Возможности

Это фарма! История менеджера, который разобрался в отрасли и не сошел с ума

Руководитель группы продаж «Риалвеб» Александр Забужний много лет работает с фармой и познал все тонкости этого направления: поиск клиентов, продвижение, общение с компаниями, планирование бюджетов. В первой части двухсерийной статьи Александр рассказывает, как начинал свой путь в категории и с какими подводными камнями ему пришлось столкнуться. 

Как я пришел в фарму?

Мое знакомство с фармой произошло в 2017 году. Я был рядовым менеджером по продажам, или, как сейчас модно говорить, «new business manager». Передо мной стояли амбициозные цели — покорить диджитал, и я начал с поиска клиентов. В первую очередь я обращал внимание на категории клиентов, которые уже были в агентстве. Но контактируя с новой компанией в категории, я столкнулся с двумя проблемами: нужно было найти «свободного» потенциального клиента и конкурировать за сделку с другими менеджерами.

Со временем, после успешного подписания клиента из сферы FMCG, я решил, что хочу работать с другим типом клиентов, такими, кто смотрит на рекламу иначе, для кого KPI не являются всем известные показатели СРL, CРА, CPO, ДРР, ROI и т.д.

Находясь в поиске таких клиентов, однажды я случайно наткнулся на отчет DSM — и так открыл для себя категорию фармы. Я стал активно заполнять свою CRM новыми сделками из этого отчета. Меня заинтересовали БАДы, OTC, RX — препараты, особенности продвижения которых я ещё не знал, но которыми уже хотелось заниматься.

Что же из себя представлял этот отчет? Это был розничный аудит фармацевтического рынка за месяц, там же освещались отраслевые события. В отчете было много разных срезов, но каждый находит для себя ключевые. Я выделил те, которые помогли мне познакомиться с интересующей категорией:

  • Кто является лидером по оборотам в сегменте БАДы/лекарственные препараты;
  • Как меняется доля рынка от месяца к месяцу, сезонность категорий препаратов;
  • Фокусные препараты каждой из компаний;
  • Какие новые игроки появляются на рынке и имеют сильный рост, соотношение цифр к тому же периоду прошлого года;
  • Оценка динамики и возможность построить гипотезу о рекламных размещениях клиента или колебаниях в самой категории.

Далее нужно было выявлять потребности и предлагать что-то оригинальное клиентам. Как понять, что их могло заинтересовать? Я решил опираться на опыт с подписанным накануне FMCG-клиентом и стал предлагать стандартные на сегодня, но инновационные тогда аукционные форматы закупки медийной рекламы. Программатик был действительно эволюцией, а мы, как технологичное агентство, одни из первых вырастили собственный отдел управления такой рекламой. Это сработало, но наполовину, потому что помимо того, что ты предлагаешь персонализировано полезный инструмент бизнесу, ты должен знать этот бизнес.

Что я понял в первые месяцы работы:

  • БАДы — это не совсем фарма, а так называемая «парафарма». В открытых источниках: парафармация — медицинские средства, не обладающие статусом лекарственного препарата;
  • OTC и RX. OTC out the corner drugs, дословно перевести можно как «через прилавок аптеки», RX (от латинского слова recipe – «возьми») продаются только по рецепту врача;
  • Дженерики представляют собой лекарственные средства, в составе которых находится активное вещество, на которое истек срок действия патентной защиты. Их могут реализовывать как под оригинальным названием, так и под другим.

С какими барьерами столкнулся и продолжил сталкиваться долгое время?

Один из самых главных барьеров — это консервативность со стороны фармкомпаний, нежелание менять то, что работает уже годами, например, ТВ-направленный маркетинг. Долгое время, в какой-то степени и сейчас, ТВ является ключевым каналом коммуникации с конечным потребителем. Дело в простоте реализации: включили рекламу, продажи летят вверх, отключили — вниз. Поэтому все боялись рисковать и перенаправлять средства на «загадочные» каналы (форматы) интернет-рекламы.

Вторым барьером была консолидация всех размещений у одного поставщика. Назовем это «потребительской корзиной». Одно сетевое агентство предлагало ТВ размещения, радио, прессу, наружную рекламу и даже диджитал.

Третий барьером было то, что при работе с международными компаниями, даже несмотря на выстроенную коммуникацию, в конце выяснялось, что подрядчики определялись head офисом, а не российским.

Ну и наконец, кейсы. Все спрашивали о кейсах, о релевантном опыте в сегменте, и часто не слушали, если подобных не было, при этом сами черпали вдохновение у соседней ниши — FMCG, которая начала свой поход в диджатал немного раньше. Конечно, тут мы говорим не про всех клиентов, но это случалось часто.

Я выделил основные особенности продвижения:

  • Подход к продвижению сильно отличается у OTC и RX препаратов в связи с юридическими ограничениями в законе о рекламе;
  • В случае с OTC-препаратами и БАДами все обстоит намного проще, если знаешь юридические особенности. В отличие от RX-препаратов, OTC можно продвигать практически любым диджитал–инструментарием от контекстной рекламы, где ключевой задачей является собрать брендовый спрос, конкурентный спрос, а самое главное, тематический спрос, до медийной (OLV) рекламы, где целью является привлечение внимания и раскрытие УТП через креатив;
  • RX- препараты — препараты, отпускаемые по рецепту врача, не могут продвигаться стандартными методами, т.к. влекут сильные побочные действия и могут привести к неприятным последствиям.

