#говоритфарма: Анна Ярош, диджитал-менеджер компании «Сервье»
Performance360 и интернет-агентство «Риалвеб» продолжают говорить с фармой о насущном — диджитал-маркетинге, переменах в отрасли, кипиаях и работе с подрядчиками. В этот раз Анна Ярош, диджитал-менеджер компании «Сервье», рассказывает, чем хороши лонгриды в век клипового мышления, размышляет о том, надо ли оценивать успех кампаний продажами, советует любимые профессиональные каналы и рассылки и делится своей болью по поводу онлайн-аптек и агентств.
«Сервье» — международная фармацевтическая группа компаний под управлением некоммерческого фонда, головной офис расположен в городе Сюрен, Франция. Компания ведет свою деятельность в 150 странах на пяти континентах и насчитывает 22 тыс. сотрудников.
Анна, как выглядит диджитал-отдел «Сервье»? Каков круг ваших обязанностей?
Наш диджитал отдел существует в структуре операционного департамента и с одной стороны обслуживает задачи маркетинга, с другой — инициирует самостоятельные цифровые инициативы, перспективные для бизнеса. С маркетингом мы работаем по системе «одного окна»: руководителю поступает задача, которая реализуется в проектных группах. Поэтому круг обязанностей и проектов получается довольно гибким. В большей степени я сфокусирована на проектах, рассчитанных на широкую аудиторию: OTC, disease awareness, крупных интеграциях для врачебной аудитории. Но система проектных групп позволяет команде наращивать компетенции в самых разных областях диджитал за счет обмена экспертизой.
Когда началась ваша карьера в фармацевтической отрасли?
Компания «Сервье» — это первое для меня место работы на клиентской стороне. За плечами годы работы в агентском бизнесе. В агентстве Isobar я случайно полюбила фарму. Звучит довольно странно, особенно с силу специфики и реноме отсталой реакционной сферы, но работа с этим рынком приносит мне моральное удовлетворение. Я верю в то, что занимаюсь полезным делом и, с одной стороны, вношу свой вклад в общую осведомленность пациентов о заболеваниях и вариантах лечения, с другой — участвую в создании контента, который может помочь врачу в его ежедневной работе.
Как вы остаетесь в теме — какие тематические события посещаете по диджитал или фарме? Как следите за новостями?
Я бы разделила поток получаемой информации на три типа — это конференции, e-mail дайджесты, каналы в социальных сетях. Ежедневный и самый предпочтительный источник для меня — telegram-каналы. В мой топ входят общемаркетинговые, например, cossa, vc, «Русский маркетинг», нишевые именные — Gurov Digital, Линор Горалик (The content is the queen), фармацевтические — PharmMarketing, Pharma Perfomance, «Двойное слепое» и мой любимый «Намочи манту». Ну и top of the top — это канал «Книги кратко», где представлены аудиовыжимки популярной бизнес-литературы. Это отлично экономит время, которое любят пожирать современные авторы, посвящая 100 страниц пространному предисловию.
Из email-дайджестов о новостях индустрии, которые пачками приходят мне на почту, я читаю два: от агентства «Родня» и Setters, мне нравится их стиль подачи информации в формате редакционной колонки: умно, тепло, интересно, без пафоса и претензии на то, что это они в каждом дайджесте открывают Америку. Кстати, разбирая свою почту, я часто жалею врачей. Интересно, сколько в совокупности они получают в день образовательных дайджестов, приглашений на вебинары и прочих полезных вещей, не считая житейской промопомойки?
Отраслевые конференции для меня — это и приятный повод пообщаться с коллегами и поделиться болью индустрии, и последний в личном рейтинге источник получения полезной информации. Фарме трудно быть интересной из-за большого количества внутренних и внешних ограничений, обменяться по-настоящему ценной информацией не представляется возможным.
Как пандемия и кризис влияют на индустрию в общем и на вашу работу в частности?
Конечно, так или иначе происходящее влияет на всех, не только в профессиональном, но и в человеческом, эмоциональном плане. На нас навалилось множество неприятных моментов, которые мешают и в работе.
Если говорить о бизнесе, то прежде всего отмечу, что стало сложно что-то планировать в долгосрочной перспективе. На фоне коронакризиса размылось понятие сезонного спроса.
