5 советов маркетологам про поколение Z

К поколению Z, или зумерам — относят людей, родившихся с 1996-97 по 2010 или 2012 год. Им принадлежит существенная часть человечества: по некоторым подсчетам их около 2,5 миллиардов. То есть это почти треть всего населения Земли — и зумеров больше, чем их предшественников миллениалов. Они становятся и все более значимой частью потребителей — еще в 2018 году американское рекламное агентство Barkley оценивало только прямые траты поколения Z в $143 миллиарда, а дополнительные расходы, связанные с зумерами (например, покупки для них родителями или общее их влияние на расходы семьи) в еще несколько сотен миллиардов долларов.

С выходом все большего числа зумеров на рынок труда — а уже сейчас самым старшим из них 25 лет — их вклад в потребление будет год от года только расти. А значит, маркетологам нужно учитывать ценности и предпочтения этого поколения.

Вот пять пунктов, о которых нужно помнить маркетологам при работе с поколением Z.

Цифровой компонент во всем

В отличие от своих предшественников, большинство зумеров — так называемые «цифровые аборигены», то есть окружены интернетом и гаджетами с самого раннего детства. Поэтому онлайн для них — абсолютно привычная и неотъемлемая часть окружающей среды.

Это не значит, что им неинтересны вещи за пределами интернета — просто все продукты и предложения для них должны иметь цифровой компонент. Это и цифровые возможности при покупке самых разных товаров — от возможности купить вещь прямо в соцсетях до геймификации опыта покупки. А еще — полностью цифровые предметы, которые для поколения Z не менее реальны, чем предметы физического мира. Отсюда и популярность NFT: от объектов цифрового искусства в таком формате до виртуальных коллекционных «карточек» Национальной баскетбольной лиги — NBA Top Shot. Продажи последних еще в начале года превысили $230 миллионов, так что это вполне реальная бизнес-ниша.

Новые представления о работе и потреблении

Представители поколения Z нередко отказываются от традиционных форматов работы — им интереснее не работа с 9 до 6, а разные формы фриланса и временной занятости. Этому способствует и распространение разных форм удаленной и проектной работы, и такие сервисы, как Uber или платформы доставки еды и товаров — по-разному, но все это делает график работы более гибким и персональным. Сюда же можно отнести и новые возможности микроинвестирования — распространение платформ для частных инвесторов, таких как Robinhood, дает возможность инвестировать даже весьма скромные суммы. Интернет и в целом приносит новые способы заработка — от цифрового искусства в формате тех же NFT до монетизации видео в TikTok.

Все это меняет и формат потребления. Каршеринг и сервисы проката велосипедов появились уже довольно давно — а зумеры ценят возможности шеринговой экономики еще больше предшественников. Многим из них интереснее (и доступнее) не покупка автомобиля или других крупных вещей, а разные сервисы по подписке. Обо всех этих особенностях нужно помнить и потенциальному работодателю, и продавцу.

Коллаборации и еще раз коллаборации

В последние годы коллаборации остаются одним из устойчивых трендов. Для поколения Z это особенно важно: брендам имеет смысл сотрудничать с популярными среди них блогерами и другими инфлюенсерами, а также с брендами, которые уже полюбились зумерам. Многим представителям этого поколения нравятся вещи, которые бренды разработали совместно с такими медийными личностями. Аналитики маркетинговой платформы HubSpot считают, что коллаборации брендов с популярными инфлюенсерами в работе над конкретным дизайном или продуктом — один из трендов 2022 года.

Неплохо привлечь к таким рекламным кампаниям кого-то из самих зумеров и в целом серьезно относиться к контенту — представители этого поколения легко отличают рекламу и спонсорский контент от обычного, да и в целом очень чутки к неискренности.

Размывание границ и новые каналы

Представители поколения Z еще больше, чем миллениалы, склонны к поиску своей идентичности и размыванию (или расширению) границ во всем: от гендера и сексуальной ориентации до представлений о культуре и повседневных нормах. Все это вместе помимо всего прочего дает повышенную важность персонализации и почти безграничный набор вариантов — сложно предугадать, какие именно продукты и сервисы подойдут разным представителям поколения.

Конечно, нужно использовать для продвижения и платформы, популярные среди поколения Z — например, TikTok и Twitch. А еще платформы, которые вообще не воспринимаются как соцсети, но по функции отчасти являются ими — так, например, многие зумеры используют игровую платформу Fortnite как место для общения.

Беспокойство о социальных проблемах

Представители поколения Z вполне искренне обеспокоены самыми разными социальными проблемами: от экологических проблем и роста неравенства до вопросов инклюзии и разнообразия. Этого же зумеры ожидают и от брендов: по опросу консалтинговой компании Deloitte, 94% опрошенных представителей поколения Z сказали, что они ждут от компаний мнений по важным социальным вопросам.

Так что зумеры ждут от компаний действий, направленных на решение таких вопросов. Например, мер по борьбе с вредными выбросами в атмосферу или неравенством, роста расового и др. разнообразия в компании. Причем нужны не просто декларации, а реальные действия в этом направлении. Все это поможет сделать бренд более привлекательным для поколения Z.