#говоритфарма: Илья Старостин, руководитель по цифровому маркетингу OTC-департамента Dr. Reddy’s
#говоритфарма — это проект Performance360 и интернет-агентства «Риалвеб», серия разговоров со специалистами из фарминдустрии про маркетинг, работу с агентствами и перемены в отрасли. Наш новый герой — Илья Старостин, руководитель по цифровому маркетингу OTC-департамента Dr. Reddy’s. Мы поговорили о «ковидных» изменениях в фарме, важности экосистемных подходов, перспективах диджитал-рекламы и медиадавлении на потребителей.
Dr. Reddy’s — международная фармацевтическая компания со штаб-квартирой в Индии, городе Хайдарабаде. Представлена в более 20 странах, на рынке уже более 30 лет. Наибольшую часть продуктового портфеля компании составляют дженерики, в том числе в лекарственных формах таблеток, капсул, препаратов для инъекций, а также кремов, и включают препараты из основных терапевтических областей, применяемые для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистой системы, лечения боли.
Илья, что входит в ваши обязанности?
Я отвечаю за цифровой маркетинг OTC-департамента, что подразумевает формирование и реализацию диджитал-стратегии для наших брендов. Это задача включает в себя кросс-функциональную работу с маркетингом, IT, стратегами и аналитиками, работу с медийными агентствами, техническими вендорами, e-com площадками. Цифровой маркетинг — одно из приоритетных направлений компании, в которое вкладывают значительные ресурсы.
Какие тематические, диджитал и фарм, события посещаете? Как следите за новостями фармрынка?
По мере возможности я стараюсь посещать отраслевые мероприятия, при выборе ориентируюсь на состав спикеров и темы. Мне гораздо интереснее послушать своих коллег из фармотрасли, чем навязчивые и продающие презентации рекламных агентств. Наверное, основной источник новостей для меня — это тематические телеграм-каналы и чаты. Зачастую все самые свежие отраслевые новости, исследования появляются там раньше официальных СМИ и других источников.
Какие изменения произошли в стратегии вашей работы за последние месяцы в связи с пандемией и карантином? Как на вас повлияли внешние обстоятельства?
Конечно, COVID19 оказал и продолжает оказывать влияние на фармбизнес. Сократилась промоционная активность, в частности, офлайн-активности. Сотрудники были переведены на режим работы из дома. В 2020 розничный рынок лекарств пережил «мартовский карантинный бум», что в дальнейшем перешло в некоторую стагнацию во втором и третьем квартале. Вырос интерес к доставке лекарств и заказы в интернет-аптеках. При этом по результатам разных исследований потребители констатируют ухудшение своего текущего финансового положения. В связи с этим можно сказать, что рынок сейчас волатилен и каких-то конкретных прогнозов давать нельзя. Тем не менее мы постоянно анализируем ситуацию и готовимся к любым возможным сценариям. Если говорить про диджитал, то мы усилили работу в этом направлении. Мы понимаем, что медиа и рекламное давление на потребителей увеличилось и для того, чтобы быть более заметным, необходимо сконцентрироваться на качестве коммуникации. Это становится возможным благодаря сегментации пользователей, работе с данными, персонализации контента и качественной аналитике.
Медиа и рекламное давление на потребителей увеличилось, и для того, чтобы быть более заметным, необходимо сконцентрироваться на качестве коммуникации.
Какие бренды вы продвигаете? Какие категории препаратов являются фокусными в продвижении?
На данный момент одними из ключевых фокусных OTC брендов для нас являются «Найз Гель»* — гель для наружного применения, «Цетрин»** — антигистаминный препарат, «Фемибион»*** — витаминно-минеральный комплекс для планирующих беременность или беременных женщин, «Називин»**** — спрей и капли, помогающие устранять заложенность носа, «Аллервэй»***** — антигистаминный препарат, «Ибуклин»****** — жаропонижающее, обезболивающее, противовоспалительное средство. Есть и другие бренды, над которыми мы работаем совместными усилиями маркетинга.
Какой запуск (рекламную кампанию) считается успешным? Как отслеживаете результаты?
Для меня успех в диджитал-рекламе базируется на нескольких критериях:
Соответствие сплита инструментов бизнес-задаче, и эта связь должна отслеживаться на всех этапах РК.
Структура кампании должна быть прозрачной и логичной. Рекламодателю должны быть открыты рекламные кабинеты, должны быть согласованы все таргетинги и настройки. Трафик должен верифицироваться независимыми системами аналитики.
Ориентация на конечный результат. А конечный результат — это рост бренд-метрик, запросов, share of voice и прочих KPI, которые влияют на целевую аудиторию, и она голосует за наш бренд рублем.
Окупаемость вложенных инвестиций. Каждый вложенный в рекламу рубль должен приносить доход компании.
Какие форматы контента эффективно отрабатывают на разных каналах — в социальных сетях, на сайте, сторонних ресурсах?