Стало сложно что-то планировать в долгосрочной перспективе. На фоне коронакризиса размылось понятие сезонного спроса.
Например, по одному из препаратов у нас была устойчивая сезонность, но в прошлом году она была сильно смазана из-за режима самоизоляции. И если в диджитале можно быстро изменить планы, то в традиционных каналах нет такой гибкости. И все же я придерживаюсь мнения, что мы все еще не знаем, насколько сильно пандемия повлияла на поведение пользователей. Я не думаю, что верно распространять тренды пандемии на будущее и говорить об устойчивом росте некоторых связанных с ней тенденций.
Второе, что для себя отметила — это промопаника. Все были вынуждены резко изменить траекторию движения, оцифровать за несколько недель процессы, которые планировалось плавно менять в течение нескольких лет. Но мне кажется, что это тот самый случай, когда для многих паника сыграла позитивную роль: мы узнали, что в короткие сроки мы можем крутить даже самые неповоротливые тяжелые маховики.
И совершенно точно есть один несомненный плюс падении — это возрастающий диджитал-оптимизм, когда самые консервативные пользователи были вынуждены пробовать и исследовать новые возможности. Я надеюсь, что это очень поможет нам в будущем и мы получим больше лояльной аудитории с одной стороны, и будем пробовать что-то более сложное и новое — с другой.
Компания «Сервье» производит лекарственные препараты для нескольких терапевтических областей: для лечения сахарного диабета, сердечно-сосудистых, онкологических, иммуновоспалительных и нейродегенеративных заболеваний, а также хронических заболеваний вен и геморроя. Последнее направление представлено линейкой безрецептурных препаратов «Детралекс» и «Детрагель».
Говоря об эффективности кампаний, многие имеют в виду в первую очередь продажи. Как это устроено у вас: все ли считаете продажами или рекламная кампания не может измеряться только конечными рекламными продажами?
Нам бы очень хотелось измерять все конечными продажами в офлайне, но я убеждена, что сейчас это невозможно. Отличный пример — круглогодичная мультиканальная промоция, когда к промо подключается телевизор, диджитал, аутдор, промо в аптеках, рекламные активности для специалистов. Как оценить эффективность каналов при их синергии? Я затрудняюсь ответить на этот вопрос. Увлекаясь различными эконометрическими моделями, мы ищем возможность для такой, скажем, философской, оценки эффективности продаж. Но с ними спокойнее.
Что касается эффективности диджитал-кампаний, то тут все сильно зависит от задачи, которую для нас транслирует маркетинг. Не бывает универсальных KPI. На этапе старта проекта мы договариваемся о маркерах эффективного решения задачи.
Иногда, когда меня спрашивают про ROI, я на секундочку мечтаю стать представителем не компании-производителя лекарственных средств, а онлайн аптеки, где есть сквозная аналитика и возможность отслеживать эффективность инструментов плана с точки зрения продаж. Наши партнеры, к которым подключена кнопка «Купить», нам такой возможности не дают. И это боль.
Что вы думаете об омниканальности, действительно ли рынок трансформируется — или это всё-таки мультиканальность? Можно ли говорить о том, что все уже превратилось в экосистему? И на каком этапе вы в построении этой связки?
Мне кажется, что омниканальность — это такой диковинный зверь, занесенный в красную книгу, который стал предметом презентаций на многих уважающих себя фармацевтических конференциях. Что такое омниканальность, судя по докладам, которые я слышала, многие специалисты понимают по-разному. И это понятно, поскольку определение все же довольно новое. Мне было бы даже интересно устроить такой тест: попросить диджитал специалистов и бренд-менеджеров разных компаний написать на листочке определения, что это такое, для чего нужно. Я бы написала на листочке так:
Омниканальность — это построение взаимосвязи между каналами или ресурсами кампании в сборе и аналитике и применении данных для улучшения клиентского опыта (в нашем случае пациентского и врачебного). Все ли можно интегрировать между собой? Все ли нужно интегрировать? Это тоже вопросы для воркшопа, как мне кажется.
