Наталья Паршикова (СБЕР ЕАПТЕКА) про интеграцию со Сбером, перспективы онлайн-продажи лекарств и запуск собственного медиа
Пандемия коронавируса дала толчок для развития не только индустрии foodtech и e-grocery, но и e-pharm. Страшно подумать, сколько еще правительство обсуждало бы разрешение на онлайн-торговлю лекарствами, если бы нас всех не закрыли на несколько месяцев дома. Под конец этого удивительного года мы поговорили с Натальей Паршиковой, директором по маркетингу СБЕР ЕАПТЕКИ, о том, как аптечная отрасль пережила коронакризисный год, в чем особенности маркетинга интернет-аптек, как изменится рынок, когда доставка лекарств станет повседневностью, и как интеграция в экосистему Сбера повлияет на работу компании.
- СБЕР ЕАПТЕКА — одна из крупнейших в России интернет-аптек, работающая в более чем 70 городах России.
- Компания основана в 2000 году под брендом Еаптека.
- В октябре 2020 года Сбербанк и группа компаний «Р-Фарм» инвестировали в Еаптека. С ноября 2020 года после ребрендинга компания осуществляет свою деятельность как часть экосистемы Сбер под брендом СБЕР ЕАПТЕКА.
- Ежемесячно сервисом пользуются более 7 млн человек.
- Оборот компании за 2019 год составил 5,7 млрд рублей с НДС с учетом франшизы.
11 ноября стало известно об интеграции Еаптеки в структуру Сбера. Как это повлияло на работу компании в целом и как себя чувствует маркетинг, оказавшись в новой экосистеме?
Маркетинг чувствует себя хорошо (смеется). В сверхкороткие сроки мы провели ребрендинг сайта и приложения и заменили все креативы в диджитале. Сейчас в процессе работа по изменению других основных элементов фирменного стиля: вывесок, внутреннего оформления аптек и так далее.
В рамках нашего сотрудничества запланирована глубокая интеграция СБЕР ЕАПТЕКИ в экосистему Сбера. Мы уже стали участником подписки «СберПрайм» и предоставляем бесплатную доставку при любом заказе от 500 рублей для всех подписчиков программы. В ходе недавно прошедшего «Зеленого дня» (аналог «черной пятницы» от Сбербанка — прим. ред.) мы дарили всем новым клиентам скидку 1000 рублей на заказы от 3999 рублей. И у нас уже заработала удобная авторизация по Сбер ID. Буквально на следующей неделе мы запускаем эквайринг от Сбербанка и оплату через SberPay.
В течение ближайших трех лет мы намерены активно развиваться в регионах: планируем открыть множество локальных хабов с доставкой в городах с населением свыше 100 тысяч человек, где раньше не было услуги доставки лекарств. В планах на 2021 год открытие 93 точек в 90 городах. Всего в течение 2021-2022 года мы планируем открыть более 300 точек в 185 городах России.
Сбер — это сильный бренд, доверие к которому в регионах очень высоко. Как часть экосистемы Сбера и в синергии с другими сервисами мы не только сможем обеспечить быструю доставку лекарств и товаров для здоровья, но также со временем расширить спектр услуг.
В условиях коронавируса аптеки выглядят как очевидные бенефициары. Но статистика говорит, что все не так радужно. Как обстояли дела у вас и на рынке в целом в первую и вторую волну?
Рынок поменялся. Если говорить про классическую фарму, то продажи аптек сильно выросли в марте, еще до начала локдауна. Люди покупали лекарства про запас, из-за чего вырос средний чек. Но во время карантина доходы всех классических аптечных офлайн-сетей упали.
Сегмент интернет-аптек сейчас составляет порядка 8,5% от общего рынка фармы, но он очень динамично развивается, прирастая больше чем в 2 раза каждый год. Для сравнения — рынок традиционной фармы за 2019 год вырос всего на 5%. Пандемия и весенний карантин действительно сильно ускорили развитие онлайн-торговли, в том числе и на фармрынке. А принятие закона о разрешении продаж безрецептурных препаратов стало мощным катализатором продаж. Мы были одними из первых, кто вообще сделал доставку, и бесконтактную в том числе.
