Про медиапотребление, спрос в FMCG и новую рекламу: самые важные исследования мая в одном тексте
В мае команда «Риалвеб» изучила тонны статей и исследований о том, что произойдет с рекламой и медиапотреблением, когда ковид наконец отступит, выбрала самые важные цифры и добавила к ним полезные рекомендации, как удержать и улучшить позиции в сложившейся ситуации.
Как рекламный рынок изменится после Covid-19
Источник: Cossa.ru
Разговорами о том, что мир, а вместе с ним и реклама, после пандемии не будут прежними, уже никого не удивишь. Но прямо сейчас можно выделить тренды, которые станут определяющими на рекламном рынке после карантина.
1. Годовые стратегии умерли. Ситуативный маркетинг — наше все
Отличный пример — ПИК совместно с Александром Гудковым и Cream Soda поддержали итальянский флешмоб с танцами на балконах, а заодно приободрили всех, кто сидит дома.
2. Усиление онлайн-форматов и экономика виртуального опыта
Например, жители Фарерских островов запустили сервис онлайн-экскурсий с помощью дронов, а пользователи Airbnb по всему миру теперь предлагают совместные мастер-классы, медитации и чтение книг через видеоконференции.
3. Сотрудничество и коллаборации
Это можно увидеть на примере перенесенных на онлайн-платформы музыкальных фестивалей, успешного взаимодействия сервисов доставки еды с онлайн-кинотеатрами, экскурсии Сергея Шнурова по Третьяковке при поддержке коммерческих брендов.
4. Быстрое переориентирование на онлайн и новая доброта
Пример: IKEA помогает потребителям сформировать новые домашние ритуалы, раскрывая рецепт фирменных фрикаделек. McDonalds учит правильно мыть руки в TikTok, Burger King бесплатно кормит медиков.
5. Расцвет креатива в рекламе
Сильным инсайтом станет забота людей о своем здоровье даже после пандемии. Так, бренд Stella McCartney открыл в Лондоне бутик, который самоочищает воздух от 95% загрязнителей, а компания YANGFENG выпустила Wellness Pod — устройство, убивающее бактерии и вирусы в автомобиле.
Как люди переосмыслят потребление после пандемии
Источник: Reuters
Интересный тренд намечается в потихоньку открывающемся после карантина в Китае. Представители поколения Z и миллениалы переосмысливают свои траты и в целом количество вещей, которое им необходимо для счастья, и начинают распродавать часть своего гардероба на рисейл-сайтах. Побыв несколько месяцев без шоппинга, они поняли, что оно им не так уж и надо.
Охота за выгодными ценами в интернете стала новой привычкой для некоторых китайцев, поскольку клеймо, которое когда-то стояло на подержанных товарах, начало исчезать на фоне потери мест работы и общей тревожности перед будущим.
Также многие потребители говорят, что впредь планируют покупать меньше в том числе потому, что боятся неопределенности со своей финансовой ситуацией.
20-30% респондентов в Китае говорят, что продолжат проявлять осторожность в потреблении, покупая меньше товаров, чем до пандемии.
Как изменится медиапотребление после коронавируса
Источник: Ipsos & Google Market Insights, апрель-май 2020
Коронавирус остается для россиян стабильно важной темой (90% говорят об этом), обсуждать экономическую ситуацию стали больше, падение курса рубля — меньше. И это неудивительно — у более чем половины снизилась зарплата. При этом люди стали меньше бояться пандемии, но по-прежнему боятся потерять работу (33% говорят об этом).
Как меняется в это время медиапотребление:
- Онлайн-потребление растет, но темпы прироста снижаются: 44% стали чаще пользоваться интернетом по сравнению с прошлой неделей, 28% — больше общаться в соцсетях, 33% — чаще смотреть видео/кино/сериалы онлайн;
- По-прежнему активнее всего растет трафик новостных порталов (40% людей стали заходить на них чаще), хотя темпы роста тоже снизились. Ускоряется рост посещаемости интернет-магазинов, сайтов видеоконференций, сайтов по поиску работы;
- Чаще всего смотрят видео на YouTube (72%), в социальных сетях (39%), на ivi (23%), на Яндекс.Эфире (14%, хотя неделю назад был 21%) и Okko (14%).
Что происходит с восприятием видеорекламы и вниманием пользователей
Источник: Dentsu Aegis Network
Эксперты Dentsu Aegis Network выяснили, что видеореклама привлекает преимущественно фоновое внимание. С полным вниманием ролики смотрит примерно треть пользователей на мобильных устройствах и около четверти на десктопе. Также на мобильных устройствах пользователи реже сознательно отказываются от просмотра рекламы.
Аудитория, которая уже знает бренд, лучше смотрит видеорекламу, чаще смотрит ее с полным вниманием и склонна к возврату просмотра рекламы.