Если опираться на данное мной выше определение омниканальности (а совсем не факт, что оно верное для всех), то в 99% кейсов, которые я встречаю, мы имеем дело с мультиканальностью в DTC промоции, и понятно почему. Мы работаем с самым хардкорным уровнем даты, я сомневаюсь, что в ближайшем будущем мы найдем способы правильного хранения, обработки и, главное, применения данных пациента, устраивающие юридические службы фармкомпаний.
Мы работаем с самым хардкорным уровнем даты, я сомневаюсь, что в ближайшем будущем мы найдем способы правильного хранения, обработки и, главное, применения данных пациента.
Во врачебных проектах как будто другое дело, но проверить это невозможно. Потому что, как я говорила выше, никто не делится честными кейсами. Наша команда все еще в пути построения омниканальности и, на первый взгляд, таких как мы — подавляющее большинство.
А можете рассказать подробнее о форматах контента и креативах? Фарма, как мы уже с вами говорили, — это очень сложно. Что отрабатывает хорошо в социальных сетях, на сайте, на сторонних ресурсах?
Ориентируясь на наш опыт, отмечу следующие выводы.
Сторителлинг должен стать основным типом контента. В фарме этот формат приобретает дополнительный смысл: пациентам важно получить информационную поддержку и опыт другого человека, столкнувшегося с заболеванием. И, конечно, пациенты ждут позитивных историй. Благодаря одному из последних исследований мы поняли, что многие просто боятся искать информацию о заболевании. Нагнетание скорбной статистики и последствий в образовательных материалах их пугает. Они стремятся оградить себя от негативного информационного поля и ищут позитивный опыт других людей в аналогичной ситуации.
Сторителлинг — это возможность донести до пациента важную информацию через историю реального или «типового» пациента. Это очень удачный вариант, и я вижу, что многие компании пришли к нему. Это уже не только тексты, но видео, аудио, думаю, в скором времени и до фильмов дойдем. Мой любимый пример — проект «Такие дела», который по сути монетизирует истории и помогает нуждающимся людям получать благотворительные взносы.
Коротко — это не всегда хорошо, даже в век информационного фаст-фуда. Оказывается, что часто лонгриды дают большую конверсию в целевые действия, чем короткие форматы. У меня была ровно другая гипотеза: я считала, что в век клипового мышления, быстрого потребления информации и диагонального чтения типсовый контент – король. Но далеко не всегда это так по нескольким причинам:
- Дистрибуция. Ну никуда нам не уйти от алгоритмов ранжирования поисковиков — длинные обстоятельные статьи любят поисковые машины.
- Вовлечение и точки входа. Типсовый формат все же очень прикладной. Лонгриды помогают полноценно построить повествование, раскрыть фактуру и нативно интегрировать бренд. Не один раз.
Кстати, глобальная практика, и это уже зафиксировано в трендах двадцатого года, силу логридов подтверждает
Качественная современная предметная съемка — это необходимый пункт процесса по подготовке промоционного контента. Красиво снятая пачка очень выигрывает на фоне стоковских грустных коллажей в социальных сетях. Мы еще для себя открыли, что упаковка препарата в сочетании с сочной едой имеет хороший CTR.
Можете рассказать о своих и чужих кейсах, которые считаете успешными? Возможно, не из фармы.
Биг фарма — это отдельная планета со строгими юристами, медицинскими советниками и другими регламентирующими департаментами и организациями. Поэтому критерии успешности у нас и в FMCG будут разными, конечно. Раз уж мы начали говорить о контенте, давайте я и кейсы приведу в пример контентные.
Мне очень нравится проект «Поднимите руки» от крупной международной фармацевтической компании. Масштабная разноплановая коммуникация, посвященная раку молочной железы. Проект отлично структурирован, человечен, в нем используется несколько нетривиальных любопытных интеграций (навык «Поднимите руки» для голосового помощника Алисы и спецпроект с Lamoda, когда модели, презентующие коллекцию, были сняты в соответствующей позе для популяризации идеи регулярной диагностики). Я считаю его успешным потому, что он выделяется на фоне хора других disease awareness проектов с моей точки зрения, у него замечательный теплый дизайн, который дает отдохнуть глазам зрителя от стокового контента врачей со стетоскопом, очень простой интерфейс, неслучайный продуманный контент и смелые креативные PR идеи, которые помогают ему распространиться и получить новый виток интереса.
