Dove заплатит брендам за инклюзивную рекламу, но на 60% россиян она не подействует
Бренд Dove запустил международную инициативу «За наш счет» («It’s on us») и предложил брендам покрыть расходы на гонорары моделям, если они снимут в своей рекламе женщин с нетипичной внешностью. Между тем у россиян запрос на разнообразие невелик: согласно опросу TexTerra, на выбор 60% отечественных потребителей не влияет инклюзивность рекламы, и они предпочитают традиционную подачу продукта.
Идея проекта родилась из результатов опроса, которые показали, что 70% женщин чувствуют себя непредставленными в СМИ и рекламе. Такая статистика подвигла Dove посетить международные кастинги и пригласить моделей различных типажей к участию в своей кампании «It’s on us».
Частью кампании стал короткорметражный фильм, где модели рассказывают, как им отказывали кастинг-директора, потому что они слишком темнокожие или полные и не могут сниматься в рекламе.
Но главный посыл «It’s on us» в том, чтобы другие бренды тоже приглашали девушек с разным цветом кожи и фигурой сниматься в своей рекламе, тем самым делая ее более инклюзивной. Dove в свою очередь обещает взять на себя расходы по выплате гонорара этим моделям. На призыв кампании откликнулись бренды Magnum и Krispy Kreme, пригласили моделей Dove на съемки.
В Dove считают, что известные бренды должны использовать свое влияние и создавать возможности для тех, кого дискриминируют в обществе.
«Этот проект показал нам, насколько сложно продвигать естественную красоту в рекламе. Даже учитывая то, что мы предлагаем брендам снимать наших моделей совершенно бесплатно. Надеюсь, эта кампания побудит еще многих сделать что-то для решения этой проблемы».
— Томас Остилья, исполнительный креативный директор LOLA MullenLowe Madrid
Ранее в марте с подобной инклюзивной инициативой выступила материнская компания бренда Dove — холдинг Unilever, который принял решение, что откажется от характеристики «нормальный» в маркетинговой коммуникации своих брендов. Предпосылкой к этому также стали результаты опроса, который холдинг провел среди 10 тысяч своих покупателей в девяти странах мира: семь из десяти человек согласились с тем, что использование слова «нормальный» на упаковке продуктов и в их рекламе оказывает на них негативное влияние.
Dove — наиболее инклюзивный бренд Unilever. C 2019 года он сотрудничает со стоком Getty Images, Girlgaze, женщинами и небинарными людьми во всем мире в рамках проекта #ShowUs. Сток предоставил Dove и другим рекламодателям более чем 10 тысяч изображений, которые отражают все разнообразие женской красоты.
Запрос аудитории на инклюзивную рекламу
В августе 2019 года организация женщин-предпринимательниц Female Quotient в партнерстве с исследовательской компанией Ipsos и Google опросили 2987 американских потребителей разного происхождения, чтобы лучше понять, как они относятся к инклюзивной рекламе. В ходе исследования респондентов попросили подумать о том, что важно отражать брендам в своих кампаниях, чтобы соответствовать стандартам инклюзивности.
69% темнокожих респондентов хотят видеть в рекламе представителей своей расы.
65% темнокожих порекомендуют бренд другим, если увидят в его рекламе достоверное отображение своей культуры.
71% представителей ЛГБТК+ важно видеть в рекламе людей с разной сексуальной ориентацией.
67% ЛГБТК+ будут позитивно настроены к бренду, в рекламе которого у женщин и мужчин равные возможности.
Результаты этого опроса вдохновили российский блог о маркетинге TexTerra провести в этом месяце собственное исследование среди россиян, результатами которого авторы поделились с читателями сегодня.
66,3% респондентов знают, что такое инклюзивная реклама.
78 % респондентов знают бренды, которые используют разнообразных героев в рекламе.
70,4 % респондентов убеждены, что в рекламе должны быть задействованы разные герои: разной комплекции, расы, гендера и так далее.
60,1% опрошенных считают, что реклама должна быть инклюзивной, но это не влияет на их решение о покупке.
60% респондентов хорошо относятся к инклюзивной рекламе, но все же предпочитают традиционную подачу продукта.
55,6% опрошенных считают, что «женские» товары могут рекламировать мужчины, а 34,4% — против такой рекламы.
80,2% респондентов считают, что «мужские» товары могут женщины, а 9,8% — считают такую рекламу недопустимой.
Опрос проводился 12–22 марта 2021 года с помощью Google-формы. В нем приняли участие 602 респондента из разных уголков России. 56,3 % из них живут в городах миллионниках, 28,2 % – в городах с населением до 500 тысяч человек и 15,4 % – в городах с населением свыше 500 тысяч человек. В маркетинге работает 40,5 % респондентов.
Ранее Performance360 рассказывал, что бренд Dove планирует полностью отказаться от ретуши рекламных съемок к 2019 году. С июля он начнет отмечать фото знаком «Нет цифровым манипуляциям».
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360