Возможности

Путеводная метрика: как найти свою «полярную звезду»?

#партнеры

Вместе с Mixpanel продолжаем ликбез по продуктовой аналитике. Каждую неделю мы публикуем переводы статей из блога компании о том, как анализировать данные в мобайле и вебе, проводить A/B-тесты, сегментировать аудитории и использовать данные для повышения эффективности продуктовой разработки и маркетинговых кампаний.

В этой статье речь пойдет про метрику «полярной звезды», или North Star метрику, — это показатель, созданный для прогнозирования долгосрочного успеха компании. Чтобы быть «Полярной звездой», метрика должна соответствовать трем критериям:

  • отображать доходность;
  • отображать ценность для клиентов ;
  • быть измеримой.

Если все получается, бизнес ждет рост. По крайней мере, в теории.

Почему North Star метрика имеет значение?

Различные команды используют метрику «полярной звезды», чтобы сосредоточить усилия сотрудников на одной цели. Порядка 90% мировых онлайн-данных было создано в последние несколько лет, а обилие различных аналитических инструментов позволяет каждому отделу, команде и сотруднику отслеживать собственные показатели. Если команды в компании по-разному подходят к постановке целей, это может закончиться тем, что результаты их работы будут противоречить друг другу или, наоборот, дублироваться.

Инвестор Шон Эллис, который ввел понятие North Star метрики, надеялся таким образом сократить расходы бизнеса, упростить процесс проведения встреч и сплотить команды вокруг общей цели. У компаний со сложными бизнес-моделями может быть несколько таких метрик, каждая из которых в любом случае может быть разбита на менее масштабныемелкие показатели. При этом любая компания, сосредоточившая свои усилия на одной метрике в ущерб другим, например, на выручке, почти гарантированно потерпит неудачу. По сути, метрика «полярной звезды» — это попытка упростить стратегию компании, при этом используя термины, которые будут понятны всем и которые будет легко запомнить и применить.

Не путайте метрику «полярной звезды» с аббревиатурой OMTM (One Metric That Matters), которая используется для обозначения наиболее важного показателя — этот термин стал популярен благодаря представителям компании Lean Analytics. Между ними есть едва заметная, но значительная разница: OMTM означает «одну метрику, которая имеет значение прямо сейчас» и является своего рода тактикой для решения какой-то краткосрочной задачи, тогда как метрика «полярной звезды» — это более долгосрочный ориентир. Однако, как и настоящая Полярная звезда (то есть звезда, располагающейся непосредственно над Северным полюсом), она непостоянна. Во времена, когда египтяне строили пирамиды, Полярной звездой Земли был Тубан, со временем постепенно сместившийся со своего положения, как это происходит со всеми Полярными звездами. Поэтому компании пересматривают свои North Star метрики, чтобы убедиться, что они все еще движутся в правильном направлении, и вносить изменения, если что-то идет не так.

Как работает метрика «полярной звезды»

Метрика разбивается на более мелкие показатели, каждый из которых закрепляется на индивидуальном уровне. Ответственность за их выполнение лежит на различных отделах компании, поэтому члены каждой команды могут проследить четкую связь между своими рутинными задачами и метрикой North Star. Возьмем, к примеру, e-commerce-компанию, которая выбрала метрикой «полярной звезды» количество новых клиентов, совершающих покупки каждую неделю. Закупщик товаров этой компании может внести свой вклад в достижениецели, увеличив продажи в своей категории, тогда как веб-разработчик — сократив время загрузки страницы. Оба работают на достижение этой цели, но каждый по-своему. Кроме того, метрика «полярной звезды» должна отражать путь клиента и то, был ли он успешным. В случае с e-commerce-компанией, метрика, завязанная на покупках, будет показывать, что покупатели прошли этотпуть до конца, а работа с открытиями, просмотрами и оформлениями заказа ускорит клиентов и позволит увеличить доход.

Примеры North Star метрики в различных индустриях

E-commerce

  • Количество клиентов, выполняющих первый заказ в неделю;
  • Стоимость ежедневных покупок;
  • Пожизненная ценность клиента (CLV).

Потребительские технологии

  • Количество активных пользователей в день (DAU);
  • Количество сообщений, отправленных в день;
  • Удержание.

B2B SaaS

  • Количество trial-аккаунтов с более чем 3 пользователями, созданными в первую неделю;
  • Процент удержания в течение двух лет;
  • Ежемесячный регулярный доход (MRR).

Онлайн-медиа

  • Подписки и удержание;
  • Количество активных посетителей в день;
  • Общее время чтения;
  • Общее время просмотра.

Финтех

  • Активы под управлением;
  • Количество активных пользователей в день.

Как найти свою «полярную звезду»?

Определиться со своей основной метрикой значит решить, что является наиболее важным направлением для бизнеса. Компании устроены сложно, они добиваются успеха и терпят поражения по самым разным причинам. Но какие столпы бизнеса, если выразиться как архитектор, являются несущими? Какие показатели, не достигнутые своевременно, могут привести к краху компании? Для многих бизнесов такими показателями является удовлетворенность клиентов, рост прибыли и измерение прогресса на пути достижения этих целей. Метрика, основная цель которой заключается в принесении прибыли, при этом игнорируя удовлетворенность аудитории, в конечном итоге окажется провальной. Как и компания, чьи клиенты довольны, но не получающая прибыли. Поэтому показатель, который не способен измерить прогресс таким образом, чтобы команды могли действовать на основании полученных данных и корректировать свою стратегию, точно не будет полезен. Метрика «полярной звезды» должна учитывать все три вышеперечисленныефактора, разумеется, адаптированные под нужды каждого бизнеса. Чтобы определить свою идеальную метрику, задайте себе следующие вопросы:

  • Что важно для функционирования моего бизнеса?
  • Какие KPI отражают ключевые факторы?
  • Какая метрика включает в себя все вышеперечисленное?
  • Попробуйте графически зафиксировать расстановку метрик, вынеся North Star показатель вверх.

Как и прорастающим семенам, метрике «полярной звезды» нужна благодатная почва. Компании, берущие этот показатель на вооружение, должны поддерживать правильную культуру и инфраструктуру. Без выстроенных процессов взаимодействия между командами и без желания отдавать предпочтение целям компании, а не отдела, некоторые сотрудники вполне могут не принять новую метрику, особенно если им необходимо существенно изменить свое поведение. Кроме того, компаниям нужны правильные аналитические инструменты, чтобы измерять прогресс в рамках достижения целей, поставленных метрикой «полярной звезды» и ее сегментами. Без удобной аналитики и беспроблемного доступа к ней, компании зачастую не могут точно понять, преуспевают ли они, и внести необходимые корректировки в стратегию.

Метрика «полярной звезды» может стать эффективной стратегией по объединению всех команд вокруг единой цели, при условии, что она не воспринимается слишком буквально, работает на базе гибкой корпоративной культуры и измеряется инструментами, позволяющие командам легко понять, следует ли им продолжать ориентироваться на нее.

Автор: Дженни Бут

Другие хорошие статьи