Тесты на Android и новые конверсии: как рекламный рынок подготовился к iOS 14,5 и как рекламодателям быстрее адаптироваться к новым условиям
Новая политика конфиденциальности Apple наделала много шума еще до своего запуска. Но вот прошло больше месяца, а реклама все еще крутится, и даже приложения без ATT пока массово не удаляют из App Store — стоило ли так переживать и как адаптироваться к новым условиям?
Apple позволяет пользователям своих устройств ограничить отслеживание данных с момента выхода iOS 10. Делается это путем сброса IDFA (Identifier For Advertiser) — уникального рекламного идентификатора, который присваивается конкретному устройству. Эта функция называется LAT (Limit Ad Tracking). И если она включена, то от такого пользователя в трекинговые системы в качестве IDFA передаются только нулевые значения («00000000-0000-0000-0000-000000000000»). Это значительно затрудняет отслеживание, аналитику и ретаргетинг таких пользователей.
Но компания пошла дальше, и в 2020 году в iOS 14 появился фреймворк ATT (App Tracking Transparency), который позволяет ограничивать доступ к сбору данных пользователей (IDFA) для конкретного приложения.
В чем проблема
С выходом iOS 14,5, а точнее с 26 апреля 2021 года, каждое приложение, зарегистрированное в App Store, должно внедрить всплывающее окно ATT, в котором пользователь должен дать согласие на сбор данных.
Таким образом Apple:
- Усиливает свои позиции в случае возможных судебных разбирательств в США и Европе, связанных с антимонопольным регулированием и GDRP (общий регламент по защите данных для усиления контроля над тем, как компании управляют персональными данными граждан);
- Запускает процесс передела рынка MMP (Mobile Measurement Partner) и усиления своей собственной платформы Apple Search Ads.
Что Apple предлагает взамен
Собственное решение SKAdNetwork — еще один фреймворк от Apple, который позволяет рекламным источникам и трекерам получать данные по установкам и событиям в агрегированном виде с дополнительными ограничениями по времени, в течение которого будут измеряться действия пользователя в приложении. Подробный разбор данного фреймворка можно посмотреть здесь.
Как это работает:
- Пользователь видит рекламу;
- Устанавливает приложение;
- В момент открытия приложения запускается 24-часовой таймер, в течение которого в SKAd фиксируются действия пользователей;
- Если происходит SKAd-конверсия (действие настроенное в SKAdNetwork для отслеживания), 24-часовой таймер перезапускается;
- Передача информации о действиях пользователя производится с использованием 6-битного целого числа, которое соответствует какому-то событию/действию пользователя в приложении;
- По истечении 24 часов с момента первого открытия приложения, если SKAd-конверсий нет, таймер закрывается, и постбэк направляется в трекинговую систему (с фактической задержкой до 72 часов с момента первого открытия).
На практике это значит, что:
- Трекинговые системы и рекламные источники получают данные в агрегированном виде. Не напрямую и не сразу, как было раньше, а с задержкой в 72 часа;
- IDFA пользователей, запретивших отслеживание, не передаются, что делает невозможным работу с look-alike, ретаргетингом и исключением аудиторий пользователей в рекламных кампаниях на основе IDFA;
- View-атрибуция больше не работает;
- Отложенные диплинки не работают;
- Измерение событий, совершенных пользователем по истечении 24 часов с момента первого открытия, невозможно (есть ряд вариантов, о них расскажем подробнее далее).
Как готовились к переменам основные игроки рекламного рынка
- Все SRN-системы (self-reporting networks), которые используют собственные данные о кликах, установках и конверсиях пользователей и не поддерживают трекинговые ссылки, уже внедрили или внедряют решения на основе SKAd. Это Facebook, Google Ads, Twitter, Snapchat.
- Apple Search Ads вместо SKAd будет использовать собственный фреймворк AdServices;
- Трекинговые системы (AppsFlyer, AppMetrica, Adjust) также внедрили или внедряют решения на основе SKAd.
