#говоритнедвижка: Лина Молодцова, ведущий менеджер по маркетингу ЗАО «Балтийская жемчужина»
Performance360 и интернет-агентство «Риалвеб» запускают проект #говоритнедвижка: это серия разговоров с представителями компаний-застройщиков о том, как развивается рынок недвижимости, как компании формируют свои маркетинговые стратегии и выстраивают отношения с агентствами. Наша первая гостья — Лина Молодцова, ведущий менеджер по маркетингу ЗАО «Балтийская жемчужина», рассказала о разнице в потребностях поколений, важности продаж для маркетинга, продающих креативах и желании чаще встречаться с подрядчиками.
Лина, расскажите, как давно вы работаете в недвижимости и почему выбрали именно эту сферу бизнеса?
На рынке недвижимости я уже 12 лет. До «Балтийской жемчужины» я работала в СК «Темп» и в группе компаний «Балтрос», которая реализовала два объекта комплексного освоения территории в Пушкинском районе Санкт-Петербурга (ЖК «Славянка» и ЖК «Новая Ижора»). Самая первая работа появилась в моей жизни случайно — пригласили. А вот потом я поняла, что больше всего на рынке недвижимости мне интересны именно крупные объекты комплексного освоения территории с полной инфраструктурой от застройщика, где нужно выстраивать коммуникацию с аудиторией и поддерживать репутацию долгие годы.
Сама сфера привлекает стабильностью, разнообразием инструментария в рекламе, возможностью изучать большие объемы данных о покупателях, ЦА, делать гипотезы, корректировать свои действия.
Справка: «Балтийская жемчужина» — это компания и одноименный микрорайон на юго-западе Санкт-Петербурга, который строится при поддержке России и Китая с 2005 года. На участке 205 га на берегу Финского залива возводится 1,07 млн. кв. м жилья. На данный момент проект реализован на 85%.
Как вы следите за тем, что происходит на рынке? Какие тематические события посещаете? Какие ресурсы читаете?
Люблю живое общение, поэтому стараюсь посещать практически все офлайн-мероприятия контрагентов: «Риалвеба», «Делового Петербурга», «Коммерсанта», операторов наружной и транзитной рекламы, интернет-изданий, компаний, оказывающих любые рекламные услуги, которые могут быть полезны в работе и для моего развития как специалиста.
Читаю сайты vc.ru и adindex.ru и их телеграм-каналы, подписана в телеграме на каналы маркетинговых сообществ и специалистов в области рекламы и маркетинга. Пожалуй, в этой соцсети я сейчас активнее всего потребляю контент, она полезна и в работе, и для вдохновения.
Какие тренды на рынке недвижимости вам кажутся определяющими?
Самое главное — это увеличивающийся со скоростью света разрыв в потребностях между поколениями X и Z. Последние активно выходят на рынок: они совершеннолетние, платежеспособные, свободные от наследия 90-х и совершенно инопланетные для рынка недвижимости. Они не привязаны до конца дней к своей ипотечной студии за КАДом. Мне кажется, для их поколения еще в принципе не строят жилье. И я очень хочу жить и работать в мире, где смогу с помощью самых современных рекламных инструментов (думаю, к тому времени останется один интернет) побороться за внимание этих молодых людей.
Самое главное — это увеличивающийся со скоростью света разрыв в потребностях между поколениями X и Z.
Как в вашей компании распределяется бюджет на онлайн- и офлайн-каналы продвижения?
Соотношение онлайна и офлайна у нас — 60 на 40%. Офлайн — это радио, немного наружной и транзитной рекламы. А онлайн — диджитал ТВ, контекст, спецпорталы, лидогенерация в соцсетях, видеореклама. Стандартный набор инструментов. Главное — направлять усилия на правильных людей, тестировать креативы и основываться только на глубокой аналитике клиентской базы и входящих лидов.
Как вы оцениваете эффективность разных форматов контента, размещенных в разных каналах?
Ежемесячно мы готовим огромное количество контента. Это баннерная реклама для порталов, текстово-графические объявления для контекста, лонгриды для Дзена, ролики для видеорекламы от 15 с до 4 минут, атмосферные посты для социальных сетей, полезно-развлекательный контент для сообществ нашего бренда в социальных сетях, постоянно вносим изменения на сайт и тестируем юзабилити, вводим новые формы обратной связи, совершенствуем выборщик квартир.
У каждого формата размещения свои показатели эффективности. Мы оцениваем и новых посетителей на сайте, и новых подписчиков в сообществах бренда, и досмотры видео, и качество лидов и звонков. Но важнее показатели эффективности каждого инструмента. Чтобы быть в профессиональном тонусе, мы отслеживаем показатели конверсии и сопоставляем их с эталонными показателями по рынку: ROI, ER, стоимость обращения по каждому каналу размещения и по конкретному классу жилья, позиции сайта в органике, вклад каждого канала в сделку и многие другие показатели.
