Сергей Томилов («Одноклассники») про тренд на искренность, самоиронию как инструмент коммуникации и экосистемные продукты
Можно сколько угодно подшучивать над «Одноклассниками», но только в России аудитория соцсети составляет 43 млн пользователей. И это не обман, чтобы набрать классы. Наша шеф-редактор Дарья Калинская поговорила с Сергеем Томиловым, PR-директором «Одноклассников», об аудитории соцсети, особенностях рекламы, роли Twitter и социальных проектов в коммуникационной стратегии OK и искренности как главном тренде следующего года.
Уже много лет «Одноклассники» рассказывают в СМИ и не только о том, что у соцсети молодая и активная аудитория. Какие еще механики, кроме публикации статистики, вы используете, чтобы менять представление о том, что такое «Одноклассники»?
Начнем с того, что мы не рассказываем о том, что у нас молодая аудитория. Мы скорее говорим, что она разновозрастная. В «Одноклассниках» собрано большое количество поколений. И если посмотреть на распределение по возрастам, то у нас оно наиболее близко к распределению по рунету в целом. При этом мы честно говорим, что наше ядро — это не молодежь, а люди в возрасте 30-50 лет. И эта же аудитория пользуется в «Одноклассниках» наибольшим спросом у рекламодателей.
Что касается механик, с помощью которых мы меняем представление о соцсети, то работа со статистикой занимает малую долю в наших коммуникациях. Это было важным поинтом 6-7 лет назад, когда мы только начинали системную коммуникацию: на тот момент было важно донести актуальные цифры, потому что рынок вообще не воспринимал «Одноклассники» всерьез.
Сейчас каждый уважающий себя специалист знает, что в «Одноклассниках» много людей, и это не только бабушки 60+. Поэтому и ключевые каналы коммуникации другие. Например, за последние пару лет мы усилили направление диджитал. Традиционные медиа мы любим и продолжаем с ними работать, но большой акцент делаем на том, что можно назвать новыми медиа. Например, мы уже видим, как меняется восприятие нас авторами телеграм-каналов. Если два-три года назад мы были неблизким брендом для этих людей, то сейчас наше присутствие в их каналах стало совершенно нормальным, и некоторые наши инициативы воспринимаются без привычных раньше иронии и сарказма.
Помимо этого мы сами активно используем самоиронию. Это хорошо работает и на профессиональную тусовку, и на более широкую аудиторию. Я бы привел в пример наш аккаунт в Twitter, где мы активно публикуем наши открытки-подарочки, подмешивая самоиронию и дополнительные смысловые и эмоциональные моменты, и получаем хороший отклик аудитории. Я вижу, как это меняет восприятие, вижу комментарии вроде «Ребята, я благодаря вашему твиттеру зарегистрировалась в “Одноклассниках”» и т.п. Если не можешь остановить поток иронии в свой адрес — возглавь его.
Последние пару лет мы активно делаем креативные и социальные проекты. Я говорю «и», потому что для нас это единое направление, хоть мы и не ставим между ними знак равенства. Самый яркий пример из последних — проект с Центром «Антон тут рядом», с которым мы сделали благотворительный мерч и виртуальные подарки, нарисованные студентами Центра по шедеврам Русского музея. Это была не только адресная помощь, но и возможность задействовать наши продукты для важной просветительской задачи. А за счет креатива проект еще и немного поменял восприятие «Одноклассников» в целом и отдельных сервисов в частности. Благодаря подобным проектам на актуальную тему и с интересной механикой мы присутствуем в тех коммуникационных каналах, в которых «Одноклассники» довольно сложно было представить раньше. Сейчас про наши отдельные проекты пишут СМИ уровня GQ и Esquire, популярные телеграм-каналы, инстаграм-блогеры и т.д.