Рекламные системы
Поскольку срок передачи и объем информации, проходящей через SKAd, наложили значительные ограничения на работу, рекламные системы по-разному подошли к решению этого вопроса. Для кампаний с оптимизацией на установки приложения для пользователей iOS 14 у самых популярных источников теперь есть следующие ограничения:
- Facebook: 1 рекламный аккаунт, 9 кампаний максимум;
- Google: 1 рекламный аккаунт, 8 кампаний максимум;
- «Яндекс»: допускается ведение на разных аккаунтах, 10 кампаний максимум;
- Tiktok: допускается ведение на разных аккаунтах, 11 кампаний максимум.
Отдельно стоит отметить Facebook, которая кардинально решила проблему с 26 апреля, оставив даже в кабинете атрибуционное окно «1 день после» для всех кампаний на установки приложений, в том числе и для устройств на Android.
Трекинги
Пока AppMetrica и Adjust дорабатывают собственные решения для работы с отдельными дашбордами SKAd, подробнее остановимся на решении от AppsFlyer, который не только завел отдельный раздел для мониторинга изменений, но и предоставил возможность кастомной настройки всех измеряемый действий.
Для владельцев приложения в настройках AppsFlyer уже несколько месяцев доступна вкладка SKAdNetwork settings, где можно выбрать несколько вариантов измерения конверсий:
- Revenue (измерение дохода от пользователя с шагом 0,1$/1$/10$, с учетом 6-битной логики передачи событий максимум — 630$) — такой вариант больше подходит для формата мобильных игр, где реализована логика донатов;
- Conversion (настройка шести видов конверсии, которые будут отслеживаться без счетчика) — универсальный вариант, подходит для большинства приложений, минус — нет измерения Revenue;
- Engagement (измерение одного вида конверсии, с учетом 6-битной логики передачи событий — максимум 63 события) — подходит для формата мобильных игр или приложений, где реализована логика продвижения пользователей по уровням;
- Custom Measurement (собственная настройка отслеживания, которую можно задать через загрузку файла .csv).
Остановимся подробнее на кастомной настройке. С учетом 6-битной логики появляется возможность использовать битовую маску для кодирования нескольких событий и Revenue, например, регистрацию и подписку с двумя шагами Revenue на каждое событие или регистрацию, покупку и подписку с одним шагом на каждое событие.
Тем не менее есть очевидные ограничения, которые даже эти настройки не помогут обойти. Например, в SKAd-дашбордах у всех трекеров не будет параметров по ивентам, только сам факт произведения конкретного ивента. Если вы захотите посмотреть не агрегированные, а сырые данные по SKAd, в AppsFlyer они будут доступны только с Data Locker — отдельным платным инструментом. Как будут выглядеть эти постбеки, можно посмотреть здесь.
Чек-лист
Весь процесс, описанный ранее, запускает всплывающее окно ATT. По данным AppsFlyer, доля приложений, в которых эта функция реализована, еще не достигла 20%. Но, так как это неизбежно (иначе приложение будет удалено из App Store), рассмотрим доступные действия, позволяющие минимизировать потери:
- Перед окном ATT можно добавить pop-up, на понятном пользователю языке объясняющий, для чего нужно разрешить приложению отслеживание;
- В самом окне ATT в доступной форме (для редактирования доступен только средний блок, количество символов ограничено парой предложений) еще раз объяснить пользователю, зачем это нужно;
- Обновить в приложении SDK вашей трекинговой системы; если вы используете Facebook SDK, обновите его тоже;
- Если у вас AppsFlyer, определите для себя модель измерения конверсий, согласно вашей бизнес-модели, также рассмотрите возможность использования Data Locker для работы с сырыми данными SKAd.
Введение новой политики конфиденциальности Apple казалось тревожным знаком для отрасли в теории, но так ли это на практике? Своими впечатлениями спустя месяц после введения ограничений поделились специалисты отдела мобильного продвижения «Риалвеб».
Михаил Требухов, старший менеджер отдела мобильного продвижения:
«Самым неочевидным фактом, была резко выросшая конкуренция на Android. Даже на Google UAC после первых новостей о выходе iOS 14,5 в феврале полностью сбилась оптимизация и в два раза вырос CPM у кампаний, которые шли идеально более года. При этом в марте, когда ажиотаж временно утих, аукцион пришел в норму и в апреле и мае, несмотря на уже происходящие перемены, по статистике видно, что рекламодатели подготовились, а аукцион стабилизировался. Да, все говорят о том, что сложнее тестировать новые креативы и подходы из-за ограничения количества кампаний на iOS 14,5, но можно рассмотреть разные варианты. А вот для клиентов, у которых большое количество регионов таргетинга умножается на множество персональных предложений, на том же Facebook даже с формулой 9 кампаний = 45 адсетов иногда превращается в настоящую проблему. Если теоретически можно выпустить отдельное приложение для Казахстана или Украины, то делать отдельное приложение под Краснодарский край совсем не выход».
