Тренды Influencer Marketing в 2022 году

Influencer Marketing — продвижение с помощью лидеров мнений — распространен уже давно и только набирает обороты. Причем речь не обязательно идет о медийных личностях с сотнями тысяч подписчиков: маркетологи работают и с так называемыми наноинфлюенсерами, у которых до 10 тысяч подписчиков, и с микроинфлюенсерами (до 100 тысяч подписчиков).

Согласно опросу от маркетинговой платформы HubSpot, около 58% маркетологов в этом году назвали Influencer Marketing самым эффективным средством продвижения — он обогнал SEO и короткие видео. В целом же эффективным вариантом его считает около 90% респондентов. По другому опросу, 71% маркетологов считает, что качество клиентов и трафика, привлеченных таким способом, выше, чем у других каналов продвижения.

Этот рынок продолжает расти: по подсчетам HubSpot, в 2021 году его объем в мире достигнет $13,8 миллиардов — против $9,7 миллиардов в 2020 и всего $1,7 миллиарда в 2016 году. В следующем году он лишь продолжит рост: 86% опрошенных платформой маркетологов заявили, что в 2022 году они сохранят на нынешнем уровне или нарастят инвестиции в Influencer Marketing.

Influencer Marketing, как и другие активно развивающиеся сферы, постоянно меняется. Что же нового появится в этой сфере в следующем году? Аналитики HubSpot выделяют четыре основные тенденции:

Вырастет влияние микроинфлюенсеров

По мнению многих маркетологов, микроинфлюенсеры уже сейчас зачастую эффективнее более крупных блогеров. Обычно у них более лояльная аудитория, которая больше доверяет мнению этого блогера. Кроме того, при огромном количестве подписчиков вовлеченность блогера в такого рода проекты нередко снижается.

Согласно исследованию HubSpot, сейчас бренды обращают внимание не столько на количество подписчиков, сколько на качество контента, вовлеченность и наличие лояльной аудитории. Так что микроинфлюенсеры будут играть еще более важную роль в 2022 году.

Не только Instagram

Instagram — самая популярная платформа с точки зрения Influencer Marketing. Однако, его популярность несколько снизилась: если в 2020 году 80% брендов называли его основной платформой для кампаний с помощью инфлюенсеров, то в 2021 году — лишь 68%.

Одна из причин — показатель возврата инвестиций (ROI) здесь ниже, чем в Facebook. Это не значит, что бренды откажутся от Instagram, просто они ищут и другие каналы продвижения. Помимо Facebook, это разные платформы, популярные у поколения Z: YouTube, Tik Tok, Snapchat, Pinterest.

Сотрудники и клиенты как инфлюенсеры

Аналитики HubSpot отмечают, что бренды все чаще используют в качестве инфлюенсеров собственных сотрудников и клиентов. Клиенты, особенно постоянные, уже знакомы с продукцией, они ею пользуются, и скорее всего она им нравится — а значит, они могут рассказать о ее преимуществах. То же самое с сотрудниками — они хорошо знают продукт и вкладывают в него много сил.

Если у этих людей притом есть аудитория, пусть и небольшая, они могут стать хорошими инфлюенсерами. Рост числа таких случаев мы увидим в 2022 году.

Инвестиции в долгосрочное, а не одноразовое партнерство

Раньше бренды чаще подбирали инфлюенсеров для однократного сотрудничества. Это довольно сложно и дорого — и в будущем будет распространяться более долгосрочное партнерство с инфлюенсерами.

Это экономит время, деньги и ресурсы маркетологам. Одновременно с этим такой вариант помогает выстроить доверие с инфлюенсером, сделать его более лояльным бренду — и повысить его влияние на аудиторию. Такое постоянство инфлюенсера увеличивает и доверие к бренду его аудитории.

А вот какие семь трендов на 2022 год выделили аналитики Primetag — платформы для Influencer Marketing:

Первый тренд совпадает с вариантом от HubSpot — это долгосрочное партнерство.

Совместное творчество и коллаборации

Один из трендов — коллаборации бренда с популярным инфлюенсером. Они с самого начала работают над конкретным дизайном или продуктов вместе — а дальше инфлюенсер продвигает его среди своей аудитории. Благодаря такой коллаборации, продукт становится интереснее аудитории блогера — ведь к его созданию приложила руку интересная им личность.

Больше информационных продуктов

По мнению аналитиков Primetag, в 2022 году бренды будут все чаще привлекать инфлюенсеров к продвижению информационных, а не физических продуктов: онлайн-курсов, электронных книг, различных гайдов. Популярность таких продуктов растет, и уже сейчас нишевые инфлюенсеры занимаются их продвижением. В будущем это привлечет более широкий круг инфлюенсеров.

Отслеживание пересечений аудиторий в Instagram

Аудитории инфлюенсеров из одной сферы в Instagram нередко сильно пересекаются — так что бренды иногда переплачивают, не достигая притом дополнительной аудитории. Чтобы избежать этого, бренды будут активнее пользоваться инструментами, позволяющими оценить пересечение аудиторий в Instagram, и отказываться от услуг части инфлюенсеров из-за этого.

Инструменты для оценки эффективности

Это более широкий вариант предыдущего тренда — компании нередко жалуются на то, что эффективность инфлюенсер-маркетинга сложно оценить. Но все большую популярность получают инструменты, помогающие оценить такую эффективность: охват постов, конверсию и др.

Дальнейшее распространение шопинга в прямом эфире

Все больше будет распространяться Live Commerce — онлайн-покупки прямо во время стриминга блогера, который рекламирует этот продукт. Например, блогер в прямом эфире демонстрирует разные цвета губной помады или занятия спортом в кроссовках рекламируемого бренда — и зрители могут тут же приобрести эти товары. Этот вариант уже широко распространен в Китае и в целом в Восточной Азии — теперь он получает все большую популярность в мире в целом.

Запуск совместных Hashtag Challenge

Hashtag Challenge — популярный в последнее время вид кампании в TikTok. В этом случае бренд запускает челлендж с разными заданиями — и с хештегом, связанным с брендом. Пользователю нужно выполнить условия челленджа, например, станцевать под выбранную музыку, что-нибудь нарисовать или построить пирамиду из печенья — и выложить с брендированным хештегом. В продвижении таких челленджей весьма полезны инфлюенсеры.