Рекламный рынок упал за полгода на 9%. Меньше всего пострадал интернет
Специалисты АКАР и IAB Russia провели трансляцию по итогам полугодия, сообщив, что рекламный рынок России сократился всего на 9% до 205-207 млрд рублей вопреки более пессимистичным прогнозам. Меньше всех пострадал сегмент интернет-рекламы, который сократился на 2%, телереклама упала на 9%, out of home — на 30%, радиореклама — на 37%, а реклама в прессе просела на 44%.
Тяжело, но бывало и хуже
В денежном выражении сокращение рекламного рынка за первое полугодие составило около 74 млрд рублей. По некоторым прогнозам ожидалось, что цифры окажутся самыми низкими с начала 2000-х, но падение в 2009 году составляло 28% по результатам всего года, в то время как по итогам первого полугодия 2020 весь рекламный рынок сократился на 9% по сравнению с аналогичным периодом в 2019, рассказали спикеры. Второй квартал показал самые низкие результаты за десятилетие, однако спад оказался не таким сильным, как прогнозировали — 23% вместо 40-50%.
Как отмечают в АКАР и IAB, на этот раз специалисты столкнулись с отсутствием мониторинга региональной радиорекламы, что существенно усложнило оценку рынка. Также в условиях кризиса часть игроков предпочла закрыться и не предоставлять информацию.
По сравнению с остальными диджитал отделался легким испугом
Сегмент интернет-рекламы по итогам полугодия пострадал меньше остальных, сократившись на 1-2% до 108-109 млрд рублей. Как отмечают «Ведомости», в первом квартале это медиа еще показывало рост, а во втором ушло в минус.
Самое большое падение по итогам полугодия наблюдается в сегменте branding — от 8% до 16% из-за снижения спроса на баннеры. Сегмент перформанса показал практически нулевую динамику, поскольку немного упал search и примерно на столько же вырос сегмент CPx.
У формата outstream по-прежнему наблюдается большой рост, а вот относительно instream мнения экспертов разошлись. В период локдауна, когда население сидело по домам и пользовалось гаджетами, произошло перераспределение трафика по площадкам, в результате чего часть площадок увидела существенный рост, а часть — существенное падение.
Во время удара кризиса брендинг почувствовал себя намного хуже, чем перформанс, потому что, по словам экспертов, в тяжелые времена рекламодатели выбирают инструменты, позволяющие измерять и контролировать эффективность кампаний.
Телек не очень, прессе очень плохо
Телевизионная реклама по итогам полугодия оказалась на уровне рынка в целом, показав -9%. При этом тематические каналы сумели выйти на положительную динамику по итогам полугодия, продемонстрировав +2%. Сложная ситуация вышла с измерением радио в силу отсутствия мониторинга региональной радиорекламы, подчеркнули спикеры. По расчетам АКАР падение составило 37%. Радио показывало отрицательную динамику и раньше, а пандемия существенно усугубила ситуацию — -37%.
Самый уязвимый подсегмент — реклама в прессе, предсказуемо, пострадала больше остальных, рухнув на 44%.
Побочный эффект самоизоляции
В сегменте Out of home дела обстоят плохо, что связано с режимом самоизоляции, закрытием торговых точек и развлекательных центров, спад составил 30%. В некоторых городах трафик на улицах упал в четыре раза. Практически нулевые показатели во втором квартале дал подсегмент рекламы в кинотеатрах, близкие к ним показатели у транзитной рекламы.
С наружной рекламой ситуация лучше, но отличается в разных регионах. Больше всего пострадала Москва в связи с ограничением пребывания людей на улицах. В отдельные периоды падение рынка наружной рекламы в столице достигало 70%, в Петербурге ситуация была немногим лучше, в других регионах сокращение сегмента составляло 25-30%. В целом за полгода Out of home сократилась на 26%. Рынок региональной рекламы без учета диджитал-сегмента обвалился на 24% до 16,4 млрд рублей. По всей стране без учета интернета-рекламы сокращение достигло 17%.