Еще одно важное направление, которое уже выходит за рамки PR и коммуникаций, — это контент. Мы стараемся привлекать как можно больше классного контента, в первую очередь видео, потому что это самый популярный формат в соцсетях и в нем, на мой взгляд, сейчас сосредоточено большинство всего самого интересного, что есть на рынке. Из примеров — наше собственное шоу «ОК на связи!», в которое еженедельно приходят звезды вплоть до уровня Тарантино или Водяновой, или совместная трансляция с BBC Worldwide свадьбы принца Гарри и Меган Маркл. Хорошо работают на восприятие аудитории «Одноклассников» и спортивные трансляции. Примерно три года назад мы начали активно заниматься спортивным направлением. Я хорошо помню первые комментарии по поводу наших анонсов на спортивных ресурсах типа sports.ru и вижу, как тон этих комментариев изменился впоследствии.
Как видно по этим примерам, мы стараемся выходить за рамки профессионального сообщества и рассказывать об актуальном состоянии бренда и продукта на более широкую аудиторию.
Как вы измеряете эффективность мероприятий в этом направлении?
PR вообще довольно сложно оценить на уровне бизнесовых метрик. Понятно, что мы смотрим на классические вещи типа имиджевых замеров, следим за тем, чтобы коммуникация проводилась с нужными нам ключевыми сообщениями, которые укладываются в позиционирование соцсети как платформы для искренних эмоций, следим за медийным весом в сравнении с конкурентами на рынке.
Но PR всегда работает в долгую, оперативно оценить его эффект можно разве что на исследованиях, фокус-группах и т.д. Мы делаем это, но всегда помним, что работаем на перспективу и влияем на восприятие соцсети в целом. Поэтому для нас не менее важно оглядываться и на основные задачи бизнеса. Учитывая, что мы работаем в IT-компании и «Одноклассники» — это в первую очередь IT-продукт, главные бизнес-метрики так или иначе продуктовые и аудиторные. И если говорить про них, то в прошлом году мы были одной из самых быстро растущих соцсетей в России по дневной аудитории. Этот год из-за пандемии, конечно, совсем другой в плане трендов, совершенно непредсказуемый и непохожий на все предыдущие, и по нему судить про какие-то долгосрочные тренды нельзя..
Вы когда-нибудь замеряли, насколько аудитория ОК количественно пересекается с другими соцсетями?
Сравнивать разные соцсети скорее может внешний измеритель. И такие замеры делает Mediascope, некоторые другие компании на рынке. По той статистике, что я видел, пересечение довольно сильное и может доходить до 70-80% в зависимости от соцсетей.
На мой взгляд, «Одноклассники» — изначально самая «коммерциализированная» соцсеть. Платные оценки для фотографий (5+), подарки, игры, платная возможность «невидимкой» ходить по другим аккаунтам. Почему был выбран именно такой подход? Ведь у «Одноклассников» он был практически с самого начала. И не думаете ли вы что-то в этом направлении менять?
Для начала нужно разобраться с понятием «коммерциализации». С одной стороны, исторически у нас действительно есть набор платных функций, которых нет в других соцсетях. С другой стороны, за счет этого реклама в соцсети стала появляться значительно позже, чем у коллег по рынку. И в тот момент, когда другие соцсети наращивали рекламный инвентарь и инструментарий, мы могли себе позволить не нагружать этим пользователей.
Сейчас, когда реклама в структуре наших доходов встала в один ряд с играми и платными сервисами, это позволяет нам за счет дифференциации доходов инвестировать в активность пользователей — снижать пейволл на коммуникационные сервисы, в том числе наши подарки, — чтобы люди получали больше бесплатных возможностей для общения. Например, в прошлом году мы сделали бесплатными все стикеры в сообщениях и комментариях в «Одноклассниках», в этом году добавили возможность загружать собственные стикеры, и это еще сильнее увеличило активность пользователей: сейчас уже 21% стикеров отправляются из тех, что загрузили сами пользователи.
Важно понимать, что пользователи в принципе не воспринимают платные сервисы как барьер в коммуникации, они воспринимают их как дополнительную ценность. По нашим исследованиям, виртуальные подарки в ОК отправляют самые лояльные пользователи. Бизнес-термин IVAS (internet value-added services) здесь используется в самом прямом значении: когда пользователь отправляет подарок за небольшую сумму, на другом конце коммуникации это воспринимается совсем иначе, чем просто картинка в мессенджере. Для людей подарки — действительно важный элемент коммуникации, а небольшая плата привносит в эту коммуникацию дополнительную ценность.
