В сети во время чумы. Отчет GlobalWebIndex о тенденциях соцсетей в пандемию
GlobalWebIndex опубликовал отчет о последних тенденциях медиапотребления пользователей социальных сетей, в котором сообщается, что 53% геймеров стали играть еще больше в пандемию, 47% аудитории следили в соцсетях за новостями, 23% — хотят потреблять больше видеоконтента, 20% — стали чаще делиться контентом инфлюэнсеров.
Соцсети — основа рациона медиапотребителей
Социальные сети стали основой потребления новостей для пользователей. Оставаться в курсе событий — вот главная мотивация пользователей соцсетей во всех возрастных группах, кроме поколения Z, и почти во всех регионах за исключением Европы и Северной Америки.
Пандемия отразилась на ежедневном объеме потребления новостей в соцсетях: в апреле 6 из 10 респондентов поколения Z сообщили, что следят за происходящим в мире в соцсетях. Однако, несмотря на то, что новости через этот канал потребляет 47% интернет-пользователей, лишь 14% считают его наиболее надежным источником. Треть всех пользователей следила в соцсетях за объявлениями ВОЗ и других медицинских организаций, при этом только 34% из них доверяли таким сообщениям.
Хлеба и зрелищ
В 2019 году в GlobalWebIndex отметили, что социальные сети начинают выглядеть как досуговые центры для поиска развлекательного контента — это третья причина, по которой ими пользуются современные люди. Ради общения с друзьями соцсетями теперь стало пользоваться 42% респондентов против 51% тремя годами ранее. Обмен фотографиями или видео также перестал быть мотивацией для регистрации в соцсетях в последние годы. Все это говорит о том, что для людей стал важнее сам контент соцсетей, чем возможность онлайн-коммуникации.
Пандемия только усилила эту тенденцию, в результате чего пользователи стали потреблять еще больше контента в социальных сетях, чем ранее. Порядка 55% англичан и американцев сообщили, что чаще делились контентом с друзьями в последние два месяца. При этом 14% из них стали обеспокоены тем количеством времени, которое проводят в соцсетях, а 34% уверены, что проведенное в соцсетях время никак не навредило их психическому благополучию, но лишь четверть из них планирует так много времени проводить в соцсетях и в дальнейшем.
Демография пользователей соцсетей
В начале 2020 года время пользователей, потраченное в соцсетях, почти не изменилось по сравнению с концом 2019, однако в 18 регионах оно заметно выросло, в особенности в ЮАР, Кении Южной Африке и Нигерии. В первом квартале этого года пользователи по всему миру в среднем проводили в соцсетях и мессенджерах 2 часа 22 минуты в течение дня.
Более молодое население по-прежнему проводит больше времени в сети в условиях кризиса, а также интернет-пользователи быстрорастущих рынков Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки, которые стали драйвером роста медиапотребления в соцсетях. Кроме того, более четверти бэби-бумеров также стали дольше сидеть в соцсетях. Иными словами, поколение Z демонстрировало привычное для себя поведение в социальных сетях, в то время как старшее поколение приобрело новые привычки.
TikTok и Twitch отнимают внимание аудитории у Facebook
Растущая популярность TikTok продолжает набирать обороты. Самыми активными пользователями соцсети предсказуемо стали представители поколения Z. Однако платформа для обмена видео оказалось популярной и у молодых родителей. В марте казалось, что популярность соцсети — это ситуационный всплеск, но впоследствии стало понятно, что этот тренд только начинает набирать обороты.
TikTok и Twitch, чья популярность расцвела во время изоляции, могут оказаться эффективной площадкой для брендов в нестабильное время. У обоих большая аудитория, которая положительно реагируют на ситуативный маркетинг. Соцсети Facebook также пользуются доверием во время кризиса, но аудитория в TikTok и Twitch особенно восприимчива к историям о том, как бизнес пережил этот тяжелый период.
Смотреть видосики и играть
Еще до пандемии стримы и прямые трансляции вызывали больший интерес у пользователей. После пандемии около 23% респондентов планируют и дальше смотреть больше видео. Однако внимание пользователей в значительной степени перетянули на себя такие платформы, как Zoom. Поэтому социальные сети занялись развитием своих видеосервисов. Так Facebook запустил Rooms и обновил параметры прямых эфиров. Instagram также расширил функционал Instagram Live и интегрировал рекламу в видео IGTV.
Пользователи стали также чаще оставлять реакции и лайки на live-контент. За последние два месяца жители США и Великобритании стали активнее в Facebook, YouTube и Facebook Messenger, обсуждая экологические угрозы и протесты Black Lives Matter. В этих соцсетях показатель солидарности пользователей в обсуждении глобальных вопросов оказался наиболее высоким. Хотя новости публикуются в одинаковом количестве пользователями разных платформ, Facebook привлекает более серьезный контент, а в TikTok больше смешных видео и мемов, а Instagram оказался где-то между ними.
Помимо видео и трансляций интерес пользователей вырос и к играм: 53% геймеров признались, что в пандемию стали играть еще больше, а половина из них продолжит тратить столь же много времени и в дальнейшем. Более трети геймеров стали играть больше, чтобы познакомиться с новыми людьми. Примерно столько же из них хотят взаимодействовать с брендами в геймерских сообществах и на форумах, а 36% тех, кто предпочитает игры облачных сервисов, преданы бренду, который обеспечивает им возможность играть.
Пользователи ждут от брендов вовлеченности
Исследования показали, что влияние социальных сетей все чаще подталкивает пользователей к онлайн-покупке, хотя оно еще не обогнало влияние телевидения. Но пандемия COVID-19 усилила спрос и на услуги e-commerce. Отчасти это объясняется тем, что потребители проводили больше времени на этих платформах. Стоимость показов рекламы в социальных сетях упала, однако это не означает, что потребители уделяют ей меньше внимания, как раз наоборот. Вместе с тем пользователи ждали от брендов реакции на социальные проблемы. Так 47% потребителей в 18 странах считают, что бренды должны поддержать в соцсетях движение Black Lives Matter.
У продаж в соцсетях есть большой потенциал, но пока лишь 13% будут готовы купить товар, увидев под его рекламой соответствующую кнопку. Такие платформы, как Snapchat и TikTok гарантируют продажи, и это обещание звучит реалистично, поскольку среди их аудитории преобладает молодежь. Snapchat недавно расширил свои инструменты дополненной реальности и в июне у них запустил кампанию бренд Gucci. Некоторые бренды переходят и на TikTok, признавая его многообещающий потенциал. Однако многие компании пока недостаточно понимают аудиторию новых платформ и не могут спрогнозировать, будет ли от такой рекламы желаемый эффект.
Реклама бренда также должна быть адаптирована к общей атмосфере каждой площадки: пользователи TikTok хотят чтобы бренды были молодежными, в то время как пользователям Instagram нравятся модные бренды с VIP-статусом. Привлечение инфлюэнсеров также имеет большое значение. В США и Великобритании 20% пользователей поколения Z делились большим количеством контента блогеров в социальных сетях или мессенджерах, поэтому маркетологи действительно могут извлечь выгоду из сотрудничества с инфлюэнсерами.
Ранее Performance360 рассказывал, что аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PwC) провела исследование медиандустрии и дала развернутый прогноз по развитию каждого из ее сегментов. Так PwC ожидает, что к 2024 году рынок интернет-рекламы вырастет на 4,7%, до $848,3 млрд вырастут доходы интернет-провайдеров, до 4,9 квадриллиона МБ вырастет потребление контента, а выручка мирового рынка музыкального стриминга достигнет $119,4 млрд.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360