CPC vs CPM: как оптимизировать работу с тактическими флайтами с помощью DV360
Работа над масштабными кампаниями с крупными клиентами зачастую включает в себя как разработку длительных имиджевых активаций, так и коротких тактических флайтов. И если при работе с имиджевыми активациями, как правило, есть достаточно времени на сбор статистики, проверку гипотез и тесты, то при запуске тактических флайтов, длительность которых всего 2-3 недели, с новыми креативами, посадочными страницами и целями такой возможности нет. Осложняет ситуацию еще и то, что при имиджевых флайтах KPI — это охват и стоимость контакта, а вот при тактических — CPqV (cost per qualitiy visit) и CPA, то есть пост-клик показатели.
Как оптимизировать работу с тактическими флайтами и выполнять KPI на примере бренда автомобильной тематики, рассказывает programmatic-менеджер агентства «Риалвеб» Антонина Москаленко.
Что не так
- Низкие показатели KPI;
- Флайты ограничены во времени;
- Нет времени оптимизировать вручную;
- В расчет KPI идет только пост-клик.
Наш подход
После нескольких неудачных запусков в DV360 мы приняли решение запускаться через Google Ads, поскольку там была возможность закупки по СРС с оптимизацией на конверсии, что решило сразу несколько наших проблем. В отличие от DV360 Google Ads показал высокий CTR уже на старте, что избавило нас от долгой оптимизации CTR, но при этом стоимость клика и качественного визита снизились.
Результаты Google Ads
- x5 CTR;
- на 17% ниже CPC;
- на 28% ниже CPqV.
Однако Google Ads уступает DV360 по объему инвентаря, поэтому как только Google анонсировал новый формат закупки, мы тут же запустили тест.
Как мы перевели кампании по CPC в DV360
Что же из себя представляют кампании с закупкой по CPC в DV360? При создании нового Insertion Order выбираете формат закупки (в дальнейшем его нельзя изменить). У таких кампаний есть несколько особенностей:
- Они работают только со стратегией СPA;
- Нельзя ограничить стоимость клика и показа, что может немного насторожить;
- Кампания оптимизируется только на пост-кликовые конверсии.
Чтобы иметь возможность оценить результат корректно, мы провели A/B-тест в DV360. И одновременно запустили кампанию по CPC и по CPM: настройки кампаний были одинаковые за исключением метода закупки.
По завершении теста мы получили следующие результаты:
- По охватным показателям кампания с закупкой по кликам уступает кампании с закупкой по показам;
- Performance-показатели лучше у кампании с закупкой по кликам.
Помимо повышения стоимости контакта и стоимости показа к минусам кампаний с закупкой по кликам можно отнести невозможность ограничить СРС и то, что с учетом пост-вью стоимость конверсии у СРС кампании все-таки дороже.
Минусы CPC-закупки по сравнению с CPM:
- Хуже показатели охвата, CPU вырос на 130%;
- CPM вырос на +200%;
- Нет возможности ограничить CPC;
- Результаты по View-Through дороже на 22%.
Результаты
Мы достигли своей цели и получили рост CR конверсий на 70% и при этом снижение их стоимости на 39%, тем самым доказав эффективность СРС кампаний для наших тактических флайтов.
Выводы
Кампании с закупкой по кликам отлично подходят для коротких тактических флайтов, цель которых —качественный трафик на сайт и пост-клик конверсии. Однако такие кампании совсем не решают имиджевые задачи по охвату и частоте, что, в общем-то, логично, так как они оптимизируются на клик и стоимость контакта будет «завышаться» системой.
Рекомендации
Уже в течение полугода мы запускаем кампании с закупкой по кликам и на основе своего опыта сформулировали следующие рекомендации:
- Для успешной оптимизации СРС кампании необходимо настроить флудлайты на цели, которые могут дать достаточное количество конверсий. По рекомендации Google это десять конверсий в день на один Insertion Order и две на каждый Line Item. Поэтому не стоит настраивать кампании на очень глубокие цели с маленьким количеством конверсий;
- Если ваша модель атрибуции предполагает также учет пост-вью конверсий, то нужно использовать Campaign Manager, в отчетах DV вы не увидите пост-вью для СРС кампаний;
- При планировании кампаний можно брать примерно такую же стоимость клика, как в текущих кампаниях с закупкой по показам. Или же можно посмотреть на GDN кампании из Google Ads, в наших запусках он редко их превышает. Значительное увеличение стоимости клика мы наблюдали только в случае, когда было недостаточно конверсии для оптимизации.