Маркетинговая стратегия к праздникам
Предпраздничный сезон — самое горячее время за год и для многих магазинов, и для служб доставки и логистических компаний. Именно в этот период потребители тратят особенно много, а конкуренция между брендами особенно сильна — а продажи в этот период регулярно обновляют рекорды. Так, по прогнозам американской Национальной федерации ритейла, расходы потребителей в США в ноябре и декабре на 11,5% превысят результаты 2020 года — тоже рекордные — и могут достичь $859 миллиардов.
Конечно, все это особенно актуально для США — там есть уже довольно давняя традиция грандиозных распродаж на «Черную пятницу» и «Киберпонедельник». Но траты потребителей в предпраздничный сезон растут и в России: по данным консалтинговой компании Deloitte, россияне планируют в этом году потратить на Новый год — на подарки, непосредственно отмечание и развлечения во время праздничных каникул — на 20% больше, чем годом ранее.
Одновременно с этим продолжает расти значение онлайн-торговли и, шире, использование интернета при планировании покупок. По данным Google и Boston Consulting Group, 70% американцев так или иначе используют интернет при совершении покупок — собственно для заказа товара, для сравнения цен в разных магазинах или для изучения свойств приобретаемого продукта. Из опроса Deloitte следует, что 25% россиян используют интернет как источник для поиска идей подарков, а 67% в этом году планируют купить хотя бы часть новогодних подарков онлайн.
А значит, значение цифрового маркетинга в предпраздничный период тоже растет. Вот 9 советов от Нила Патела — как маркетологу правильно подготовиться к праздникам и распродажам.
Начните заранее и подготовьте план
Начать готовиться к такому загруженному сезону стоит пораньше. Тем более что и покупки к праздникам делаются все раньше: по опросу, проведенному компанией Jungle Scout, 31% американцев в этом году начали покупать подарки еще в октябре, еще 51% — в течение ноября.
Важно также продумать простую и понятную кампанию на этот сезон. С целями, которых хотите достичь, и тактикой достижения этих целей. Нужно продумать все кампании и акции, которые хотите запустить в этот сезон. И рассчитать время, которое вам на это понадобится, — так, чтобы к праздничному сезону все уже было готово.
А если время поджимает, а плана еще нет — не паникуйте и не разбрасывайтесь: выберите одну или две наиболее удачные стратегии и работайте над ними.
Устраивайте конкурсы и розыгрыши
Именно предпраздничный сезон — лучшее время для проведения розыгрышей. Это повысит узнаваемость бренда, увеличит число подписчиков и заинтересует потребителей в вашем товаре. А еще — хорошо впишется в общий праздничный дух.
Плюс розыгрыш можно легко, быстро и дешево организовать. Не нужно чего-то экстраординарного — просто бесплатные товары и скидки для победителей и участников.
Запустите платные кампании для повышения узнаваемости
Именно в этот момент вам особенно нужны новые клиенты — так что запускайте платные кампании в Google, Facebook, Instagram и других местах, где есть ваша аудитория. Если у вас ограниченный бюджет — не начинайте слишком рано. Конечно, многие потребители покупают подарки еще в октябре, но главное, чтобы остались средства на рекламу в конце ноября и декабре.
При расчете бюджета на такие кампании помните, что к праздникам все дорожает — в том числе растет цена за клик. Это надо учесть при запуске платной кампании. А чтобы сэкономить, к концу ноября сверните все неэффективные кампании — и сосредоточьтесь на тех, где конверсия максимальна.
Запускайте акции и скидки — но осторожно
Именно в этот сезон актуальны акции и скидки. Но пользоваться этим инструментом нужно с осторожностью: конечно, они привлекают новых клиентов и повышают коэффициент конверсии, но могут также и несколько обесценить бренд.
Некоторые американские бренды уже по-своему отреагировали на ажиотаж распродаж — они стали действовать от противного. Так, магазин одежды для спорта и туризма REI закрывает все магазины в Черную пятницу и дает всем сотрудникам лишний выходной. Другой американский бренд одежды Allbirds повышает цены в Черную пятницу и Киберпонедельник — а разницу жертвует на экологические проекты.
