессами, которые претерпели изменения из-за внешних факторов. Но в целом мы продолжаем открытия.
Мы стремимся к тому, чтобы открывать объекты в срок и максимально привлекать в них покупателей. В новых магазинах трафик небольшой, и сейчас людям даже выгоднее идти в супермаркеты, где мало народа, — это безопаснее с точки зрения контакта с другими покупателями.
В планы по трансформации входят какие-то изменения в онлайне?
Частью трансформации стал запуск экспресс-доставки из наших супермаркетов «Перекресток. Быстро». Он уже тестируется покупателями, и мы начали активно его продвигать. В случае с этим сервисом наша основная идея — избавить покупателя от необходимости планировать покупки заранее и дать ему возможность максимально быстро получить нужные продукты из ближайшего супермаркета. Уже сейчас сервис доступен в Москве и Санкт-Петербурге, а до конца лета мы планируем охватить еще несколько городов-миллионников.
В начале апреля появились новости, что «Перекресток» будет размещать на полках магазинов блюда из местных кафе и ресторанов. Например, из «АндерСон» и ресторанов «Novikov Group». Чем было продиктовано такое решение?
Мы хотим помочь коллегам по цеху, которые оказались в менее выгодной ситуации, чем мы, и обеспечить покупателей привычным ассортиментом из близких им ресторанов.
Есть процедуры, только после прохождения которых, будет понятно, какой именно ассортимент появится в магазине. Нужно заключить договор, сделать экспресс-проверку ассортимента и прочее. Сегодня продукция «АндерСон» уже появилась на наших полках. Покупателям уже доступны пять видов продукции: фрикадельки из индейки, диетические наггетсы из индейки в овсяных хлопьях, сырники, пельмени с говядиной и с индейкой. Блюда «АндерСон» появились не только в 83 московский супермаркетах, но и на Верхней Волге (в 12 магазинах), где есть их кафе, и покупатели знакомы с брендом, в Воронеже, Нижнем Новгороде, Ярославле. Продукция партнера выделена специальными стопперами «Новинка». И мы рассчитываем продолжить сотрудничество. Все позиции заведены в регулярную матрицу, это означает, что решение о продолжении партнерства будут приниматься исходя из продаж следующих нескольких месяцев.
Сейчас мы активно собираем заявки от кафе и ресторанов не только из Москвы и Санкт-Петербурга, но и со всей России. Когда все заявки пройдут контроль качества и мы будем уверены, что можем гарантировать безопасность и качество покупателям (в первую очередь речь о сроках хранения, которые требуются, чтобы встать на полку супермаркета), то сможем анонсировать результаты этой инициативы.
Про маркетинг
Как сейчас устроен маркетинг в компании?
У нас довольно классическая модель. Если делить по функциям, то есть:
Медиа- и креативное подразделения, которые занимаются всеми каналами внешних коммуникаций, включая интернет-маркетинг, креатив — все, что касается бренда.
Операционный маркетинг и промо — это подразделение, которое обеспечивает все федеральные промоактивности, еженедельно обновляет промо-каталоги.
Направление аналитики продаж и исследований помогает реализовывать все наши потребности в области аналитики продаж, не связанной с клиентами, и все исследования:конкурентов, NPS и проч.
Подразделение клиентского опыта отвечает за то, чтобы клиентский голос был услышан, обработку всех обращений, претензий. Это такой внутренний compliance, который следит за всеми процессами, помогает их своевременно адаптировать и менять по результатам обратной связи.
Подразделение целевого маркетинга и программ лояльности отвечает за программу лояльности «Клуб Перекресток», а также все связанные с ней направления: персонализированные программы лояльности, рассылки, предложения индивидуальных скидок, клиентскую аналитики Тут мы внедряем новые маркетинговые продукты для клиентов, запускаем акции и тестируем инструменты повышения отклика на персональные предложения. Клиентская аналитика — это важнейшая база, на основе которой мы запускаем кампании и принимаем решения. Мы анализируем и коммерческие, и маркетинговые активности через призму опыта покупателя: что он делал до какого-то пилота или акции, что произошло во время, а что — после.
В этом году запущен продукт CVM (Customer Value Management), который направлен на то, чтобы автоматизировать прогноз покупательского поведения и персонализированные коммуникации на их основе. Этот аналитический продукт позволит нам предсказывать тренды в поведении покупателей и проактивно с ними коммуницировать.
