Диджитал-2019: о чем надо знать, если вы проспали весь год

Представим себе: вы маркетолог, который проспал весь год и проснулся в конце декабря. Чтобы быстро сориентироваться в том, чем жил диджитал в 2019, мы составили список из 12 важных событий и трендов, который вернет вас к реальности. Субъективно с претензией на объективность от редакции с любовью.

Закон о суверенном рунете

Все слышали и говорили, мало кто понимает, что будет дальше – это про «закон о суверенном рунете» (поправки в закон «О связи»). Напомним: согласно этим поправкам, с 1 ноября операторы должны устанавливать на свои сети специальное оборудование, позволяющее Роскомнадзору при необходимости менять маршрутизацию трафика и блокировать нежелательный контент. По словам властей, закон нужен исключительно для того, чтобы мы не остались без интернета в случае угроз из-за рубежа. Критики проекта говорят, что у закона есть потенция нарушить целостность интернета. Впрочем, с 1 ноября пока на деле ничего не изменилось, более того, оборудование только тестируют (и не очень понятно, насколько успешно), а на развертывание технических средств уйдет еще год. Что можно сказать? Поживем – увидим.

Отмена лайков в Instagram

«Мы хотим, чтобы ваши друзья сфокусировались на ваших фотографиях и видео, а не на том, сколько лайков они получают», – так летом Instagram объяснил запуск теста нового приложения, в котором количество полученных сердечек видит только владелец аккаунта. Сначала функцию опробовали в Австралии, Бразилии, Канаде, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии, а затем распространили на весь мир. На наш взгляд, эта новость важна не столько с точки зрения понимания рекламодателями активности в аккаунтах и измерения рекламы (во-первых, соцсеть наверняка придумает что-то для оценки эффективности; во-вторых, лайки – ненадежная метрика), сколько как барометр общественных настроений. Что-то определенно меняется в воздухе, где зависимость от лайков начинает осознаваться как токсичная.

Reebok и мужское лицо

Приз за самую громкую рекламу года и за самую оригинальную интерпретацию идеи woman power достается Reebok и Залине Маршенкуловой, предложившей женщинам пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Фото в рамках кампании «Ни в какие рамки» сначала появились в инстаграме спортивной марки, спустя какое-то время исчезли (что объяснили непопаданием в возрастные ограничения аккаунта в соцсети), но было уже поздно. Раз – вселенское возмущение посылом рекламы, два – куча пародий и мемов на тему, три – некрасивая история со скандалом внутри компании, когда запустивший акцию якобы без ведома руководства Александр Голофаст хлопнул дверью и ушел. Ушел, а реклама осталась.

Диджитал vs телек

В марте АКАР опубликовал отчет, согласно которому в 2018 году интернет впервые обогнал телевидение по объемам рекламы. По итогам трех кварталов 2019 диджитал также остался единственным растущим сегментом. Рост рынка в этом году был далек от фантастического (5% против прошлогодних 13%), что, впрочем, объяснимо насыщением рынка и экономической ситуацией. Ей же агентства объясняют интерес рекламодателей к более измеримым кампаниям, к тому же предполагающим персонализацию. Отдельно отметим digital out of home, который в АКАР назвали драйвером роста наружки в первом квартале. А по итогу трех кварталов выводов про наружку не было из-за того, что этот самый DOOH развивался, но его «не научились абсолютно корректно измерять». Развитие связано в том числе с выходом на рынок – вслед за «Яндексом» – Mail.ru Group в августе этого года.

Взлет TikTok

Если в 2018 про соцсеть с китайскими корнями TikTok среди российских маркетологов мало кто что понимал, то в 2019 не замечать ее стало нельзя. Россия не относится к драйверам роста платформы (в отличие от Бразилии и Индии, например), тем не менее сейчас там тусуются 6% россиян (согласно опросу Mediascope, что, в принципе, подтверждают майские цифры от самого TikTok — 8 млн), и тусуются подолгу. Мировая экспансия беспокоит конкурентов: на собственные аналоги TikTok делают ставки «ВКонтакте», Instagram и Facebook (Цукерберг при этом не забывает обвинять TikTok в цензуре). К слову, в Америке в TikTok сидит больше «зетов», чем в Facebook. «Странный» формат коротких видеороликов особенно любим подростками, коих там и ловят самые шустрые бренды. К концу года сложности TikTok с властями США привели к тому, что ее владелец ByteDance задумалась о продаже доли платформы западным компаниям.

Рост фудтеха

В 2019 россияне тратили на доставку еды на дом не меньше, чем на походы в кафе и рестораны, делая заказы через приложения. Причин несколько — рост цен на общепит, занятость горожан, собственно развитие фудтех-сегмента и удобства доставки плюс активная реклама (и вот такие истории с влюбленными курьерами) со стороны участников рынка. Выбор еды на дом больше не ограничивается суши и пиццей, и вообще мало чем ограничивается. Хотите — ПП, хотите — порционное питание на утро-день-вечер или блюдо любой кухни мира. Тяжеловесы-агрегаторы Яндекс.Еда и Delivery.Club (принадлежит Mail.ru Group) резонно ждут, что сегмент продолжит расти.