Если говорить про игры, в которых можно покупать бонусы за нашу виртуальную валюту, то это вообще отдельная история. Здесь у нас в целом по механике все работает так же, как в мобильных сторах или других соцсетях, где есть игры. Наша игровая платформа в последние пару лет переживает второе рождение за счет мобильных игр, социальные игры — это большой тренд. Аудитория все больше пользуется мобайлом, и разработчики уже хорошо зарабатывают на мобильных играх в ОК: например, за первые 5 месяцев 2020 года мы выплатили создателям таких игр 360 млн рублей, это на 80% больше, чем в прошлом году.
У каждой соцсети есть свой характер. Чем отличается ваша аудитория от аудитории других соцсетей по характеру и интересам?
Правильнее говорить не о характере соцсети, а о модели поведения, за которой люди приходят в соцсеть. Потому что один и тот же человек может приходить в разные соцсети за разным. В «Одноклассники» люди приходят за двумя вещами. Первая — это эмоции и коммуникация. В «Одноклассниках» пользователи собирают вокруг себя ближний круг людей, тех, кого они реально знают. Необязательно только самых близких друзей или родных: это могут быть и дальние родственники, старые хорошие знакомые, в том числе и из других регионов, но ты обязательно знаешь их всех лично, поздравляешь их с праздниками, чувствуешь себя комфортно в их обществе. Благодаря этому люди не стесняются выражать эмоции в соцсети, как положительные, так и отрицательные: дарить подарки и открытки, активно обсуждать какие-то темы, выкладывать личный контент. Потому что когда вокруг свои, стесняться нечего, не нужно показывать себя тем, кем ты не являешься.
Наверное, здесь играют роль два фактора. Во-первых, так исторически сложилось из-за изначального позиционирования ОК как места для поиска тех, с кем ты общаешься или когда-то общался, а во-вторых, это поддерживается и со стороны продукта, потому что у нас, наверное, самый большой набор сервисов, которые позволяют делиться эмоциями. Подарки, стикеры, оценки, классы и много чего еще. Все это действительно важно для пользователей, мы видим это на замерах лояльности.
Люди сейчас имеют аккаунты в среднем в 3-4 разных соцсетях, и даже их аватарки могут различаться в зависимости от того, какие задачи они решают в той или иной среде. Например, в Facebook это может быть что-то деловое, в Instagram — намеренно приукрашенная фотография, а в «Одноклассниках» может быть простой искренний домашний снимок. Что не отменяет того, что в зависимости от человека может быть и совсем по-другому.
Вторая вещь, за которой люди приходят в «Одноклассники», это развлечения. Основные из них — игры, музыка и видео. Люди приходят в «Одноклассники», чтобы отдохнуть, и для них здесь сформировалась комфортная личная среда, поэтому логично, что они захотят посмотреть какой-то контент или поиграть в игры – а потом обсудить это со своими друзьями, порекомендовать им что-то или, например, поиграть вместе.
Как эти особенности аудитории можно использовать в рекламе?
В первую очередь нужно помнить про личное пространство — размещая рекламу или контент в группе, бренд попадает в комфортную среду человека, где бренд, пост, реклама встают в один ряд с фотографиями друзей, видео с детьми, с дачи и другими личными моментами. Чтобы контент не пролистывали, он, с одной стороны, должен не сильно выбиваться из этого ряда, а с другой — быть заметным. Как делать контент заметным, я не буду рассказывать — тут какой-то особенности нет, это могут рассказать люди с рынка явно лучше меня. А как не выбиваться и не вызывать отторжение, объясню на примере. У нас был кейс рекламы ателье, занимающегося тюнингом машин в Ростове. Они тестировали разные креативы: прилизанные красивые фотографии готовых машин вызывали не очень большую реакцию, а вот честные живые фотографии из мастерской или сразу после проведения работ показывали бурю вовлеченности.