К тому же, вектор фармкомпаний в диджитале был направлен на работу с репутацией в сети. Репутацию можно разложить на несколько составляющих: препараты-лидеры категории делали собственные сайты и раскачивали проблематику с помощью данных сайтов-спецпроектов, тем самым обучая или помогая аудитории, выстраивая лояльность к самой компании. Все остальные занимались так называемым ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management), а именно работой с отзывами в сети и в поиске. Данный вид продвижения очень важен в том числе и для OTC: давно существует тренд, что каждый человек — блогер, который так или иначе хочет высказать свое мнение. Важно контролировать это мнение и направлять.

Так было раньше в одном из самых молодых диджитал-сегментов. Сейчас диджитал для фармы намного многограннее — и с точки зрения методов оценки рекламы, и с точки зрения инструментария и анализа данных.

Структура компаний и бюджеты

Почти год понадобился, чтобы появился первый, второй, а за ним и третий клиент. Почему год? Помимо изучения ниши, знакомства с представителями маркетинга фармы, я не учел один важный момент — финансовый год и бюджетирование. Т.к. мы перформанс-агентство, большинство наших клиентов могли подписать договор в любой месяц, главное предложить что-то уникальное или бизнесовое. А вот у сегмента фармы, все немного иначе, причем у каждой компании свой финансовый год и свое бюджетирование.

Я столкнулся с тем, что большинство проводило стратегическое планирование в конце года, в рамках которого определяло ключевые задачи на будущий год относительно препаратов и вектора их развития. Над этим работал весь коммерческий департамент. После утверждения стратегии определялся маркетинговый бюджет и веса будущих активностей. Сюда могли входить аптечные сети, акции по стимулированию сбыта, упаковка, работа с фармацевтами и провизорами, работа с врачами, медиаинвестиции, радио и наружная реклама, работа с маркетплейсами, маркетинговые исследования, а также диджитал. До 2019 года, пандемии, скачка цифровизации и онлайн-сбыта диджитал был трендом, на который некоторые смотрели с опаской, некоторые тестировали часть активностей, а некоторые, более смелые, инвестировали. Это был канал, не приносящий дохода здесь и сейчас, и, главное, его было тяжело оценить: в качестве KPI стояли цены закупки (CPC, CPM,CPV) и brand awareness, а более продвинутые смотрели еще post-click показатели. Безусловно, некоторые даже строили сквозную аналитику вплоть до покупки в интернет-аптеки ещё в 2018 году, но это частные случаи.

Но и это было не все. Не менее важным оказалось не только устройство планирования, но и понимание структуры маркетинга фармы. Я встречал разные структуры, общаясь как с российскими, так и международными компаниями, от малого до великого, до базис был примерно одинаковый:

  • Коммерческий директор;
  • Директор по маркетингу;
  • E-commerce директор;
  • Бренд-директор;
  • Маркетологи/диджитал-маркетологи;
  • Бренд менеджеры;
  • Специалисты тендерного отдела;
  • Финансовая служба.

Каждый принимает участие и имеет свое слово, и в некоторых случаях своей участи приходилось ждать очень долго – пока визирование пройдет все департаменты. Я узнал, что такое комплаенс, и что работа, с которой сталкиваются коллеги – это в большинстве случаев сплошная бюрократия. Мне как представителю супергибкой, быстрорастущей структуры бизнеса было сложно понять как действовать и влиять на коллег, с которыми фактически не имел общения, но которые так или иначе оценивали мое предложение.

В стандартной небольшой фарме структура попроще: есть директор по маркетингу, человек, который финально визирует предложение, под ним находится диджитал-маркетолог, который занимается подбором агентств, коммуникацией с агентствами, бренд-менеджерами и финально дает рекомендацию для директора по маркетингу. Есть бренд-мендежеры, обычно у каждого препарата свой (но бывают и те, кто ведет весь категорийный портфель), с ними коммуникация бывает ограничена, а иной раз они активно принимают участие. Плюс тендерный отдел, сейчас он есть у всех компаний, он сводит все воедино и проверяет корректность оценки и выбора.

С международными компаниями сложнее, тут бывает сложная структура, когда на каждую позицию в российском офисе есть такая же дублирующая в head office. Фактическое решение, визирование проходит как от российских представителей, так и от международников. А бывает наоборот: российский офис принимает все решения, но структура построена так, что отделы похожи на отдельные компании внутри. Вся коммуникация происходит через почту и по регламентам. Все понимают, что процесс усложнен и затянут, но есть слово, которое уже звучало – «комплаенс».

Сейчас категорию фармы нельзя назвать новичком, здесь появляется очень много крутых кейсов, из последних – связанные с использованием данных, построением сквозной аналитики, прогнозирование продаж, UGC-контентом, агрессивным маркетингом (работа с ФАС) и многие многие другие. В следующей статье я расскажу про ключевые трендообразующие кейсы последних трех лет.

Другие хорошие статьи