Используя технологии eye-tracking для фиксации движения взгляда человека, эксперты проанализировали уровень внимания людей к видеорекламе в зависимости от экранов и рекламных форматов. Оказалось, что пользователи запоминают рекламу лучше, если видели ее на десктопе. Самый высокий показатель запоминаемости — у in-feed объявлений. Активное игнорирование рекламы (пропуск или пролистывание) работает на запоминаемость лучше, чем когда пользователь закрыл, заблокировал или скрыл рекламу.
Несмотря на то, что в in-stream форматах выше уровень полного внимания, он нестабилен — доля полного внимания снижается после просмотра двух рекламных роликов. В in-feed контенте уровень полного внимания практически не меняется даже при просмотре пяти рекламных роликов.
Как вернуть спрос в падающих FMCG-категориях
Источник: Retail.ru
Из-за того что изменились или вовсе исчезли некоторые ситуации потребления, продажи целых сегментов рынка замедлились или вовсе ушли в отрицательную зону. Важно понимать, что ряд изменений может носить долгосрочный характер, и в конечном счете это повлияет на ландшафт FMCG-ритейла. Однако на эту ситуацию можно влиять.
- Офисное потребление упало.
Выход: переориентация на домашнее потребление.
- Импульсные покупки просели.
Выход: увеличение среднего чека, тем более «закупочные» настроения этому способствуют, и активация онлайн-продаж up-sell и cross-sell.
- Красота и уход за собой просели.
Выход: грамотное планирование продаж вместо попыток допстимуляции спроса и выход на маркетплейсы.
- ЗОЖ в отрицательной зоне.
Выход: усиление маркетинговой активности, так как многие захотят вернуться в тонус после карантина.
- Праздник дома: ритейлеры могут помочь.
Выход: многие люди устали сидеть дома и им хочется праздника. Совместные промо привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи.
Как и зачем использовать нативное продвижение продуктов
Источники: BrandDay, Sostav.ru, CMS Russia
- 60% пользователей нравится качественная нативная онлайн-реклама.
- 58% пользователей не воспринимают текущую онлайн-рекламу.
На какие форматы делать упор
- Потоковая реклама. Сделайте упор на рекомендательную модель распространения контента (хайп): генерируйте ситуативный контент, чтобы собирать большие охваты и вовлеченность, будьте на слуху у рынка, меняйте свой имидж.
- Поисковая реклама. Пользователи потребляют контент, самостоятельно отыскивая в поисковиках то, что представляет для них интерес внутри социальных сетей. Постарайтесь встретиться там на их пути.
- Рекомендательная реклама. Обратите внимание на рекламу у блогеров. В изменившихся условиях потребители остро нуждаются в новом контенте, эмоциональной поддержке, поэтому бренды все чаще выступают в роли мотиватора и вдохновителя, создавая нативный контент, помогающий пережить непростой период, жизненные трудности, разделить радость и прочее и тем самым настроить глубокую эмоциональную связь.
Александра Виноградова, руководитель группы «Фарма» в агентстве «Риалвеб»:
Нативные блоки в контексте статьи показывают отличные результаты по конверсионности. Например, статистика одного из текущих клиентов:
- Контекст: конверсионность в целевое действие — 10%
- Таргетированная реклама в соцсетях — 7%
- Нативная реклама в контенте статей — 12%
В условиях пандемии оборот и объем заказов на кампании с лидерами мнений возрос, а рекламодатели готовы экспериментировать с новыми форматами.
- Успех TikTok и рост доли нативной рекламы. Повышение интереса к приложению связано с аудиторией поколения Z, готовой к глубокому вовлечению. Бренды используют TikTok для построения узнаваемости и решения performance-задач, к тому же стоимость рекламы относительно низкая.
- Изменения условий сотрудничества с блогерами. Стоимость размещения у топ- и макроблогеров стала выше на 15-20%. Микроблогеры, наоборот, идут на уступки по цене и открыты к комбинированным предложениям, где часть оплаты производится продуктовой линейкой.
- Самоизоляционные тренды инфлюенсер-маркетинга. Сейчас создаются возможности для появления новых форматов. Например, люди стали чаще читать лонгриды и смотреть прямые эфиры.
Татьяна Кузьмина, руководитель отдела SMM в агентстве «Риалвеб»:
В связи с карантином люди стали больше времени проводить онлайн, потреблять больше контента. Поэтому охваты блогеров возросли. Стоимость блогера зависит от охвата, соответственно, многие подняли ценник.
При этом есть ощущение, что блогеры стали более ответственно относиться к своим клиентам и более заинтересованы в размещении.
Прямые эфиры получили новую популярность, Instagram даже добавил функцию автоматического сохранения эфира в IGTV. Однако Instagram перенасыщен подобными материалами, и, чтобы пользователи выбрали именно вас, контент должен быть полезным. Используйте дополнительную мотивацию — разыгрывайте призы в эфире, давайте бонусы в конце эфира.
Полная версия исследования