Чем более настоящий и искренний контент, тем больше эмоций он вызывает, тем нативнее он смотрится в ленте пользователей, тем больше реакций он собирает. А поскольку у нас умная лента, которая учитывает в том числе то, как люди реагируют, с каждым разом реакций будет все больше и больше.
При этом интересы у людей разные. 40+ млн человек по всей России не могут думать и смотреть на мир одинаково. Как и везде, нужно тестировать.
Реклама в ОК дешевле или дороже, чем в других соцсетях?
Все сильно зависит от сегмента, но если говорить в среднем по больнице, то по большей части привлечение лида или контакта у нас дешевле, чем в других соцсетях. Наверное, это объяснимо, потому что в сравнении с коллегами рекламу мы развиваем сравнительно недавно. Полноценно она появилась примерно 5-6 лет назад и все это время продолжает развиваться. Поэтому конкуренции в каком-то смысле меньше.
Если говорить про малый бизнес, который продвигается через наш внутренний рекламный кабинет, то там тоже пока достаточно низкая конкуренция. С одной стороны, из-за того, что инструмент относительно новый (он появился всего 1,5 года назад), а с другой — потому что аудитория предпринимателей, особенно в регионах, это не профессиональная тусовка, а немного другие люди, с которыми мы только учимся правильно взаимодействовать. И у них есть свои опасения, предубеждения и прочее. Так что сейчас самое время заходить на площадку и пробовать, можно дешево получить аудиторию.
Бизнесам из каких отраслей реклама в «Одноклассниках» точно подходит, а из каких нет?
В целом подходит почти всем. Попробовать рекламу в «Одноклассниках» в первую очередь стоит продуктам массового потребления (и речь не только об FMCG). В целом хорошо заходит все, что можно подать как массовый продукт, который одинаково релевантен большому количеству сегментов аудитории, разным поколениям, географиям, социальному статусу. Это могут быть и сегменты с высоким ценником вроде недвижки и авто, и более бюджетные вещи. Например, очень хорошо заходит все, что связано с одеждой.
Не совсем наше — это, пожалуй, какие-то совсем молодежные нишевые вещи, рассчитанные, например, на подростков определенной категории в определенном сегменте. Но и это очень зависит от региона, потому что в каких-то регионах аудитория может быть постарше, в каких-то — чуть-чуть помоложе.
В этом году на примере сервисов видеозвонков мы увидели, как разные площадки берут одну вещь и пытаются по-своему реализовать, добавив какую-то изюминку. Похожая история была со сториз, когда все их внедряли, но у каждого было что-то свое. Особенно выделяются на этом фоне ваши «Моменты». Этот подход поиска изюминки вам кажется оправданным или же это больше похоже изобретение велосипеда?
Наверное, унификация какого-то количества сервисов и функций — это признак зрелости рынка. Возьмем состоявшиеся самостоятельные рынки, например, автомобильный. Это абсолютно унифицированная с точки зрения функциональности история, когда вне зависимости от марки, модели и рынка сбыта есть общий для всех набор «фич», потому что людям так удобнее. То же самое и на нашем рынке. На первом этапе, когда интернет только начинал развиваться, все кидались кто во что горазд. Но со временем люди приходят к тому, что есть ряд работающих полезных механик, и все их постепенно внедряют.
Правда, запуск нашей версии сториз — «Моментов» — это история совсем о другом, она скорее о процессах принятия решений при внедрении тех или иных продуктов. Я могу рассказать, как мы запускали «Моменты». Мы шли от потребностей аудитории и видели, что, с одной стороны, пользователям в «Одноклассниках» нужно больше инструментов для обмена личным контентом, и, с другой стороны, наблюдали еще один близкий, но не пересекающийся тренд — люди любят соревноваться. Например, у нас есть дико популярная механика фотоконкурсов, когда пользователи выкладывают фотки, голосуют, ставят лайки и т.д.
Думая о том, как закрыть эти две потребности, мы посмотрели на существующие на рынке форматы, и функционал с исчезающими фото и видео подошел как нельзя лучше. С одной стороны, ограничение в 24 часа способствует некой соревновательности, а с другой — это новый инструмент для обмена личным контентом, а значит у людей будет больше мотивации им делиться. Сюда же мы прикрутили рейтинги как непосредственное отображение конкурсной механики.