Это очень сильно зависит от целевой аудитории. Захватить и удержать внимание пользователя необходимо в первые несколько секунд. Медиадавление брендов на потребителя растет, потребление контента сильно ускорилось. Хороший пример — это те же TikTok и Instagram Stories. В связи с этим обязательное условие — это хорошо знать свою целевую аудиторию, для того чтобы соответствовать их потребностям в контенте. Обязательно тестировать разные креативы, их связки в ретаргетинге.
Как происходит процесс медиапланирования? Какие шаги необходимо пройти перед запуском?
Первый этап — стратегический этап. Процесс медиапланирования всегда начинается с бизнес-задачи. Мы обсуждаем внутри команды, какие у нас планы на период, формируем бриф и после этого направляем его агентствам. После того как агентство выходит с предложением, мы проверяем его на соответствие нашим задачам, смотрим, насколько хорошо наши вводные данные были проработаны. После того как стратегическая часть согласована обеими сторонами, мы переходим к пленингово-баинговому этапу. На данном этапе мы проверяем пленинг на соответствие стратегии и смотрим на баинговый KPI на соответствие рыночным бенчмаркам. И только после этого приступаем к старту кампании.
Как происходит распределение нагрузки, что делаете сами, что делегируете агентствам?
На данный момент в структуре Dr. Reddy’s не подразумевается отдельных специалистов по диджитал-каналам. Поэтому мы доверяем эту часть нашим агентствам и стараемся выстраивать с ними долгосрочные партнерские взаимоотношения. Все, что касается медиапланирования, баинга, тактической работы по отдельным диджитал каналам находится на стороне агентства. На нашей стороне ответственность за стратегию брендов, позиционирование, креативы, потому что никто за нас не будет отвечать за продажи.
Расскажите о своих успешных кейсах. Самостоятельно реализовывали кампанию или обращались к подрядчикам?
Один из наших успешных кейсов – программа здоровья «Найз» – найзпро.рф*******. Это дополнительный сервис для конечных потребителей, который позволяет получить доступ к контенту, направленному на комплексное решение проблемы боли в спине. Проблемы со здоровьем нередко возникают у людей самых разных профессий. Грузчики страдают от растяжения связок и чрезмерной нагрузки, офисные работники жалуются на боли в спине, швеям тяжело из-за постоянного положения в напряжении, у водителей автомобилей болит спина из-за сидения в течение долгого времени. Чтобы помочь людям в борьбе с этими проблемами, была создана специальная программа. Пользователь регистрируется на портале, указывает свою профессию (например, водитель, преподаватель, офисный работник) и получает доступ к комплексу упражнений. Регулярно выполняя их, человек разгоняет кровь, заставляет мышцы и суставы работать и в целом тренирует организм. За период активного функционирования сайта с 2019 года на проекте зарегистрировалось более 12 тысяч человек, и эта цифра продолжает расти. Лояльные пользователи регулярно получают рассылку с важными статьями о здоровье спины и суставов. Этот проект воплощает основной принцип и девиз компании Dr. Reddy’s: «Здоровье не может ждать!».
Расскажите о кейсах, упаковках или стратегиях конкурентах, которые вам запомнились? Может быть, не из фармы.
К сожалению, навскидку не могу вспомнить что-то запоминающееся из нашей индустрии. Из последнего на память приходит продуктовая конференция «Сбера», которая не обратила на себя внимание только ленивого. Надо понимать, что будущее крупных фармацевтических кампаний заключено в экосистемных подходах, работе с большими данными и предоставлении дополнительных сервисов для клиентов. Здесь как раз можно взять пример с технологических компаний и их экосистем, таких как у «Яндекса», Google, Сбербанка и прочих.
Будущее крупных фармацевтических кампаний заключено в экосистемных подходах.
Креатив или аналитика — на что обращаете внимание в кейсах в первую очередь?
Для нас важны все составляющие, потому что одно без другого не работает. Как мы можем судить об эффективности кампании без аналитики? В то же время классный креатив может не сработать без использования подходящих для него инструментов и таргетингов.
Сталкиваетесь ли с юридическими сложностями при разработке креативов?
Не сталкивается со сложностями тот, кто ничего не делает. В сфере фармацевтики достаточно сложное регулирование, и грань между разрешенным и неразрешенным контентом тонка. Все, что мы в Dr. Reddy’s делаем, всегда согласовывается с юридическим департаментом и медицинским маркетингом/советниками. Поэтому мой совет коллегам, если вы в чем-то сомневаетесь — изучите закон о рекламе или посоветуйтесь со своими юристами, чтобы избежать проблем с надзорными органами.
Чего вам не хватает в работе с агентствами и на рынке в целом?