Если говорить о наших проектах, то я очень горжусь и считаю успешным молодой проект «Если у вас есть сердце», который недавно стал золотым призером премии MedMen Healthcare Creative Awards. Идея проста и доносит одновременно двум разным типам пользователей свое сообщение. Каждому человеку, у которого есть сердце (то есть всем, если забыть о метафорах) важно знать, что делать, чтобы не попасть в печальную статистику чудовищной смертности от сердечно-сосудистых заболеваний. С другой стороны, мы хотели бы вовлечь в коммуникацию родственников пациентов и напомнить им, как важно поддержать близкого, столкнувшегося с заболеванием. И не только при сердечно-сосудистой катастрофе: если есть симптомы, но одолевает страх пойти к врачу, если есть сложности в лечении и общении с врачом. Если у вас есть сердце, то позаботьтесь о близких и помните, что со многими вещами трудно справиться без поддержки.
Миссия проекта — стать универсальной настольной цифровой книгой, которая помогает пациенту с ССЗ получить информационную и эмоциональную поддержку, врачу — улучшить качество визита: визуализировать свой рассказ о заболевании, дать необходимые материалы для мониторинга состояния пациента в динамике, родственнику — найти необходимый материал для поддержки близкого. В соответствии с профилем и интересами пользователь может кастомизировать информационную ленту.
Фишка проекта — в его простоте и доступности с точки зрения языка материалов, форматов и интерфейса до запуска сайта мы протестировали сайт с пациентами и их близкими и успели внести часть критических замечаний. Весь контент является уникальным, в том числе иллюстрации. У проекта очень необычный дизайн для фармацевтического проекта, но лучше, как говорится, один раз увидеть.
Мы пробуем нестандартные форматы и темы. Из новенького: рецепты блюд, которые являются компромиссом между приятной съедобной едой и DASH диетой. Я сама не раз сталкивалась, что врач дает бумажку с номером стола, в котором перечеркнуто содержимое моего холодильника и предлагается на завтрак-обед и ужин питаться отварной индейкой и зеленой гречей. Это бесчеловечно, я не знала как соединить все эти продукты и не впасть в депрессию.
Я сама не раз сталкивалась, что врач дает бумажку с номером стола, в котором перечеркнуто содержимое моего холодильника и предлагается на завтрак-обед и ужин питаться отварной индейкой и зеленой гречей. Это бесчеловечно.
Особой популярностью пользуется рубрика «Юридическая поддержка», где можно в структуре «сделай 1, 2, 3…» понять, как оформить налоговый вычет на лечение и какие документы нужны для оформления инвалидности. Кстати, именно благодаря контенту этого раздела проект вышел в хайлайты Google и получили весомую долю органики.
Проект помогает быстро разобраться, что сказал/написал врач. Терминологию можно быстро изучить в кардиословаре. Мы также пробуем форматы ток-шоу, разные типы сторителлинга и многое другое в планах. Я могу говорить о проекте часами. Скорее прерывайте меня следующим вопросом.
Вы упомянули регламенты. Как вообще справляетесь с юридическими сложностями, когда разрабатываете контент и креативы? Что можно, что нельзя, как не попасть под штраф?
Креатив и контент проходит несколько стадий одобрения различными департаментами для минимизации рисков. Поэтому фарма такая медленная. Кроме того, некоторые определения регламентов могут быть размытыми, и одно и то же сообщение трактоваться по-разному, поэтому большая фарма такая осторожная. Креатив и поэзия не всегда без потерь проходят полосу препятствий всех инстанций согласования.
Часто это предмет удивления и негодования для наших партнеров. Грустно, когда воодушевленные коллеги приносят прорывную идею, не ознакомившись с законом о рекламе лекарственных средств. Нас ждет разочарование и итерации, что еще сильнее затягивает сроки и убивает энтузиазм с обеих сторон. Поэтому в работе с партнерами мы очень ценим опыт работы с фармой.
Расскажите, чего вам в целом не хватает в работе с агентствами?