Так что мы не планировали запускать просто свои сториз ради самого формата, а если бы планировали, то сделали бы это несколько лет назад. Мы скорее шли от потребности людей и старались в понятном для пользователей виде ее реализовать.
Год назад было очень много разговоров про то, что Mail.ru Group вот-вот возьмет и запустит собственный суперапп на базе ВК. Вам как еще одной соцсети, входящей в холдинг, не было обидно? И если все-таки MRG реализует эту задумку, каким будет ваше место в экосистеме?
Мы довольно давно развиваем сервисную составляющую внутри соцсети. Так что еще до того, как понятие супераппа вошло в обиход в России, у нас уже можно было пополнять баланс мобильного, оплачивать штрафы, услуги ЖКХ и т.д. Поэтому неправильно думать, что нас задвинули куда-то на задворки и не дают ничего развивать, бросив все силы на «ВКонтакте». Просто в силу определенных продуктовых особенностей было принято решение делать суперапп на базе ВК.
Что касается второй части вопроса, то мы смотрим на это не с точки зрения экосистемы, а с точки зрения экосистемных продуктов. С появлением суперприложения для пользователя, по сути, ничего не меняется. Он, например, как пользовался «ВКонтакте», так и продолжит это делать, только у него появляется ряд новых возможностей благодаря миниаппам, VK Pay и т.д. То же самое и у наших пользователей. Этой осенью мы интегрировали VK Mini Apps, благодаря чему у нас появится ряд новых сервисов, но для пользователя глобально ничего не меняется. Это просто технология, экосистемный продукт — в данном случае VK Mini Apps, платформа приложений, которая интегрируется сквозь разные продукты Mail.ru Group, в том числе в «Одноклассники».
Я бы не сказал, что наше место в этой экосистеме сильно поменялось. Мы по-прежнему остаемся соцсетью со своей аудиторией, у которой за счет экосистемных продуктов появляются дополнительные возможности внутри платформы. Похожая история с нашим совместным маркетплейсом с AliExpress Russia: с одной стороны, это часть экосистемы, а с другой — это новая возможность для пользователей получить доступ к 100 млн товаров.
Кстати, про ваше партнерство с AliExpress Russia. В ОК есть собственный маркетплейс, а бизнес может создавать собственные полноценные представительства в группах. Схожий функционал есть у коллег из «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Понятно, что бизнесу хочется быть везде, где есть его потенциальная аудитория. А людям вообще нужны маркетплейсы и филиалы сайтов в соцсетях?
Чем меньше кликов человеку нужно сделать, прежде чем совершить покупку, тем лучше. Так что да, нужны. Отсюда же появилась концепция супераппов. Вся история с социальной коммерцией, вокруг которой так много шума, построена на том, что социальная сеть дает то, чего отдельно стоящий интернет-магазин дать не может. Это доверие, рекомендации друзей и вся социальная движуха вокруг покупки. Особенно ярко это видно на китайских товарах, потому что это не ситуация, когда ты зашел на сайт и прицельно что-то купил, а скорее развлекательный сценарий, когда ты залипаешь и через 10 минут удивляешься, сколько всего набрал.
Вы постоянно запускаете технологичные новинки, взять хотя бы платформу для анализа контента «Робби». Как маркетологи и аудитория реагируют на эти запуски? Может быть, есть статистика по использованию?
Конкретно «Робби» предназначена не столько для маркетологов, сколько для владельцев ресурсов и тех, кто занимается модерацией и обработкой контента. Здесь сложно дать статистику по потреблению, потому что «Робби» — это платформа, на основе которой разрабатываются решения для конкретных бизнесов. И вся статистика находится на стороне бизнеса.