Если сравнивать российский и западный рынок, можно увидеть, что ключевое отличие в том, что на Западе агентства с рекламодателями стараются выстроить многолетние партнерские взаимоотношения. Это подразумевает определенный уровень клиентского сервиса, вовлечения в проекты, проактивность. На российском рынке агентства зачастую, выиграв тендер, через некоторое время проседают в уровне клиентского сервиса, заинтересованности в клиенте. Надо понимать, что на «притирку» рекламодателя с агентством необходимо определенное время. И если каждый год тендерить новое агентство, приходится тратить очень много времени и ресурсов на взаимное «обучение». Еще один барьер это текучка кадров в рекламных агентствах. Очень часто, в течение года, может поменяться не одна и не две команды на проекте. Из позитивного хочется отметить, что уровень компетенций в целом на рынке растет, в том числе на стороне рекламодателей.
Уровень компетенций в целом на рынке растет, в том числе на стороне рекламодателей.
Существует ли фармсообщество, где происходит обмен опытом? Есть ли встречи, на которых вы делитесь опытом и обсуждаете агентства?
Фармсообщество – достаточно тесный мир, где все друг друга знают. Обмен опытом действительно происходит, есть несколько сообществ в Facebook, Telegram которые обсуждают проведенные маркетинговые активности. Речь идет не об обсуждении цен, запусках новых лекарственных препаратов и еще чем-то, что может повлиять на рынок и будет нарушением закона о защите конкуренции, а речь идет о проведенных маркетинговых активностях.
Сейчас видим, что рынок трансформируется, большинство компаний говорит о своей омниканальности. Так ли это? Допускаете, что это мультиканальность, и использования отдельно экосистемы интернета, и отдельно других медиа? Вам удалось выстроить подобную связку?
Сейчас действительно модно использовать такие термины, и многие компании смело заявляют об этом. Далеко не всегда это соответствует действительности. Бум упоминаний омниканальности случился еще в 2016 году и многие критиковали этот термин как новую маркетинговую обертку для старых инструментов. Основная идея здесь в том, чтобы объединить существующие каналы коммуникации в единую экосистему, для того чтобы копить данные, сегментировать их, анализировать и персонализировать коммуникацию, делая ее более удобной и бесшовной для конечного потребителя. Данный подход показал свою эффективность во многих сферах. Фармацевтическая отрасль одна из самых консервативных и по сравнению с другими отраслями еще недостаточно «оцифровалась». Если говорить о Dr. Reddy’s, я не буду раскрывать все секреты, но могу сказать, что мы международная компания и у нас есть возможность обмениваться опытом в этом направлении с глобальными коллегами и внедрять решения, которые успешно работают на глобальных рынках.
Давайте заглянем в ближайшее будущее: как вы думаете, что будет с рынком в этом году? Насколько вы прогнозируете рост диджитала в медиасплите?
Мне кажется, давать прогнозы преждевременно, так как ситуация на рынке все еще нестабильная. Рост инвестиций в диджитал и без ковида органическим образом растет, я считаю, что и в этом году произойдет рост, но незначительный, процентов на 10%. Объясню почему: дело в том, что многие фармпроизводители пока не увидели значительный эффект от диджитал-рекламы, сравнимый с тем же ТВ. Для многих категорий ТВ все еще тот самый волшебный «рубильник», включив который можно увидеть значительный рост продаж. В диджитал такой ситуации не наблюдается, во многом из-за того, что рынок пока только учится быть прозрачным и понятным для рекламодателя. Но эта ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Рекламодатели учатся анализировать данные, выстраивают партнерские взаимоотношения с рекламными агентствами, нанимают в штат специалистов в диджитал, появляются целые отделы. Это не может не радовать.
Многие фармпроизводители пока не увидели значительный эффект от диджитал-рекламы, сравнимый с тем же ТВ.
Корректно ли нацеливать рекламную кампанию в онлайн на конечную покупку в офлайне?
Так как у большинства фармацевтических производителей нет своей розничной сети или онлайн-витрин, где можно было бы реализовывать свои продукты без участия внешних контрагентов, то, по сути, любые маркетинговые каналы направлены на конечную покупку именно в офлайн. Если говорить об аптечном e-com, то несмотря на то, что его доля растет, пока что она недостаточна для того, чтобы концентрировать значимую часть ресурсов на этом. Опять же, это сильно зависит от конкретных брендов. Если речь идет о так называемом Online to Offline маркетинге, инструментах с использованием данных об офлайн-покупках, то я считаю, что на данный момент это один из немногих инструментов, позволяющих оценить непосредственное влияние диджитал-инструментов на конечные продажи. К сожалению, этот инструмент не может быть универсальным и существует множество подводных камней. Но поскольку это всего лишь инструмент, очень многое зависит от рук, которые его задействуют.
* имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом.
** имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом.
*** БАД. Не является лекарственным средством.
**** имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом,
***** имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом.
****** имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом.
******* имеются противопоказания. Ознакомьтесь с инструкцией или проконсультируйтесь с врачом.