«Не верю, что в сегменте fashion доля онлайна когда-нибудь превысит 30%»: главное из интервью The Bell с сооснователем 12Storeez

Сооснователь сети магазинов 12Storeez Иван Хохлов в интервью The Bell рассказал, как благодаря диджитализации им удалось вырасти на 35% и запуститься в Европе в пандемийный год, когда рынок упал на 25%, и объяснил, что является барьером для полного перехода fashion-сегмента в онлайн. Пересказываем главное.

 В 2020 году несмотря на кризис компания нарастила выручку на 35%, а в ее планах было вырасти на 80–100%. В это же время fashion-ритейл в России упал примерно на 25%.

 Еще до пандемии 12Storeez активно работала с диджитал-каналами, и 25% ее выручки приходилось на онлайн. В карантин онлайн составлял 100%, но после открытия магазинов баланс вернулся примерно на тот же уровень, и сейчас бренд делает 30%  продаж онлайн. Все офлайн-магазины открылись и работают в плюс.

«Несмотря на то что первое знакомство с клиентом часто происходит онлайн, индустрия такова, что люди по-прежнему хотят трогать и мерять вещи. От этого опыта трудно отказаться. Я не говорю про электронику, продукты питания и другие товары, но не верю, что в сегменте fashion доля онлайна когда-нибудь превысит 30% в среднем по рынку. 30/70 — баланс сил, который сохранится. Может быть, поколение Z двинет пропорцию к 50/50, но это далекий горизонт планирования».

— Иван Хохлов, сооснователь сети магазинов 12storeez

 В Москве после локдауна трафик в торговых центрах упал в среднем на 25%, а в Петербурге — на 35%. В регионах — от 0 до 10%. Но значительно улучшилась конверсия, потому что люди стали приходить в магазины с целью купить. Во многих ТЦ конверсия выросла на 30–40%. Несмотря на падение числа покупателей, продажи 12Storeez во многих магазинах растут, потому что бренд смог сохранить целевой трафик.

 Офисную одежду перестали покупать, хотя до пандемии она росла в продажах на 60–70%. Другие категории, которые раньше были менее важны для бренда, теперь показывают рост под 1000%. Пандемия изменила подход людей к вещам — ведь многие, несмотря на то, что уже можно работать из офисов, остаются на удаленке.

 Новую коллекцию домашней одежды 12Storeez выпустил всего за два месяца — при среднем цикле в девять месяцев. Линейка Home вышла в свет в начале локдауна, и в нее вошли худи и толстовки. От мужской коллекции бренду пришлось отказаться, чтобы сократить производственный план на 60% и не понести убытки. Она просуществовала всего два сезона и проигрывала в скоростях и объеме продаж женской коллекции. Сейчас компания снова ее восстанавливает, коллекция вернется в продажу к августу.

 Коронакризис помог 12Storeez внедрить в Москве примерку, которую они до этого долго не могли запустить.

«Мы к пандемии подошли достаточно медленной и неповоротливой компанией с большим количеством умных слов, почему мы не можем сделать что-то быстро. Ковид это перевернул. Все стало запускаться за неделю-две на коленке из чего-нибудь и палок. И все это, конечно, ломалось, рушилось, держалось на плечах людей, на бессонных ночах, на большом количестве часов, переработок. Но работало и давало результат».

— Иван Хохлов, сооснователь сети магазинов 12storeez

 За прошлый год fashion-рынок стал на 20% меньше. Большой неповоротливой структуре развернуться в сторону онлайн, удаленной работы, оптимизации цепочек поставок и ассортимента намного сложнее. На сужающемся рынке быстрее отвоевывают долю более гибкие и быстрые компании, потому что на смене парадигм и эпох всегда максимальные возможности, считает Хохлов. 

 За год до пандемия компания готовилась к выходу на зарубежные рынки, и спустя два месяца локдауна 12Storeez запустила отдельный международный сайт со складом недалеко от Флоренции. Также появился отдельный Инстаграм, и на момент старта продаж на аккаунт подписались больше 100 тысяч человек со всего мира. 

 Иван Хохлов говорит, что в онлайн-сегменте fashion-ритейла много возвратов и отмен. Из-за этого в онлайне есть два вида среднего чека: по оформленным заказам и по фактически выкупленным.

«По оформленным заказам у нас средний чек в онлайне больше, чем в рознице. Но с учетом возвратов в итоге в онлайне средний чек меньше. Потому что все-таки в офлайне человек может прийти, потрогать, померить и захотеть больше».

— Иван Хохлов, сооснователь сети магазинов 12storeez

 Из-за девальвации рубля выросла себестоимость и стоимость вещей. В среднем цена средней единицы поднялась где-то на 5%, поэтому и средний чек тоже вырос и даже больше чем на 5%.