Продуктовая и маркетинговая аналитика — в чем разница и почему вам нужны обе
#партнеры
Аналитический сервис Mixpanel запускает на Performance360 ликбез по веб-аналитике, основанный на опыте зарубежных компаний. Каждую неделю мы будем делиться переводами статей из блога компании об аналитике пользовательских данных в mobile и вебе, проведении A/B-тестов, сегментировании аудитории и использовании данных для повышения эффективности продуктовой разработки и маркетинговых кампаний. Сегодня публикуем статью Глена Вандерлиндена из бельгийского маркетингового агентства Semetis, в которой он рассказывает о том, почему маркетинговая аналитика не может заменить продуктовую и почему, тем не менее, вам нужны обе.
Данные — это еще не все, не менее важно правильно их оценивать и своевременно внедрять новые работающие стратегии. Понятно, что на словах звучит хорошо: определить, что работает, а что нет, убрать ненужное, исправить то, что пошло не так, но в жизни бывает по-разному. В работе мы, бывает, сталкиваемся с тем, что при создании инновационных продуктов компании прибегают к маркетинговой аналитике вместо продуктовой, когда хотят понять поведение пользователей, и в итоге ходят кругами, используя не предназначенный для своих нужд инструмент.
Как это выглядит: к нам приходит клиент, который хочет создать новый продукт, опираясь на data-driven решения. Мы предлагаем ему использовать продуктовую аналитику, но так как он куда больше слышал и знает про Google Analytics, мы делаем упор на него (логика такая: почему нет — другие же им пользуются и все нормально). В итоге сначала приходится искать обходной путь, используя tag management-решения (и какие-то данные, нужные клиенту — сколько раз и как часто выполняются конкретные действия — мы получаем), а потом этого все равно оказывается недостаточно, потому что сами по себе данные не гарантируют каких-либо действий. Шесть месяцев спустя у команды все еще нет представления о поведении пользователей, и мы возвращаемся в исходную точку.
Нет, Google Analytics — не неудачный инструмент. Просто он не подходит для продуктовых команд, которым важно отслеживать и понимать действия пользователей. Google Analytics — это решение для маркетинговой аналитики, разработанное для маркетологов, которым нужно отследить начало пути пользователей. Но как инструмент, помогающий понять, как именно пользователи взаимодействуют с продуктом, он не подходит.
Таким командам нужно решение из области продуктовой аналитики, позволяющий измерять и анализировать поведение пользователей при помощи готовых решений вроде отслеживания настраиваемых событий, когортного анализа, сравнения путей пользователя и гибкой сегментации.
Чем отличаются Google Analytics и инструменты продуктовой аналитики
Google Analytics
Google Analytics, несомненно, король в области маркетинговой аналитики. Есть три разных продукта:
- Google Analytics — стандартная бесплатная версия, хорошо знакомая большинству компаний и маркетологов;
- Google Analytics 360 — платная версия Google Analytics с более продвинутым функционалом. К примеру, инструмент предлагает интеграцию с Display & Video 360 и Bigquery, Campaign Manager и возможность удаления выборки;
- Firebase — инструмент для аналитики приложений.
Основная цель каждого из них — дать понимание, работаю ли ваши маркетинговые стратегии; помочь маркетологам оптимизировать потоки трафика и адаптировать свои бюджеты, усилия и действия в соответствии со средствами, обеспечивающим максимальные результаты, также известными как атрибуция.
Google Analytics помогает маркетологам отслеживать ключевые маркеры эффективности, такие как показатель отказов и сеансы, а также атрибуцию при первом касании (откуда приходят пользователи).
Решения в области продуктовой аналитики
Инструменты, предназначенные для продуктовой аналитики, к которым относится Mixpanel, дают представление о том, как пользователи на самом деле используют сайты и приложения. Они отвечают на следующие вопросы:
- Кто ваши опытные пользователи? И чем их поведение отличается от поведения других пользователей?
- Почему одни пользователи совершают конверсию, а другие — нет?
- Как разнится процент удержания в зависимости от когорты пользователей? Он выше или ниже, когда люди взаимодействуют с определенной функцией?
- Каковы основные драйверы вовлеченности и удержания пользователей?
- Повлек ли запуск нового функционала изменения в поведении пользователей?
Все эти вопросы очень сложно, а иногда и невозможно решить с помощью Google Analytics. Самое большое различие между Google Analytics и любым инструментом продуктовой аналитики состоит в том, что первый основан на анонимных данных о трафике, а второй — на модели наблюдения на основе событий, предназначенной для отслеживания конкретных действий пользователей в рамках продукта.
Инструменты продуктовой аналитики позволяют собрать все эти события и свойства и привязать их к единому идентификатору пользователя, чтобы в деталях изучить его цикл взаимодействия с брендом.
Инструменты продуктовой аналитики используют модель отслеживания на основе событий для наблюдения за действиями пользователей в рамках продукта, например, подписками и числом загрузок.
Это простое, но важное отличие позволяет таким инструментам отвечать на вопросы о поведении пользователей и делает их подходящим решением для запуска нововведений. В конце концов, нельзя же улучшать или создавать новые продукты, не зная, как ведет себя аудитория.
Благодаря целому арсеналу готовых решений, таких как когортный анализ, отслеживание событий, сегментация и глубокий анализ поведения пользователей по запросу, продуктовая аналитика и стимулирует нововведения.
Google Analytics и продуктовая аналитика: нужны оба?
Если коротко, то да. Надеюсь, не вызывает сомнений тот факт, что это два принципиально разных инструмента, созданных для удовлетворения потребностей и целей разных команд.
Google Analytics — отличное решение для маркетинговых команд, которые хотят анализировать и оптимизировать трафик, чтобы улучшить свои показатели эффективности. Продуктовая аналитика — идеальный вариант для продуктовых команд, стремящихся понять поведение пользователей, которое имеет решающее значение при запуске новых и обновлении уже существующих продуктов. Эти инструменты не могут заменить друг друга, они существуют в симбиозе.
Когда обе команды располагают правильными инструментами, создается цикл устойчивого положительного роста для всей компании. Маркетологи оптимизируют расходы для привлечения новых клиентов, предоставляя продуктовым командам более широкую базу пользователей и помогая найти новые способы повышения вовлеченности, показателей конверсии и удержания. Затем компании могут определить своих опытных пользователей, начать более плотно работать с ними и превратить их в адвокатов бренда. Точно таким же образом можно определить и тех, кто испытывает какие-либо затруднения, и предложить новые решения и продукты.
Довольные клиенты, несомненно, приведут за собой еще больше довольных клиентов. Но чтобы понять, что ими всеми движет, нужна продуктовая аналитика.