По нашим внутренним прогнозам в течение последующих пяти лет сегмент интернет-аптек может занять до 50% от общего фармрынка, и в конечном итоге это может привести к сильному сокращению как числа офлайн-точек, так и сегмента офлайн в целом.
По вашим наблюдениям, спрос во вторую волну сильно отличается от первой?
Спрос, безусловно, высокий. Особенно на те товары, которые необходимы для профилактики и лечения коронавируса, некоторые из них в дефиците. Средний чек на доставку вырос на 10%, тогда как в марте и апреле он рос драматически — на 30 и 15% YoY соответственно.
Во вторую волну продажи начали расти еще в августе. Очень сильно вырос спрос на противовирусные препараты — 190% LFL. Рекордсменом был «Арбидол». За первые две недели августа спрос на маски вырос в 60 раз, а на антибактериальные средства — в 4,5 раза. Люди закупались впрок и действительно испытывали дефицит некоторых позиций.
Очень сильно выросли продажи витаминов. Если сравнивать сентябрь 2020 с сентябрем 2019, то продажи витамина D увеличились на 350%, витамина C — на 230%, витамина E — на 120%, Omega3 — на 150%.
Но характер покупок иной по сравнению с весенним ажиотажем: тогда спрос был хаотичным, и для борьбы с перекупщиками мы ограничивали количество позиций в заказе на некоторые товары. И нам удалось удерживать хорошие цены на маски и респираторы благодаря прямым поставкам из Китая.
Как вы готовились ко второй волне с точки зрения маркетинга?
Мы старались вообще не делать на этом акцент. Люди действительно устали бояться, поэтому мы сфокусировались на продвижении услуги доставки, чтобы рассказать про нее рынку. В рамках нашей новой коммуникационной стратегии мы рассказываем, что каждый человек может «настроить» свое здоровье, если будет правильно о нем заботиться. То есть стараемся не сеять тревогу за свое самочувствие, а, наоборот, помогаем с ней справиться. В данном случае СБЕР ЕАПТЕКА занимает позицию консультанта, который делится информацией и помогает разобраться в ней. Мы занимаемся образованием людей, чтобы они вместе с нами следовали принципам доказательной медицины.
Какие ваши основные каналы продвижения?
Несмотря на то что бренду много лет, людям все равно нужно о нем рассказывать. Поэтому мы используем всю воронку целиком. На верхнем уровне мы задействуем все традиционные офлайн- и онлайн-каналы: ТВ, радиорекламу, наружную рекламу, OLV, спецпроекты, PR и контент-маркетинг. На этом этапе показателями эффективности являются охват, уровень знания бренда, участие цифровых медиаканалов в атрибуцированной воронке продаж на сайте, top of mind и т. д.
На втором уровне воронки работают традиционные performance-инструменты. Мы используем все — от контекстной рекламы до мобайла, кроме арбитражного трафика. Но 70% бюджета идет именно на мобильную рекламу, потому что наша стратегия — mobile-first. И мы видим эффект от этой стратегии: LTV клиента в приложении выше, чем на сайте. Также аудитория приложения интересна тем, что стоимость контакта через пуш-уведомление получается очень дешевой, что позволяет сэкономить на ретаргетинге и выделить больший бюджет на привлечение новых клиентов.
Если говорить про нижний уровень воронки, то основная задача CRM-маркетинга — это возврат пользователей, увеличение retention. Для этого мы используем традиционный сплит — email-маркетинг, пуши и планируем подключать двусторонние каналы коммуникации. В ближайших планах у нас поключение бизнес-чата, в частности, Apple Business Chat, чтобы клиенты не просто получали сообщения в одну сторону, но и могли рассказать про свой опыт, оценить заказ и получить консультацию прямо там же.
Есть ли какие-то специфические особенности у продвижения аптек? Может быть, законодательные ограничения?
Продвижение интернет-аптек очень схоже с продвижением любого e-commerce-продукта. Каких-то сильных отличий я не вижу. Но есть ограничения. Например, долгое время были недоступны все рекламные инструменты Google. Несмотря на то что в мае был принят закон о разрешении дистанционной продажи лекарственных препаратов, Google только сейчас объявила, что нам станут доступны Google Ads, YouTube и все остальные инструменты, которые раньше были запрещены.