«YouTube-телевидение»

Когда-то мы включали «Первый», теперь включаем YouTube. На хостинг-платформе, где из профессионалов несколько лет назад был один-единственный Юрий Дудь, появляется все больше новых лиц – хочешь смотри развлекательный Comment Out, хочешь шоу с Ксенией Собчак, Ириной Шихман или вот только-только запустившимся Антоном Красовским. «Любители» блогеры тоже не отстают и делают дорогой контент с качественной картинкой. По итогам опроса ВЦИОМа, теперь YouTube нет-нет да смотрят четверо из пяти россиян — столько же, сколько сидит в интернете вообще. А еще YouTube стали не только смотреть, но и слушать. Согласно отчету Brand Analytics о рынке подкастов, хостинг-платформу выбирают чаще, чем SoundCloud и Apple. А сами подкасты отправляются туда же — в копилку новых (или воскресших) перспективных форматов.

Закон Горелкина и реструктуризация «Яндекса»

Это был долгий год для «Яндекса». Если в 2018 все говорили про законопроект о новостных агрегаторах, то в 2019 – про законопроект «о значимых ресурсах» депутата-единоросса Антона Горелкина (предполагавший ограничение участия иностранного капитала в таких «ресурсах» до 20%), который здорово пошатнул позиции компании на бирже. В октябре капитализация «Яндекса» и вовсе упала на рекордные $1,5 млрд. Причина пристального внимания к компании со стороны властей, по словам экспертов, — в желании минимизировать контроль крупнейшего игрока российского IT иностранными инвесторами. В «Яндексе» закон расценивали пессимистично, подчеркивая, что он плохо скажется на состоянии всего рынка. Продолжением истории стала продажа Сбером «золотой акции» «Яндекса» и реструктуризация, которая, как надеются в компании, снизит давление со стороны государства.

Google и Huawei

В мае этого года китайский гигант Huawei, обвиненный властями США в «причастности к действиям, противоречащим интересам национальной безопасности», попал в черный список предприятий, которым ограничили доступ к американским товарам и технологиям. Яркой страницей долгой истории (торговая война США с Китаем началась в 2018) стала приостановка сотрудничества между Huawei и Google, которая предоставляла первой ОС Android. Понервничали не только компании, но и владельцы телефонов, которых, впрочем, успокоили тем, что все проданные и находящиеся в продаже товары будут обновляться. В августе Huawei показала собственную ОС, сказав, что надеется на восстановление отношений с Google, но в декабре стало известно, что новый флагманский смартфон выйдет без сервисов американской компании (то есть без Gmail, YouTube и Google Maps).

Появление AliExpress Russia

В 2019 полку маркетплейсов прибыло: появилось совместное предприятие Alibaba, Mail.Ru Group, Российского фонда прямых инвестиций и «Мегафона» – AliExpress Russia, в своем роде «ответ» основанному в 2018 СП «Яндекса» и Сбербанка «Беру» (впрочем, в AliExpress Russia у Сбера тоже, скорее всего, будет доля). Сделка позволила китайской площадке нарастить российскую аудиторию, в том числе благодаря интеграции во «ВКонтакте» (принадлежит Mail.ru Group). Практически ко Дню холостяка (азиатский праздник 11.11, ставший мировой распродажей) сделку закрыли, а чуть позже площадка поделилась цифрами с распродажи — за три дня россияне потратили $17,5 млрд. В целом СП позволило увеличить число пользователей площадки на 30% — при этом растет число посетителей и у других игроков, и рынок маркетплейсов пока остается относительно свободным — ближайшее время компании будут конкурировать не друг с другом, а с офлайном.

Экосистемы

Сбербанк хочет быть «русским Amazon»: в 2017 году он задался целью стать к 2020 компанией, конкурирующей не с другими банками, а с IT-гигантами. Создав в 2018 СП с «Яндексом» (так появились маркетплейсы «Беру» и Bringly, который, впрочем, уже перестал принимать заказы — все силы решили бросить на развитие первого), в 2019 компания продолжила СП с Mail.ru Group, покупкой доли в Rambler Group (куда входят, например, Afisha.ru, Gazeta.ru, Lenta.ru и онлайн-кинотеатр Okko) и договоренностями о доле в Mail.ru Group. Наращивая данные и платформы, Сбер намерен сравнять капитализацию своих небанковских бизнесов с банковскими, став не просто Сбербанком, а Сбером-что-угодно. MRG тем временем бросает силы на развитие «ВКонтакте», который претендует на звание первого в России супераппа (приложения, как китайский Wechat, внутри которого пользователи могут решать разные задачи, делать заказы и покупки), с чем вряд ли согласится Тинькофф-банк, объединивший свои сервисы с партнерскими внутри собственного приложения.

Тренд на экологию и социальное

Тренд на социальную позицию появился не вчера, но чем дальше тем очевиднее – потенциальным покупателям недостаточно красивой картинки, им важны социальные задачи компании. Это связано, в том числе, с приоритетами подрастающего поколения Z, которое волнует забота об экологии, равные права и свобода самовыражения, но миллениалы и бумеры не остаются в стороне. Согласно исследованию Kantar Consulting, бренды с социальной позицией предпочитают 61% поколения Z и столько же миллениалов, 53% людей среднего возраста и 47% тех, кто старше. При этом в последние 12 лет такие бренды стали стоить на 175% дороже, а бренды с менее выраженной или не выраженной позицией – всего на 86% и 70%. А это значит, в будущем нас ждем еще больше социального – как рекламных кампаний и инициатив, так и сотрудничества брендов с НКО в области благотворительности.