Что с тобой не так? Почему новая антитрекинговая политика Apple станет головной болью для издателей
Еще в конце июля мы рассказывали, насколько сильно взволновали Facebook (и не только ее) новости о дополнительных антитрекинговых функциях, которые появятся в iOS 14. В погоне за трендом на безопасность пользовательских данных Apple, кажется, забыла, что помимо покупателей яблочных устройств у нее есть и другие партнеры — издатели и бизнес, и создала им немало проблем. Подробнее о них рассуждает Лара О’Рейли из Digiday.
Apple, может, и предложила небольшую отсрочку перед внедрением изменений конфиденциальности приложений, связанных с IDFA, но к последнему обновлению iOS 14 все еще прилагаются две новые неожиданные антитрекинговые функции, которые могут еще больше навредить рекламному бизнесу издателей.
В обновлении, вышедшем 16 сентября, функция Intelligent Tracking Prevention (ITP), блокирующая межсайтовое отслеживание в Safari, включена по умолчанию для всех браузеров. Позже Apple также выкатит изменение, связанное с относительно новым обходным путем ITP.
В то время как многие другие браузеры, такие как Brave и Firefox, уже имеют встроенные антитрекинговые функции, это новое обновление окажет влияние на самый популярный браузер в мире — Google Chrome. Хотя в работе Apple все еще есть некоторые особенности, позволяющие сторонним cookie-файлам в некоторых случаях функционировать при включенном антитрекинге, к концу года ITP будет включена во всех браузерах на iOS и iPad OS по умолчанию.
По данным Netmarketshare, около 55,2% пользователей Mac OS используют Chrome, занимающий 4,9% рынка браузеров на iOS. Подавляющее большинство пользователей iPhone (93,1%) выбирают Safari, в то время как 37,9% пользователей Mac просматривают сайты в браузере Apple. (Доля Mac на рынке десктопных операционных систем составляет всего 9,4%). В настоящее время на MacOS ITP влияет только на Safari. Однако в следующей версии программного обеспечения — Big Sur, у которой есть режим совместимости приложений iOS/iPadOS и которая появится позже в этом году, ITP будет влиять на любое из приложений, работающих в этом режиме, говорит Кори Андервуд, platform engineer в Search Discovery.
Как и все последние обновления конфиденциальности Apple, ужесточение ITP, скорее всего, негативно скажется на доходах издателей, поскольку у них будет меньше информации о посетителях, использующих устройства Apple.
«Влияние на конкретного издателя зависит от того, какова доля каждой ОС на сайте, — считает Пол Баннистер, директор по стратегии Cafe Media. — Безусловно, это данные об аудитории, которые должен знать каждый издатель, чтобы иметь возможность предвидеть и измерить воздействие».
По данным Index Exchange, с 2017 года, когда была запущена ITP, CPM для пользователей Safari упала примерно на 60%.
Спустя три года рекламные ставки в Safari все еще не поднялись, говорит Эндрю Казале, генеральный директор Index Exchange. По его мнению, если Chrome будет работать на устройствах Apple так же, CPM упадет и для этой группы пользователей.
«Маркетологи [все еще] тратят деньги и увеличивают бюджеты, но они просто не тратят их на открытую сеть, — убежден Казале. — Они берут эти деньги и помещают их в золотую клетку. Страшно, когда происходят такие перемены: дело не в том, что деньги не тратятся — они перемещаются куда-то еще».
Позже в этом году, но пока неизвестно, когда точно, Apple может положить конец технике, которую некоторые издатели и рекламные компании используют в качестве обходного пути ITP. Речь о CNAME клоакинге. Эту технологию использовали такие поставщики, как Criteo и Adobe, чтобы обойти механизмы Apple, считающей их сторонними трекерами. Взамен поставщики получали более устойчивые cookie-файлы, срок жизни которых не ограничивается ITP до недели.
Представим: воображаемая ad tech компания AnalyticsRUs, которая занимается аналитикой, заставляет своего рекламодателя AwesomeShoes добавить свою компанию в его поддомен. В этом примере, Analytics.AwesomeShoes.com будет сопоставляться с AnalyticsRUs и позволит ему выполнять межсайтовое отслеживание. (Есть множество причин, не связанных с рекламой, почему компания может использовать эту CNAME-технику. AwesomeShoes может захотеть связать свой блог blog.awesomeshoes.com с awesomeshoes.wordpress.com например.)
Как и в случае с другими изменениями конфиденциальности Apple, существуют потенциально негативные последствия не только для издателей, но и для других компаний, зависящих от трафика, таких как ритейлеры. Речь о «потере точности в отношении атрибуции, измерений, эффективности кампании и статистики по удержанию клиентов, — комментирует Андервуд. — Оптимизационные платформы могут чаще повторно сегментировать трафик, что приводит к тому, что один и тот же клиент видит несколько вариантов взаимодействия».
Антуан Бурлон, инженер по исследованиям и разработкам платформы YRGLM, прогнозирует, что поставщики, в настоящее время использующие CNAME, перейдут на другие типы систем доменных имен, которые труднее обнаружить, или будут использовать программы на стороне сервера для установки более устойчивых cookie-файлов.
Но, скорее всего, это будет еще одна игра в кошки-мышки.
«Это может работать [в течение] года-двух, пока срок службы всех файлов cookie, за исключением [тех, которые хранят регистрационную информацию], не будет ограничен ITP», — считает Бурлон.
Баннистер из Cafe Media говорит, что, если исходить из прошлого опыта, вполне вероятно, что Apple продолжит ограничивать механизмы отслеживания рекламы, поскольку она продолжает устанавливать свои правила в плане конфиденциальности.
Его совет издателям: «Посмотрите на свои цифры, поймите, в чем разница между мобильными Chrome и Safari — и скажите во всеуслышание, почему это плохо для вас: “Это вредит мне как издателю, создающему отличный контент”».