Как проходит процесс медиапланирования? Какие шаги вы проходите от идеи до запуска?
Мы смотрим на выполнение плана по продажам в целом и по отдельным объектам, анализируем ситуацию на рынке (конкуренты, новые законы, ставка по ипотеке и прочие факторы, влияющие на конъюнктуру, например, в прошлом году некоторые включали в свои расчеты пандемию) и соотношение целевых обращений в сделку на каждый объект. На основании этого делаем выводы и вносим коррективы с учетом стратегических планов компании, составляем план действий с коллегами и руководством и воплощаем все это в конкретные медиапланы.
Какую рекламную кампанию, на ваш взгляд, можно считать успешной?
Ту, которая принесла продажи. Успех одной рекламной кампании мимолетен и тешит только эго маркетолога. Хочется подчеркнуть важность имиджевых и охватных кампаний — это всегда игра вдолгую. Но знание о компании и ее продуктах, создание эмоциональных якорей с аудиторией, соответствие ценностям современного потребителя — это как вложение в собственное образование на протяжении всей жизни.
Успех одной рекламной кампании мимолетен и тешит только эго маркетолога.
Как бы вы определили, что такое продающий креатив?
Креатив, благодаря которому появляется интерес к продукции бренда или к самому бренду, в котором считываются ценности бренда и основные УТП его продукции, после чего возникает желание купить продукт или как минимум запомнить бренд, чтобы в будущем принять решение в его пользу.
Что для вас успешный кейс?
Очень сложно выделить какой-то конкретный кейс в отрыве от всей маркетинговой стратегии компании. Как маркетолог я выступаю и как стратег, и как создатель ключевой идеи, и как аналитик и лично участвую во всех этапах подготовки каждой реализованной рекламной кампании для «Балтийской жемчужины», поэтому могу говорить бесконечно.
Для меня, как для специалиста, именно выполнение плана продаж дает уверенность, что принятые решения были верными: с точки зрения распределения бюджета, инструментария и креативов, а также благодаря ставке на глубокий анализ покупателей и аудитории.
Для меня, как для специалиста, именно выполнение плана продаж дает уверенность, что принятые решения были верными.
Какие кейсы других компаний вам запомнились?
В этом вопросе у меня деформация. Иногда я вижу рекламу, которая может мне даже не нравиться, но я понимаю, что для этого бренда для его аудитории и в данном контексте она работает. Если говорить о рекламе, от которой я получаю удовольствие, то это имиджевая и социальная видеореклама, в основном крупных зарубежных брендов. Кстати, тронули фильмы бренда «Дядя Ваня». Теперь покупаю их огурцы.
Как устроен ваш отдел рекламы? И как вы распределяете нагрузку на агентства и внутренние ресурсы?
Наш отдел рекламы состоит из двух человек — меня и ведущего дизайнера, так что у меня есть острая необходимость обращаться к партнерам по рынку.
Мне кажется, мы с подрядчиками — команда, единое целое. Поэтому сложно оценить или недооценить вклад каждой стороны. Это всегда честный диалог, полное доверие в обмене информацией и в предложенных решениях. Считаю, что добиться поставленных в компании целей можно только в команде, где каждый является специалистом своего дела, обладает нужной под конкретные задачи компетенцией, где есть диалог и взаимопонимание.
В нашей компании есть контрагенты на рамочном договоре для выполнения постоянных маркетинговых задач, под эпизодические задачи мы проводим отдельные тендеры.
Есть что-то, чего вам не хватает в работе с агентствами?
Хотелось бы чаще встречаться лично. Как на нашей стороне, так и ходить в гости и знакомиться со всей командой. Для меня важно живое общение, так как в моей практике самые смелые и лучшие идеи рождаются именно в диалоге, когда каждый чувствует причастность и с энтузиазмом приступает к ее реализации в своей зоне ответственности.
Самые смелые и лучшие идеи рождаются в диалоге.
Как вы выбираете агентства во время тендера?
Это целая тендерная процедура, включающая многофакторный анализ конкурентов по направлению работ, их портфолио, предлагаемым стратегиям и размеру комиссий. Мне очень многое становится понятным в процессе подготовки к тендеру. Вопросы, которые задают контрагенты, очень много говорят об их самостоятельности, инициативности, умении критически мыслить, принимать решения и отвечать за результат. В итоге мы выбираем контрагента не столько на основании размера комиссий — мы выбираем команду, с которой хотим построить долгие и доверительные отношения.