Павел Ширинкин, руководитель группы отдела мобильного продвижения:
«Новые A/B-тесты мы теперь чаще устраиваем на Android, да и в целом фокус рекламодателей сместился на ОС, которая пока более стабильна в плане перформанса. Подходы, которые зашли на Android (с корректировкой по полу и возрасту), с вероятностью 90% заходят и на iOS. Также есть интересная тенденция: в мае несколько приложений, которые мы продвигаем на страны Tier1 и Tier2, пересмотрели бизнес-модель. В апреле в AppsFlyer мы совместно выбрали режим измерения Conversions, чтобы отслеживать регистрацию, триал, подписку и покупку. Теперь же несколько клиентов отказались от отслеживания регистрации и триала. Вместо этого они переходят на три вида подписки и Custom Measurement».
Иван Буровцов, руководитель группы отдела мобильного продвижения:
«В нашей группе больше всего приложений из сферы E-commerce, поэтому для нас вопрос выбора SKAdNetwork settings в том же AppsFlyer не стоял. У большинства клиентов когорта больше одного дня, а для построения предиктов необходимо обязательно отслеживать такие действия, как регистрации, просмотр товара, добавление/удаление из корзины и покупки. Поэтому мы выбрали пять или шесть конверсий, которые хотели отслеживать, и строим аналитические модели совместно с нашими клиентами. Наступил тот момент, когда работать без связки с CRM клиента практически невозможно. Даже несмотря на то что Probabilistic Attribution трекера AppsFlyer сейчас сопоставляет данные, которые SKAd считает органикой с реальным источником конверсии на 90%, без Revenue мы теряем ряд ключевых метрик, таких как DRR, ROI, ARPU, LTV. Это сильно сказывается на оптимизации, а поскольку с большинством клиентов мы работает уже несколько лет, то наладить взаимодействие и поделиться статистикой — не проблема».
Екатерина Акуленко, менеджер отдела мобильного продвижения:
«В работе c рядом клиентов очень сильно помогает тот факт, что у нас есть возможность использовать персонализированные промокоды для каждой платформы и рекламного источника. Это позволяет сегментировать трафик и четко понимать откуда пришел заказ, вплоть до подрядчика, с которым мы работаем, если это не in-house. В большинстве случаев нам доступна статистика по этим промокодам, а значит и ключевые метрики с Revenue мы можем посчитать достаточно легко. Конечно, не у всех клиентов есть такая возможность, и это сказывается как на работе с подрядчиками, которым мы теперь не можем отдавать часть трафика из-за ограничений iOS на большинстве источников, так и на удорожании стоимости конверсий в целом. Мы готовились к этому, но все же есть ощущение, что система откатилась в развитии лет на десять».
Андрей Кудряшов, директор отдела мобильного продвижения:
«Выход iOS 14,5 был для отрасли, очень важным событием. Кажется, мы все достойно ответили на этот вызов. Наши клиенты и мы вовремя подготовились. Технологические партнеры также обеспечили нас нужными альтернативами. Мы будем и дальше наблюдать за ситуацией, но, кажется, мы все отлично справились».
Рекомендации по адаптации к маркетингу в условиях iOS 14,5
- Если вы еще не внедрили функцию ATT на своем приложении на iOS, пройдитесь по нашему чек-листу, обновите все SDK и выберите модель отслеживания, которая подходит для вашей бизнес-модели;
- Оптимизируйте структуру кампаний, если работаете с большим количеством гео и персональных предложений;
- Проводите A/B-тесты на Android;
- Работайте с предиктивными моделями;
- Используйте разные промокоды на разных платформах и рекламных источниках, если это возможно;
- Делитесь данными из CRM c агентством, чтобы улучшить результаты.