Кейс Риалвеб: Instagram или TikTok? Выбираем канал для продвижения БАД

Доля пользователей TikTok в возрасте 25-44 лет растёт, а вместе с ней и интерес рекламодателей к платформе как к каналу продвижения. Но попробовать инструмент решаются пока далеко не все, поэтому мы провели тест: запустили интеграции в TikTok и Instagram, а потом сравнили реальные показатели.

Чистота эксперимента обеспечивалась следующими факторами:

● размещения в обеих соцсетях проходили в один период

● рекламировался один и тот же продукт — БАД

● публикации предназначались для одинаковых ЦА — женщин 25-45 лет

Задачи

● интеграция продукта в видеопосты блогеров в Instagram и TikTok

● получение планового объема просмотров

● тестирование TikTok как перспективного инструмента с недорогой стоимостью контакта

Особенности подготовки

1. В Instagram легче договориться о публикации

Здесь многим блогерам помогают менеджеры, поэтому можно быстрее обсудить детали предстоящего сотрудничества, запросить документы и прогнозы — обычно процессы уже налажены. Как правило, ответ можно получить сразу в день обращения.

В TikTok чаще всего общение идет напрямую с авторами и ответа можно ждать чуть дольше. При этом, если у вас нет своего канала в TikTok, связываться с блогерами придется вне площадки.

1. В TikTok быстрее снимают ролик

При работе с блогерами в Instagram мы обычно быстро получаем идею видео, но долго ждем съемок. В TikTok же всё наоборот — авторы дольше готовят идею, но зато гораздо быстрее снимают. Это важно учитывать при жестких сроках кампании и усложненной процедуре согласования.

Для эффективного размещения в TikTok:

● используйте короткие ролики: 15-18 сек

● соблюдайте умеренность: продукта в кадре не должно быть много, иначе ролик может не попасть в рекомендательную ленту и не выйти в топ по просмотрам и популярности

● не добавляйте название продукта в описание и не используйте брендированные хэштеги

Сравниваем KPI

Стоимость просмотра

Стоимость просмотра в TikTok оказалась в 114 раз ниже, чем в Instagram.

● само размещение обошлось дешевле: у Instagram-блогера с миллионом подписчиков размещение видео стоило в 18 раз дороже, чем у миллионника из TikTok

● план по просмотрам в TikTok был значительно перевыполнен

● самая низкая стоимость просмотра: в Instagram — у авторов с аудиторией около 600 тыс. человек, в TikTok — у блогеров с аудиторией около 1 млн человек

● самая высокая стоимость просмотра: в Instagram — у авторов с аудиторией от 700 тыс. до 1 млн человек, в TikTok — у блогеров с числом подписчиков 350-550 тыс. человек

● это показало, что авторы с небольшой аудиторией далеко не всегда дают просмотры по более низкой цене

В итоге стоимость просмотра у некоторых блогеров в Instagram оказалась выше прогнозов, а в TikTok этот показатель был всегда ниже планового.

Вовлеченность аудитории

Интеграции у блогеров Instagram показали на 177% более высокий ERV (Engagement Rate Views) по сравнению с TikTok. Так произошло потому, что в Instagram ролики в принципе получают меньше просмотров, чем в TikTok, а число реакций в обеих социальных сетях отличается незначительно.

При этом фактический ERV всей рекламной кампании оказался ниже прогнозов за счет большего числа просмотров. В Instagram прогноз ERV был более точен — отклонение составило 29% против 53% в TikTok.

Самый высокий ERV в Instagram показал видеопост у блогера с аудиторией около 1 млн чел. и процентом ЦА около 60%. Самый низкий — у блогера с 600 тыс. подписчиков и долей ЦА 40%.

Если основная цель кампании — охват, то можно выбирать авторов с меньшим процентом ЦА, так как контакт там может оказаться дешевле. Если же для вас не менее важным параметром является вовлеченность, то лучше подбирать авторов, где ЦА будет от 55% и выше.

В TikTok наибольшее отклонение ERV от прогноза наблюдается у блогеров с числом подписчиков около 1 млн — у них же самый дешевый просмотр. Ниже отклонение ERV — у авторов с числом подписчиков свыше 2 млн.

Это связано с тем, что в TikTok у авторов с 1 млн. подписчиков наблюдается более широкий разброс по возможному объему полученных просмотров — их может быть от 100 тыс. до 1-2 млн. Тем временем у блогеров с большим числом подписчиков — например, 2 млн — количество просмотров более стабильно и разброс составляет от 500-800 тыс. до 1-2 млн.

За счет широкого разброса по количеству просмотров можно значительно перевыполнить план и получить высокую разницу между прогнозируемым и фактическим ERV. Важно учитывать это, если выполнение плановых показателей по вовлеченности критично.

Тональность

В Instagram положительные или негативные комментарии о продукте встречаются немного чаще, чем в TikTok, но в целом на обеих площадках большинство упоминаний никак не относится к бренду.

Пользователи TikTok активно потребляют контент, но редко реагируют на него. Здесь сложнее получить обратную связь или инсайты, проследить отношение пользователей к бренду и конкурентам.

Выводы

1. Стоимость просмотра в TikTok может быть гораздо ниже, чем в Instagram, но вовлеченность пользователей пока еще слабее.

1. Если главная задача — получить недорогой охват, стоит выбрать TikTok. Если же важна вовлеченность аудитории и обратная связь — лучше подойдет Instagram.

1. В TikTok недостаточно информации о целевой аудитории — например, о возрасте подписчиков. Это затрудняет выбор блогера и может привести к низкой вовлеченности.

Чем больше ограничений накладывается на ЦА (определенный возраст, наличие детей и так далее), тем выше вероятность, что рекламу в TikTok покажут не тем людям и она будет менее эффективна

Авторы:

Елена Абашева, ведущий аккаунт-менеджер, Риалвеб

Наталья Переверзева, менеджер проектов SMM, Риалвеб