В этом же подразделении разрабатывается и дорабатывается мобильное приложение. В частности, коллеги работают над тем, чтобы объединить наше классическое приложение «Мой Перекресток» и тестовое приложение «Перекресток. Быстро» в единый апп, который решал бы все необходимые покупателям задачи.
Также внутри этого подразделения есть партнерский маркетинг, маркетинг с поставщиками, платежные и финансовые сервисы, где запускаются и поддерживаются кобренд-проекты с банками-партнерами, сейчас это Тинькофф и Альфа Банк, и другие активности с финансовыми институтами. На данный момент мы сотрудничаем со «Спасибо Сбербанка», с картами рассрочки «Халва», «Совесть». Другими словами, мы стараемся предложить покупателям все финансовые возможности, которые есть на рынке.
И еще есть проектный офис, который помогает нам реализовать все технологические решения.
Если говорить про фокусы маркетинга, то это обратная связь; развитие персонализированного промо — на наш взгляд, за ним будущее, потому что такие активности позволяют делать более интересные предложения конкретным покупателям, а это и отвечает потребностям людей, и экономически выгодно компании; и безопасность и социальная ответственность — это направление всегда было важным для нас, но сейчас такого подхода требует само время, поэтому мы еще больше сфокусировались на социальных проектах.
Вы все маркетинговые задачи делаете инхаус или что-то отдаете внешним подрядчикам?
У нас довольно классический подход. Весь функционал, связанный с нашим корбизнесом и экспертизой, стараемся оставлять внутри, а рядовые операции максимально отдаем на аутсорс. К рядовым операциям относятся, например, простые аналитические задачи, дизайн и верстка email-рассылок. Размещением медийной рекламы тоже занимаются агентства, а в штате мы держим только менеджеров, которые отвечают за реализацию стратегии.
Пандемия повлияла на маркетинговые бюджеты?
Безусловно, изменения есть. Изучив ситуацию на рынке, отчеты различных агентств и материалы из стран, перешедших на другой этап пандемии, мы поняли, что текущий медиамикс должен поменяться, и сместили фокус на ТВ и Smart TV, плюс — онлайн-видео, куда ушла значительная доля просмотров.
С точки зрения контентной стратегии у нас тоже произошли изменения. Конечно, покупатели все еще хотят знать про цены, акции и скидки, но сейчас также интересен контент, который связан с приготовлением пищи и уходом за собой. Люди стали чаще готовить дома, поэтому мы предлагаем им видео- и текстовые рецепты и планируем запустить онлайн-мастер-классы. В апреле стартовала масштабная акция «Заряди иммунитет», где мы подготовили много интересного и полезного контента, в том числе спортивные тренировки и трансляции с шеф-поварами Школы Новикова, которые готовят любимые блюда из продукции собственных торговых марок «Перекрестка».
В целом направление поддержки здорового питания и образа жизни у нас не первый год в фокусе. В 2019 году мы начали активно развивать эту историю и продолжаем уверенно двигаться вперед. Программа включает в себя в первую очередь ассортимент и его подсветку в супермаркетах, чтобы покупатель не просто знал, что такие товары есть, но и мог их легко найти; чтобы у товаров была понятная маркировка — «без глютена», «диетическое питание» и проч. Мы стараемся отвечать всем специфическим запросам. И здесь мы работаем во всех направлениях: ассортимент, выкладка, полезный контент, статьи, различного рода активации, PR-мероприятия.
Буквально недавно мы запустили очень важную для нас активность – «Маршрут полезных привычек». Это специальные таблички в корзинах и навигация в зале, которая помогает покупателям совершать покупки согласно принципам сбалансированного питания. Кроме этого, «Маршрут» мотивирует к ответственному потреблению ресурсов. Плакатами в зале мы анонсируем наши эко-инициативы, например, использование энергосберегающих ламп, и призываем покупателей использовать более экологичную тару. Сейчас проект запущен в московском супермаркете на ул. Андропова, д. 8, но до конца года хотим внедрить его еще в 30-ти столичных супермаркетах сети. Надеемся, что пандемия не помешает нашим планам.
В прошлом году «Перекресток» начал вести активную онлайн-жизнь: воскресил аккаунт в Twitter, записал рекламный клип с Александром Гудковым и даже сделал AR-маску в Инстаграме. Как вы пришли к решению все-таки уделить внимание соцсетям бренда?
