«Performance-маркетинг — это изобретение бренда заново»: главный бренд-директор P&G Марк Притчард о смене стратегии в пандемию
Марк Притчард, главный бренд-директор Procter & Gamble, который стал маркетологом года по версии Adweek, рассказал изданию, что за 40 лет работы в компании переосмыслил ее подход к маркетингу, выработал стратегию «ведущего конструктивного прорыва» и как брендам компании удалось пережить ковид. Пересказываем главное.
О стратегии «ведущего конструктивного прорыва»
Стратегия «ведущего конструктивного прорыва» базируется на использовании больших данных и технологий, экономическом моделировании и performance-инструментах. В интервью Притчард называет performance основой аналитики, поскольку в пандемию предсказуемые модели покупательского поведения перестали работать.
«Стратегия “ведущего конструктивного прорыва” основана на создании ценности для потребителей, ритейлеров и наших акционеров. Performance-маркетинг — это изобретение бренда заново. Мы очень четко движемся от массового маркетинга к построению бренда. В работе мы сосредоточены на получении данных с соблюдением конфиденциальности. Эта аналитика позволяет нам эффективно взаимодействовать с покупателями».
— Марк Притчард, главный бренд-директор Procter & Gamble
Главные performance-инструменты P&G
Поисковая реклама
Притчард считает, что в 2020 году она стала важнее, чем года либо, поскольку во время локдауна люди находились дома и искали нужные продукты в интернете. Поиск стал связующим звеном между потребителями и ритейлерами.
Персонализация
P&G делает ставку на индивидуальный подход к покупателям, говорит Притчард. Так, например, Pampers в своем мобильном приложении выстраивает коммуникацию с родителями, опираясь на их индивидуальные особенности. А сервис Olay Skin Advisor позволяет подобрать средства для ухода за кожей по селфи. На индивидуальные особенности покупателей ориентируются и Oral-B, и Gillette, и Braun. Для разработки коммуникационных стратегий этих брендов P&G опирается на производственный маркетинг и цифровые технологии.
Фидбек и комьюнити
С помощью маркетинговых проектов P&G Good Everyday, P&G Growing Families и P&G Living Artist компания повышает лояльность и вовлеченность покупателей. Там публикуются новости и появляются игры, которые не только помогают узнать больше о продуктах компании, но и привлекают новую аудиторию, говорит главный бренд-директор P&G.
Как пандемия повлияла на маркетинг P&G
Моделирование предпочтений аудитории стало основой аналитики P&G в пандемию, рассказывает Марк Притчард. Компания планирует работать с ритейлерами, чтобы объединить их и свои данные на одной платформе. Таким образом P&G рассчитывает понять, как они могут увеличить продажи.
«Когда разразилась пандемия, важность уборки, профилактики здорового образа жизни и гигиены возросла. С помощью наших performance-инструментов мы легко оценили спрос и перенастроили наши таргетинги. Performance — вот что действительно определяет выбор бренда».
— Марк Притчард, главный бренд-директор Procter & Gamble
В декабре 2020 года P&G запустила кампанию «Lead With Love», в которой пообещала потребителям совершить 2021 добрый поступок в 2021 году.
Чтобы закрепить эффект кампании, P&G вел людей на сайт P&G Good Everyday, где они могли узнать, какие добрые дела совершила компания и как они могут присоединиться к этой благотворительной инициативе.
Согласно данным NCSolutions, с марта 2020 года по февраль 2021 года продажи потребительских упакованных товаров (CPG), на производстве которых специализируется P&G, как в магазинах, так и в интернете выросли на 14% год к году.
Ранее Performance360 рассказывал, что Procter & Gamble перестанет отдавать programmatic на аутсорс информационному агентству Omnicom Hearts & Science и самостоятельно займется закупкой рекламы для Pampers и Luvs. Компания тратит на цифровую рекламу для своих брендов детских товаров около $60 млн, при этом треть бюджета приходится на programmatic.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360