Хороший способ — не пытаться обогнать всех конкурентов с помощью самых больших скидок и самых щедрых акций, а предложить что-то свое. Например, сделать доставку бесплатной или добавлять ко всем заказам в этот период небольшой подарок. Другой вариант — предложить довольно большую скидку, но только постоянным клиентам. Это поможет не обесценить бренд и притом повысить продажи, ведь в таком случае постоянный клиент с большой вероятностью предпочтет вас конкурентам.
Подготовьте подарочные наборы
Соберите из своих продуктов подарочный набор и продавайте его со скидкой — это поможет повысить конверсию и увеличит средний размер заказа. И перед праздниками такие наборы скорее всего будут пользоваться успехом как хороший подарок.
Конечно, этот способ особенно распространен среди магазинов косметики, дорогих сладостей или напитков. Но его можно применять и в других сферах. Например, если у вас зоомагазин, вы можете собрать набор из корма для собак, подстилки и ошейника. А если это магазин товаров для йоги, в набор могут войти коврик и блок для занятий, леггинсы и сумка. В общем-то собрать свой набор можно почти в любой сфере.
Для составления таких наборов имеет смысл провести аналитику: изучить, какие продукты наиболее популярны в целом, а какие часто покупают вместе. Имеет смысл комбинировать в наборе бестселлеры и менее популярные продукты — так вторые будут продаваться лучше.
Хорошо продумайте рассылки по электронной почте
По некоторым подсчетам, каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит вам $36. Конечно, в предпраздничный период это особенно актуально. Но это знают и ваши конкуренты — поэтому все почтовые ящики перед праздниками полны рекламой и рассылками.
Не посылать письма не вариант — от этого выиграют только ваши конкуренты. Хороший вариант — сегментация и персонализация. Не отправляйте всем подписчикам одинаковые письма с одинаковыми предложениями — отталкивайтесь от того, где они живут, что покупали у вас раньше или что в прошлый раз забыли в корзине. По данным американского разработчика маркетинговых инструментов HubSpot, маркетологи, которые использовали сегментацию в email-маркетинге, отмечали рост выручки до 760%.
Еще один лайфхак — забудьте на время праздников про советы о том, когда лучше отправлять письма, ведь ваши конкуренты тоже их читали. Лучше рассылайте электронные письма в разное время в течение дня.
Будьте социально ответственными и демонстрируйте это
Социальная ответственность и участие в благотворительности не просто хорошее дело — оно положительно сказывается и на бизнесе. Исследование страховой компании AFLAC говорит о том, что две трети потребителей больше склонны покупать у компаний, которые, по их мнению, делают мир лучше.
Важно быть искренним — так что лучше выберите то направление, которое интересно вам самим. Будь то помощь приюту для животных, переработка старой одежды или поддержка экологической инициативы. Конечно, плюсом будет, если направление хотя бы отчасти совпадает с вашей сферой деятельности: так магазин товаров для животных может поддерживать приюты для собак, а магазин товаров для садоводства — экологическую организацию.
Попробуйте новые платформы
Никогда не запускали кампанию в TikTok или Instagram Live? Предпраздничный период — хорошее время попробовать новые платформы. Конечно, это может показаться сложной задачей — еще и на фоне всех прочих предпраздничных задач. Воспринимайте это как эксперимент и относитесь к результатам проще — может, эта платформа вам не подойдет, а может, станет для вас в будущем одним из важнейших каналов.
Выработайте долгосрочный план
Конечно, этот пункт не имеет прямого отношения к праздникам — но это хорошее время, чтобы оценить ваши нынешние стратегии и выработать новые. По результатам в этот высокий сезон можно оценить ваши успехи в таргетинге в целом — и решить, оставить все, как есть, или же что-то поменять.
Хороший вариант на предпраздничный сезон ретаргетинг — в Google и Facebook есть инструменты, позволяющие показать вашу рекламу только тем, кто ранее уже посещал ваш сайт. Это простой и бюджетный способ поддержать интерес к бренду в предпраздничный период.