Мы немного запоздали с выходом в соцсети, если сравнивать нас с другими участниками рынка, но активно включились в эту гонку, потому что понимаем, что наша аудитория в том числе и молодая, и активная, и диджитальная. У нас нет каких-то перекосов в сторону отдельных сегментов клиентов — все люди едят, и все они являются нашими покупателями. Поэтому мы просто пошли туда, где наши клиенты уже давно были.
Конечно, идти в соцсети неподготовленными было нельзя. Поэтому мы готовились, изучали лучшие практики в социальных сетях, что сейчас считается хорошим тоном, чтобы быть актуальными и интересными для нашего покупателя.
Какие цели вы перед собой ставили и насколько их удалось выполнить?
Все мероприятия в принципе окупились и были хорошо оценены. У нас довольно хорошие показатели по просмотрам, лайкам, комментариям и репостам.
У наших активностей в соцсетях есть две основные идеи. Первая — коммуникативная — быть заметными, чтобы нас репостили. И вторая — быть полезными и выполнять те обязательства, которые мы на себя взяли в рамках программы по здоровому образу жизни.
В прошлом году мы разработали контент-план по здоровому образу жизни и здоровому питанию, чтобы рассказывать покупателям о том, что правильное питание на самом деле доступно, и свежие продукты вполне можно купить и в супермаркете у дома. Такие товары, как фреш и ультрафреш составляют более 50% нашего ассортимента. И для продвижения этой темы мы активно используем соцсети. Сейчас идет акция «Заряди иммунитет», где мы впервые для себя попробовали в нашем Instagram серию прямых эфиров с экспертами из разных областей, которые рассказывают нашим подписчикам о спорте, правильном питании, ответственном потреблении. По отклику аудитории с радостью видим, что наш контент им полезен, и мы планируем продолжать подобную активность.
В апреле вышел ролик, в котором российские онлайн-ритейлеры рекламируют друг друга. Чья это была инициатива? И в чем цель акции?
Акция была инициирована нашими коллегами из онлайн-супермаркета Perekrestok.ru. Нам очень понравилась эта активность, потому что сейчас мы все оказались в сложной ситуации, к которой никто не был готов. Ни компании, ни обычные люди. И эта коммуникация как раз подчеркнула необходимость консолидироваться. Никто не говорит, что в обычной жизни нужно продвигать своих прямых конкурентов, но в текущих условиях конкуренция уже не так важна. Главное, чтобы сейчас мы могли максимально обеспечить всем необходимым наших покупателей.
Про технологии
В октябре 2019 года главный исполнительный директор Х5 Игорь Шехтерман в интервью РБК рассказал о работе алгоритма, определяющего ассортимент магазинов сети «Пятерочка», и сказал, что этот алгоритм уже тестируют и в «Перекрестках». Как проходит тестирование?
Департамент Big Data действительно разработал такое решение, и какая-то часть этого большого продукта уже пилотируется в «Пятерочке». По информации от коллег, уже есть положительные результаты. Если говорить про «Перекресток», мы только начали тестировать это решение, поэтому о результатах пока не скажу. Но мы верим в эту модель, потому что есть успешные кейсы и за рубежом, и в России в других сферах и потому что любое прогнозирование, основанное на клиентских данных, лучше любого ручного прогноза. Нужно просто дождаться результатов пилотирования, а дальше работать над улучшением алгоритмов. Хотя в текущей ситуации пилотирование — очень интересный момент, потому что любой прогноз сейчас — это 50х50, угадаем или нет.
Отдельно скажу, что при любом запуске таких продуктов кроме мощных аналитиков очень важна еще экспертиза коммерсантов и логистов, которые, в отличие от машин, как раз помогают предсказывать «черных лебедей».
Еще одна история, связанная с клиентскими данными — сотрудничество X5 Retail Group с Gazprom-Media Digital, в рамках которого GPMD получила доступ к обезличенной информации о покупках в том числе и «Перекрестка». Можно ли уже говорить о результатах этого партнерства?
Компания X5 Retail Group действительно состоит в таком партнерстве, и с конца прошлого года идут рекламные кампаний на основе решения, разработанного департаментом Big Data. Наши партнеры и поставщики могут с помощью доступного интерфейса конструировать сегменты и выбирать аудиторию по определенным параметрам, например, частоте покупок бренда, выстраивать на основе этого свои гипотезы и запускать рекламу на внешних площадках. Это очень удобно, потому что партнеры могут тестировать разные гипотезы, решать, как поменять сегмент, и самое главное — они точно понимают, что показывают рекламу на ту аудиторию, которую выбрали. То есть достигается такая прозрачность, которая всегда была нужна поставщикам. Это возможность оптимизировать бюджеты и увеличить инвестиции в эффективные размещения.