Что касается законодательных ограничений, то в России разрешена реклама безрецептурных препаратов, а реклама рецептурных препаратов ограничена. В случае с последними можно размещать рекламу только в специализированных СМИ, на фармацевтических выставках, конференциях, но не в открытую.
Практически у каждой интернет-аптеки есть блок с рекомендациями. Как вы подбираете туда препараты? Это персонализированная подборка или просто актуальные лекарства с учетом, например, сезонности?
У нас используется классическая система. Рекомендации подбираются на основе истории просмотров, покупок, добавления в корзину. Часть рекомендаций настраивают провизоры. Этим и отличается интернет-аптека от классического ритейла — здесь очень часто нужен человек, потому что только фармацевт знает, что с чем лучше сочетать и продавать. Это не просто machine learning в классическом смысле.
Сейчас мы разрабатываем свою DMP-систему, которая будет крутить баннеры, исходя из большого количества накопленных нами данных.
В недавнем интервью с руководителем интернет-продаж Альфа-банка мы обсуждали, что в их отрасли сложности для продвижения в поиске создают агрегаторы. Для интернет-аптек эта проблема актуальна?
Мы не испытываем острой конкуренции со стороны агрегаторов. Отчасти это связано с тем, что не все они вышли в e-pharm.
Думаю, пока не будет очень сильной конкуренции — это связано со спецификой фармацевтического бизнеса, которая подразумевает получение лицензии, организацию логистики, соблюдение холодовой цепи и много других тонкостей, с которыми лучше не связываться, если ты в этом не разбираешься.
Вы рекламируетесь на ТВ, радио и в офлайне. С помощью каких инструментов оцениваете эффективность этих кампаний и насколько хорошо они работают для онлайн-продуктов?
Все это хорошо работает для онлайн-продуктов, если вам нужно строить знание о бренде. Так что для экспансии в регионы это маст-хэв.
Для оценки эффективности мы используем как традиционные, так и достаточно нетривиальные методы. Из традиционных это brand-lift, панельные исследования узнаваемости бренда, отслеживание установок приложения и роста органического трафика, в том числе по брендовым запросам.
Из инновационных мы используем в том числе Casual Impact — это алгоритм гугла, написанный на языке R. Байесовское моделирование на основе временных рядов, с помощью которого реализован пакет, позволяет оценить, как бы выглядели ваши показатели, если бы событие не произошло, а затем сравнивает это с реальными событиями. Если модель правильная, то, сравнивая различия между ее оценкой и реальностью, можно получить обоснованное предположение о значимости ТВ-рекламы и ее влияния на увеличение выручки.
Также мы со Сбером планируем сделать эконометрическую модель, которая будет оценивать влияние телевизионных кампаний на продажи компании в целом.
В последнее время вы стали активнее вести соцсети. Насколько большое внимание вы уделяете этому каналу и чего ждете от него?
В ближайшее время мы планируем очень сильно погрузиться в соцсети, чтобы через них транслировать свое видение и экспертность. Это часть нашей стратегии по контент-маркетингу.
В рамках этой же стратегии мы создали свое микромедиа о здоровом образе жизни «Форма».
Для этого проекта мы пишем тексты вместе с врачами ведущих клиник, практикующих подход доказательной медицины. Также мы находим для публикации интересных героев, чтобы они поделились своим опытом, берем интервью у людей, которые тестируют инновационные подходы, например, биохакинг, или последние разработки в медтех-индустрии. Все статьи, которые выходят в блоге, транслируются в рассылке и в соцсетях.
В планах у нас запуск брендированного подкаста и создание разделов для детей с простыми текстами о здоровье: как правильно питаться, заниматься физкультурой и прочее. В долгосрочных планах — создание собственного видеохаба на YouTube с контентом про здоровье.
То, что СБЕР ЕАПТЕКА — это в первую очередь интернет-аптека, осложняет работу маркетинга или, наоборот, дает преимущество по сравнению с классическими офлайн-проектами?