Я могу привести примеры использования «Робби» для внутренних продуктов. Например, в «Юле» модерация товаров происходит на базе «Робби». И благодаря автоматической модерации ребята смогли серьезно снизить финансовую нагрузку на штат, потому что очень многие процессы теперь происходят автоматически. Например, стоимость модерации одного объявления может доходить до нескольких копеек. Для «Ситимобила» «Робби» обрабатывает фотографии машин и документы водителей. Благодаря этому в день автоматически обрабатываются более 5000 фотографий и документов. Время обработки одной фотографии с учетом пограничных случаев и ручной модерации — 25 секунд, алгоритм обрабатывает снимок мгновенно.
А если говорить про восприятие рынком с точки зрения технологий, то конечно, мы замечаем, что чем больше технологических запусков делаем, тем сильнее меняется восприятие «Одноклассников» в глазах прежде всего внешней аудитории. На разных ресурсах появляются комментарии в духе «Никогда бы не подумал, что самая технологичная соцсеть на данный момент, это “Одноклассники”». Поэтому мы и дальше будем делать на это упор в коммуникации.
Недавно вы расширили функционал для верстки лонгридов. Можно ли это считать знаком, что вы планируете делать платформу для авторов упор на текстовый контент?
Первая возможность публиковать лонгриды с мультимедийными вставками появилась около двух лет назад. Тогда мы запустили возможность добавлять тексты через нашу стандартную форму постинга, через drag-and-drop вставлять туда музыку, опрос, фото или видео и в таком виде публиковать. Сейчас мы просто расширили опции этой формы для публикации. Мы убеждены, что авторам нужно дать возможность публиковать контент без использования любых дополнительных инструментов даже внутри соцсети. Пока мы идем в сторону того, чтобы внутри классической формы для публикации было как можно больше полезных функций для авторов.
Какие форматы контента популярнее всего в «Одноклассниках»?
Как и в целом рунете, у нас популярны видео и прямые эфиры. Причем в этом году прямые эфиры я бы поставил на первое место, потому что, когда люди сели по домам и фотографировать и снимать на видео стало нечего, а звонить не всегда удобно, они стали делали прямые эфиры. И за весну у нас появилось более 2 млн стримов, это в общей сложности 500 тыс. часов видео. При этом были же и профессиональные эфиры — онлайн-концерты, экскурсии по музеям, тренировки и прочее.
Но не стоит забывать и про фото, потому что фотоконтент по-прежнему один из самых популярных форматов в принципе в интернете и у нас в частности. И мы продолжаем эту историю развивать. Недавно у нас появилась возможность создавать марафоны — тематические ленты, которые может создать любой человек или группа и призвать людей делиться фотографиями с определенным хештегом. И людям это нравится: например, в День матери за счет марафонов дневная аудитория пользователей, публикующих фотографии в соцсети, выросла на 20%.
Какими будут главные тренды соцсетей в следующем году?
За последние две недели я несколько раз на российских и зарубежных ресурсах натыкался на обсуждения, что людям не хватает искренности и что чем эмоциональнее и искреннее контент, тем большей популярностью он пользуется. Мне кажется, платформы идут в эту сторону. В 2021 году тренд на искренний, настоящий контент должен усилиться. Людям хочется видеть в ленте то, что им реально близко, а не посты от суперуспешных людей, которые только демотивируют. Мне кажется, это маятник, который возвращается на исходную позицию: если вспомнить первые сайты или то, как люди вели себя в соцсетях по началу, в рунете с искренности все и начиналось. Потом произошла некоторая инстаграмизация, да не обидятся на меня коллеги. И сейчас искренность снова в тренде.
В следующем году будут иметь значение и какие-то постпандемийные, социальные вещи. Мы видим, что контент, с помощью которого бренд привлекает дополнительную лояльную аудиторию за счет заботы, тоже очень востребован. Чтобы не ходить далеко за примером — недавняя акция Delivery Club «Уютный коллаб», в рамках которой ребята купят вязаные вещи у бабушек и передадут их курьерам. Да и у нас в этом году тоже стало больше проектов с социальной тематикой: только в декабре мы поддержали кампанию против гендерного насилия, сделали онлайн-комикс про эйджизм и провели информационный проект о том, почему не нужно заваливать подарками детей-сирот. Подобные проекты точно будут занимать важное место в коммуникации в соцсетях и в следующем году