О результатах в этом случае говорить рано — это долгосрочные кампании, однако коллеги видят возрастающий интерес к данному инструменту при планировании рекламных кампаний.
Коллеги из монетизации больших данных Х5 работают над тем, чтобы этот сервис становился более удобным, подключают на своей стороне новые возможности, расширяя функциональные возможности сервиса. Data-driven решения позволяют максимизировать охват на выбранную целевую аудиторию и повысить эффективность рекламы.
Как вы сами используете имеющиеся данные о поведении и предпочтениях покупателей?
Если говорить в целом о проектах с большими данными, то помимо того, что этим занимаются коллеги из Big Data, мы много инвестируем в то, чтобы все наши решения и кампании основывались на клиентских данных. Наша программа лояльности позволяет собирать данные о продажах, из кучи чеков составлять аналитику предпочтений участников программ лояльности и смотреть, как меняются продажи после повышения или снижения цены.
Помимо этого мы проводим ежемесячные и еженедельные кампании, основанные именно на истории покупок. С помощью предиктивного анализа предсказываем отток покупателей из сети или конкретной категории, и если продажи в зоне риска — делаем предложение, чтобы привлечь клиентов. Повышаем средний чек за счет индивидуальных порогов, например, делаем персональное предложение участнику «Приди в день X, соверши покупку на сумму Y и получи вознаграждение».
Эти персональные промо позволяют получать дополнительный товарооборот, потому что поведение покупателя и, соответственно, продажи меняются — увеличивается средний чек либо совокупные траты в «Перекрестке», чаще совершаются покупки либо растут продажи новых категорий.
В 2018 году эта программа дала нам порядка 5 млрд рублей дополнительного оборота, а в 2019 году прирост составил около 30% к прошлому году.
Для нас все, что связано с персонализированным промо, основанным на клиентских данных, это большой бизнес. И в этом году мы много инвестируем в то, чтобы наши алгоритмы стали лучше, а техническая база — более производительной. Потому что каждую неделю мы должны запускать много-много разных сегментов, чтобы каждый клиент получил свое предложение.
Про онлайн, офлайн и будущее
Как спрос и средний чек в онлайне отличаются от офлайна?
У каждого из нас есть множество потребительских миссий, зависящих от потребностей в конкретный момент и отличающихся на разных этапах жизни и даже в течение недели: большая закупка впрок, купить что-то вкусненькое к ужину, забежать купить что-то, чтобы съесть сейчас, пополнить запасы. Миссии влияют на средние чеки, которые «закрывают» покупатели. Так вот онлайн-супермаркет Perekrestok.ru, который работает уже несколько лет, в базе своей отличается от офлайн-магазина: для него характерен более высокий средний чек и большее количество товаров в чеке (и единиц, и категорий), он ближе к гипермаркету с миссией «большая закупка».
В офлайн-магазине, конечно, тоже есть миссия «большая закупка», но в основном люди закрывают в офлайне остальные потребности с более низким средним чеком.
Поэтому по результатам 1 квартала 2020 года в онлайн-супермаркете средний чек 4026 руб., а в офлайн-супермаркете — чуть больше 578 руб., если говорить про всех клиентов, а не только про лояльных.
На нашем недавнем онлайн-митапе руководитель отдела диджитал «Кухни “Мария”» предположил, что даже после карантина аудитория онлайн-магазинов и сервисов сильно увеличится, потому что карантин пройдет, а вот паттерны поведения закрепятся. На ваш взгляд, какова вероятность, что после окончания самоизоляции часть покупателей останутся с онлайн-доставкой?
Соглашусь с мнением коллеги. При запуске нашего текущего ключевого пилота по экспресс-доставке «Перекресток. Быстро» мы учли опыт многих коллег индустрии, кто уже вставал на этот путь. Я помню, что, когда сервисы доставки только начинали появляться, было два основных барьера. Первый — отсутствие потребности. И сформировать ее было довольно трудно, потому что многие люди не хотят пробовать что-то новое, пока у них не возникает вынужденная потребность. Вернее все, кто хотел, шли и пробовали, а тех, кто относится к инновациям с меньшим интересом, заставить экспериментировать с новым форматом было сложно.