Мы не совсем интернет-аптека. Мы развиваем омниканальную систему продаж и единый клиентский опыт обслуживания. То есть человек может заказать как доставку, так и самовывоз. Самовывозом он может забрать заказ как из ста наших собственных аптек, так и в партнерских аптеках. И везде у него будет бесшовный клиентский опыт: с понятными пушами, уведомлениями, со сквозной системой заказов и т д.
Заказы на самовывоз и доставку приносят 85% выручки, остальные 15% составляют офлайн-продажи в аптеках, т.е. традиционные продажи, когда клиент сразу приходит в аптеку и покупает все необходимое на месте. Сейчас мы работаем в 78 городах России и планируем серьезную региональную экспансию. Поэтому мы не только в онлайне, мы очень даже в офлайне.
Как устроена ваша работа с партнерами — пунктами самовывоза?
Все достаточно просто. Мы подключаем аптечные сети и используем их как пункты самовывоза. Привозим туда заказы с центрального склада в Москве или из регионального хаба (если аптеки находятся в регионах), чтобы человек мог забрать заказ в этот же день либо на следующий. Разница между партнерским пунктом самовывоза и офлайн-точкой СБЕР ЕАПТЕКИ только в том, что из СБЕР ЕАПТЕКИ заказ можно забрать в течение часа, если все товары есть в наличии.
В этом году доставку лекарств на дом вы начали с Москвы и Московской области. С чем связан отложенный выход в регионы?
Это связано с логистикой и масштабируемостью. Чтобы запустить доставку в новом городе, нужно получить лицензию на фармацевтическую деятельность, открыть склад-хаб, в котором будут торговый зал как у аптеки, выдача онлайн-заказов и курьерская доставка заказов на дом и в партнерские точки самовывоза. Перед запуском хаба нужно организовать логистику с доставкой в новом городе, наладить холдовую цепь, нанять курьеров и т.д. Поэтому мы начинали с Москвы, Санкт-Петербурга и Твери, а сейчас у нас открылись хабы в Орле, Уфе, Воронеже. Недавно аптека-хаб появилась в Казани. В планах на 2021 год открытие хабов в 90 городах России.
Города для открытия хабов вы выбираете исходя из частоты заказов там?
У нас сложная система выбора городов для открытия, о ней лучше поговорить отдельно. Иногда выбор связан с логистическими условиями — когда открывается центральный хаб, а потом вокруг него города-сателлиты. Иногда мы просто выбираем крупные города, потому что понятно, что там это самая необходимая история.
Если говорить о рынке в целом, на каком этапе сейчас находится реализация дистанционной продажи лекарств в России?
Закон приняли в мае, и сейчас разрешена доставка безрецептурных препаратов и запрещена доставка рецептурных препаратов. На мой взгляд, самое важное на данный момент — это разрешение на продажу рецептурных препаратов, потому что в пандемию очень актуальна возможность не ходить в аптеку и не стоять там в очереди, заражая окружающих или рискуя заразиться самому. Но для этого необходимо, чтобы заработал механизм выдачи электронных рецептов.
В среднем на долю рецептурных препаратов приходится около 30% продаж в аптеках. Поэтому, если этот закон будет принят и система электронных рецептов заработает, то люди получат неограниченный ресурс, чтобы пережить кризис и пандемию с наименьшими потерями.
По вашим прогнозам, когда заработает и рецептурная доставка, какая доля продаж может уйти на дистанционку?
По нашим расчетам, в течение ближайших пяти лет на дистанционку может уйти до 50% от всего рынка.
Этой осенью «Магнит» запустил доставку лекарств из своих аптек, и другие компании тоже смотрят в эту сторону. Насколько серьезную конкуренцию крупные ритейлеры могут составить для интернет-аптек? Или же, наоборот, у вас есть преимущества?
Мы, если честно, всегда рады новым игрокам. Более того, мы сами выдаем заказы в аптеках «Магнита». Перед коллегами у нас есть преимущества в виде доставки, системы мультиканальной торговли и высокого качества сервиса. Поэтому мы не боимся, а наоборот, считаем, что чем больше игроков будет на этом рынке, тем больше людей станут ему доверять и тем приятнее будет на нем работать.
Вопросы: Дарья Калинская