Исследование: интернет-маркетинг в медицине
Весенний локдаун 2020 года ударил по частной медицине так же, как и по многим другим отраслям — в апреле и мае у них был спад количества клиентов, да и в последующие месяцы спрос восстановился не сразу. Платформа аналитики для маркетинга и продаж CoMagic изучила, что происходило в этот на рынке медицинских услуг и как клиники реагировали на спад. CoMagic проанализировала 400 сайтов медицинских клиник, 6,5 млн звонков и 93 млн сессий контекстной рекламы за первые семь месяцев 2020 года.
Как отмечают аналитики CoMagic, интернет-маркетинг в медицине в этот период прошел через два этапа кризиса. Самый острый длился примерно первые 10 дней с введения локдауна, а после продления локдауна кризис перешел в хроническую фазу. 54% пациентов тогда сократили свои расходы на медицину в связи с пандемией, а 33% пациентов, по словам экспертов, начали страдать COVID-ипохондрией, патологически боясь заражения. Пациенты отказывались от визитов, клиники несли убытки и были в панике, ведь было непонятно, сколько все это продлится.
Наибольший спад пришелся на апрель и май — число сессий в этот период снизилось до примерно 250 тысяч, а в некоторые недели и ниже. Притом, что в начале года их число превышало 350 тысяч. Затем началось восстановление, но и к концу июля число сессий находилось на уровне между 300 тысячами и 350 тысячами. Количество звонков снизилось еще более существенно: до кризиса оно иногда превышало 250 тысяч, а в большинство недель колебалось вокруг этого уровня — однако, в некоторые недели апреля было ниже 150 тысяч.
Сами клиники в апреле-мае 2020 года сильно снизили рекламные бюджеты. При этом, вопреки негативным прогнозам, стоимость лида колебалась незначительно. Доля потерянных звонков, обычно колебавшаяся вокруг 15%, во время кризиса приблизилась к 25%. Как отмечают в CoMagic, это значит, что клиникам нужно было обратить внимание на разработку антикризисной настройки сценариев разговоров, внедрять инструменты и сервисы, позволяющие автоматизировать перезвон по пропущенным звонкам, оповещать о графиках работы и порядке приема пациентов в карантин.
Руководитель рекламного агентства Bolseo Алексей Болсуновский рассказал, как клиники прошли через этот период. По его словам, в острую фазу маркетинговые бюджеты крупных клиник сократились на 50–70%: они отключали все рекламные кампании, кроме самых эффективных, постоянно анализировали приход и расход средств, сегментировали отделения на посещаемые и убыточные, работали над качеством онлайн-консультаций. В итоге расходы сократились на 70% и при этом CPO остался на прежнем уровне. В хроническую фазу кризиса пациенты начали понимать, что это надолго и откладывать поход к врачам не стоит: выросло количество записей в отделения неотложной помощи, увеличилась конверсия из трафика в звонок до 50%, сократился разрыв между записью и визитами.
«Три вещи, которые нам помогли пройти кризис: во-первых, отказ от жесткого планирования. Мы в ежедневном режиме мониторили все показатели, меняли все в реальном времени. Во-вторых, тесное взаимодействие с клиентами. В-третьих, поиск точек роста в моменте за счет мониторинга рынка», — рассказывает Болсуновский.
Менеджер по продукту СоМagic Андрей Казаков считает, что в кризис особенно важно правильно настроить аналитику: для этого в системе должны быть корректные данные по продажам и выручке из СRM, нужно отслеживать все обращения, где клиент оставляет свои контакты, все касания с ним. Нужно знать источник каждой продажи, понимать, в какой момент она произошла — все это поможет отключить неэффективную рекламу и сконцентрироваться на работающих инструментах.
По мнению директора по работе с клиентами агентства цифрового маркетинга Adventum Риты Алыковой, этот кризис был подходящим временем для налаживания системы телемедицины, ведь количество заявок на удаленные консультации выросло. Adventum с апреля по июнь 2020 года провел рекламную кампанию для крупного сервиса по телемаркетингу: в результате в 8,5 раз увеличилось количество брендовых запросов и в 6 раз количество консультаций — превысив 100 тысяч. «Максимально сегментируйте целевую аудиторию, готовьте не менее 3–4 креативов для таргетированной рекламы, не бойтесь делать охватную рекламу, пробуйте разные форматы. Для описания работы сервиса используйте формат «Карусель», который позволит подробно рассказать о продукте и вовлечь аудиторию», — советует Алыкова.
Ирина Хомутовская, руководитель одноименной Школы медицинского маркетинга, считает, что в кризис нужно использовать пациентоцентричный маркетинг. Дело в том, что многие пациенты (47%) приходят к врачу только во время острой боли, этому мешают психологические блоки. Суть пациентоцентричного маркетинга — он весь строится вокруг психологии пациента. Используется техника эмпатического откартирования: с ее помощью можно узнать и учесть все страхи, желания, потребности клиента — и корректировать тактику работы в случае необходимости.