Второй барьер — это качество продукции. Люди, которые не заказывают продукты, часто боятся, что им привезут некачественный товар, и его будет сложно вернуть. Мы на это отвечаем, что тщательно выбираем отбираем продукты: никому не интересно возить покупателям плохие товары и потом получать их обратно — это накладные расходы. И все, что не понравилось, всегда можно вернуть и получить назад деньги. Но проще, конечно, один раз попробовать.
Эти боли, которые на первом этапе были у всех фокус-групп, в текущей ситуации лечатся одним способом: клиентов заставили пробовать, и они увидели, что процесс работает. У многих покупателей в итоге потребность возникла. Я уверена, что в силу этого первый этап воронки стал шире, и какая-то часть пользователей обязательно закрепится.
Так что для тех сервисов, которые сейчас не плывут по течению, а стараются максимально держать стандарты, приток новых клиентов, который возник из-за карантина, уменьшится, но несильно.
С нами большая доля пользователей онлайн-сервисов точно останется.
Может ли онлайн-супермаркет конкурировать с сервисами доставки вроде Delivery Club или Яндекс.Еды?
Давайте говорить и про Perekrestok.ru, и про «Перекресток. Быстро», потому что у нас теперь два сервиса. Perekrestok.ru еще в прошлом году вместе с партнерами включил в ассортимент и наборы для приготовления, и готовую еду. Если они продолжат такую же политику с точки зрения ассортимента и будут стараться отвечать на все миссии, они, конечно, смогут конкурировать ассортиментом, но, вероятнее всего, не смогут доставлять заказы в течение 15 минут. Это, конечно, не сервис экспресс-доставки.
Нашим ответом на потребность получать продукты в течение нескольких часов или даже десятков минут скорее будет «Перекресток. Быстро», потому что после выхода из тестирования он будет доставлять весь ассортимент супермаркета. А там среди прочего есть как готовая еда, так и наборы для приготовления. И мы как раз будем стремиться именно к такому короткому времени доставки. Сейчас это время до 60 минут.
Каким будет российский ритейл в онлайне и офлайне после карантина?
Стоит открыто смотреть на то, что происходит сейчас: как бы нам ни хотелось, нефтяной кризис, последствия ограничений во время карантина, когда многие бизнесы вынуждены сокращать штат и многие предприятия малого и среднего бизнеса терпят такие потери, не могут не отразиться на реальных доходах наших покупателей.
Вероятнее всего, мы столкнемся со значительным снижением покупательской активности. Люди просто будут экономить. Покупатели будут переключаться на более дешевые продукты, возможно, как раз произойдет переход от ресторанной еды к домашней. Уже сейчас очень большая доля спроса приходится на продукты для самостоятельного приготовления. Люди готовят, делают какие-то необычные для себя вещи, например, пекут хлеб. После карантина хлеб они, возможно, печь перестанут, но готовить в любом случае будут, и повышенный спрос на товары для самостоятельного приготовления останется. Востребованность готовой еды снизилась, потому что сейчас люди в основной своей массе больше сфокусированы на том, чтобы готовить дома, потому что есть время. Даже если человек работает из дома, он может, например, обсуждать что-то по телефону и при этом варить суп. Возможно, те, кто раньше ходил в рестораны, стали покупать готовую еду, а те, кто раньше покупал готовую еду, стали покупать продукты для домашнего приготовления. Для разного уровня дохода будет свой сценарий.
В это время мы планируем делать упор на собственные торговые марки, потому что в классическом представлении собственные торговые марки — это привычное качество, только по более низкой цене. У нас в портфеле достаточно большое количество брендов, в основном средней или низкой цены, это и «Маркет Перекрёсток», и бренд здоровой еды «Зеленая линия», и более бюджетный вариант — бренд «Просто», в котором собраны все самые необходимые продукты питания по самой лучшей цене в сети. Мы уверены, что в текущей ситуации они будут хорошим инструментом и предложением для покупателей, на которых нужно сфокусироваться.
Если говорить про долгосрочную перспективу, я думаю, все торговые сети после выхода из карантина не прекратят делать социальные проекты. Это, в целом, всегда актуально, но будет жизненно важно до конца этого и в течение следующего года, чтобы поддержать тех, кто оказался в ситуации, с которой не смог справиться.
Возможно, когда карантин закончится, наши механики, маркетинговые инструменты, которые работали раньше, будут работать по-другому. Предугадать сложно, но нужно быть готовым к тому, что маркетинг после изоляции тоже поменяется. Как он будет меняться — увидим по ситуации и будем подстраиваться.