Недавно видела результаты опросника клиентов разных отраслей на эту тему. Так вот все единодушны в том, что главное, чего очень не хватает — инициативного партнерства, когда агентства ориентированы не только на выполнение услуги, но и на решение клиентских бизнес-задач. Это значит, что агентство заточено не только на процесс, но и на результат: когда партнер предлагает дополнительные идеи для достижения результата, вовремя самостоятельно анализирует процесс и если идет не туда, предлагает оптимизацию, новые идеи. И это же самая органичная стратегия апсейла и построения долгосрочных крепких отношений. Но, справедливости ради, надо отметить, что иногда сами клиенты препятствуют такой форме отношений: игнорируют или тормозят инициативу, сами слишком увлекаются процессом и «просят поиграть шрифтами». Когда все закапываются в мелочах, энтузиазм, большая идея и перспективы результата бледнеют.
А еще хочу поделиться болью пресейла. Когда партнер предлагает услуги, зачастую он не знает ничего о компании, с которой коммуницирует. Просто у него есть номер или email для рассылки. Просто он слышал, что компания продает таблетки и у нее могут быть деньги. 90% писем холодных писем и звонков строятся по принципу «Мы агентство «М» занимается выполняем все услуги под ключ. Очень хотим и вам что-нибудь выполнить. Когда созвонимся?» Поэтому, когда в письме потенциальный партнер правильно пишет название препарата или терапевтической области в которой мы работаем, я уже считаю это высшим пилотажем. Очень хочется минимальной кастомизации.
Когда партнер предлагает услуги, зачастую он не знает ничего о компании, с которой коммуницирует.
Что вы готовы отдать на агентства, а что решаете своими внутренними ресурсами? С какими агентствами работаете?
Диджитал инхаус — это очень дорого, если речь не о больших объемах продакшена и медиа закупки. Только в случае широкого портфеля безрецептурных продуктов это может окупиться. Это не наш случай, поэтому многое мы реализовываем в партнерстве.
Своими силами мы пишем диджитал стратегию продвижения препарата в долгосрочной и краткосрочной перспективе и отвечаем за ее имплементацию и результат перед командой бренда.
Так получилось, что по задачам диджитал мы не работаем с сетевыми агентствами. Кажется, что нишевые специалисты с большим энтузиазмом аккуратностью и экспертизой подходят к решению задач. Обязательные условия сотрудничества для нас — это участие в тендере и абсолютная прозрачность: совершенно обязательны доступы к рекламным кабинетам и предоставление документов третьих лиц, например.
Как проходит процесс медиапланирования? Какие шаги вы проходите от идеи до запуска?
Медиаагентство по большей части выполняет функцию баинга, в стратегии мы самостоятельно планируем закупку инвентаря, распределение бюджета и формулируем KPI. Целевыми для нас являются не только закупочные KPI, — в плане всегда стоит прогноз качества размещения, например, показатели постклика, стоимости за целевое действие и т.д. Еще ни разу не было такого, чтобы мы весь год размещались так, как планировали в начале. Как правило, план многократно меняется в процессе оптимизации. Понятно, что не все, что мы пробуем, работает на решения поставленных задач так, как хотелось бы, поэтому переселит — это постоянная рутинная работа.
Как вы считаете, что будет с рынком дальше? Насколько вы прогнозируете рост диджитал в медиасплите?
Мы уже видели, что в 2020 году прирост диджитал составил 0%. И это, я считаю, выдающийся результат на фоне общего падения инвестиций в другие рекламные каналы.Я думаю, что и в 2021 году диджитал покажет минимальную положительную динамику. Минимальную не потому что канал теряет эффективность, а просто потому что денег нет. Из-за пандемии пострадали многие отрасли, и фармацевтическая — не исключение. Ни для кого не секрет, что потребители стали больше экономить на покупке лекарственных средств.
Расскажите, пожалуйста, о том, как вы взаимодействуете внутри фармсообщества. Есть, например, такой миф, что представители компаний обмениваются опытом, встречаются, обсуждают агентства, то есть дают друг другу советы, рассказывают какие-то кейсы.
Это не миф, это правда. Мы довольно тесно общаемся внутри сообщества, обмениваемся опытом работы с агентствами, но, как правило, обсуждаем позитивный опыт партнерства Особенно часто обращаемся к опыту друг друга при проведении тендеров: тут часто появляются рекомендации как со знаком «плюс», так и «минус».